Werbe-Studie: "Klassisches Online-Marketing reicht nicht mehr"

Alternative Werbeformen wie Viral- oder Guerillamarketing etablieren sich zunehmend als wichtige Eckpfeiler im Marketingmix. Zu diesem interessanten Ergebnis kommt die Studie 'Alternative Werbeformen' vom Marktforschungsinstitut GfK   zusammen mit der Münchner Agenturgruppe Robert & Horst   und Marketing-Dienstleister Webguerillas  , bei der über 300 Marketing-Verantwortliche von deutschen Unternehmen online befragt wurden.

Demnach lässt sich das steigende Interesse an alternativen Werbeformen leicht erklären: Über 80 Prozent der befragten Marketing-Verantwortlichen glauben, dass Verbraucher heute mehr in Kampagnen mit einbezogen werden müssen. Alternative Werbeformen gelten außerdem als geeignet, um neue Zielgruppen zu erschließen (27,9 Prozent der Befragten).

Die Studie haben Robert & Horst und Webguerillas nach 2003 und 2005 bereits zum dritten Mal durchgeführt, was nun einen Blick auf die Entwicklung Alternativer Werbeformen zulässt. So setzen in diesem Jahr bereits 28,9 Prozent der Befragten virale Konzepte ein. 2005 lag dieser Wert erst bei 25,3 Prozent, 2003 nur bei 15,0 Prozent.

Ein ähnliche Entwicklung ist bei Empfehlungsmarketing (Word of Mouth) zu beobachten. Aktuell nutzen 27,6 Prozent der Marketingverantwortlichen diese Werbeform. 2005 waren es erst 14,5 Prozent der Befragten. Ein Vergleich zu 2003 ist leider nicht möglich: Die Disziplin Empfehlungsmarketing wurde in der Studienreihe erst ab dem Jahr 2005 berücksichtigt. An Bedeutung gewonnen im Marketing-Mix hat übrigens auch Keyword-Advertising bzw. Suchmaschinen-Marketing (SEM): Der Prozentsatz der Anwender stieg hier von 14,5 Prozent im Jahr 2005 auf aktuell 36 Prozent.

Das steigende Interesse an viralen Werbeformen geht zunehmend zu Lasten alt gedienter Werbeformen. Werbetreibende investieren also nicht grundsätzlich mehr, weil sie auch alternative Werbeformen unterstützen. Sondern verbraten viel mehr einen zunehmend größeren Teil ihres traditionellen Marketing-Budgets für unkonventionelle Werbeformen. Promotions und Verkaufsförderung werden etwa noch von 54,5 Prozent der Befragten eingesetzt, 2005 waren es noch 71,2 Prozent.

Ebenfalls rückläufig im Mediamix ist der Anteil der Marketing-Verantwortlichen, die auf Radiowerbung setzen. Hier sinkt der Wert der Anwender seit vier Jahren kontinuierlich: von 47,4 Prozent (2003) auf 40,9 Prozent (2005) auf aktuell 27 Prozent in diesem Jahr. Ebenfalls als Verlierer gilt Direktmarketing: Nur 66,3 Prozent der Befragten setzen dieses Instrument ein, vor vier Jahren waren es noch 77,6 Prozent.

"Die aktuelle Entwicklung hin zu alternativem Marketing geht zu Lasten etablierter Werbeformen, die bislang gerne für die direkte Kundenansprache eingesetzt wurden", erklärt David Eicher , Geschäftsführer der Agentur Robert & Horst. "Werbetreibende erkennen, dass der Einsatz viraler Werbeformen nicht nur eine Alternative zum Direktmarketing sein kann."
Videoclips gelten der Studie nach als Favoriten für virales Marketing: Knapp 34,3 Prozent der Werber setzen im B2C-Marketing diese bereits ein, 20,6 Prozent planen dies noch zu tun. Ebenfalls von großem Interesse sind Online-Games: Vor allem jene Werbetreibende, die ein Budget von über fünf Millionen Euro zur Verfügung haben (28,9 Prozent der Befragten) setzen auf diese Werbeform.

Die Studie zeigt auch: Die Integration von alternativen Werbeformen kommt voran. Extrem eng ist das bereits das Zusammenspiel von Viralem und Guerilla Marketing. Nach wie vor aber vernachlässigen Unternehmen der Studie nach die klassische PR und Pressearbeit, wenn sie Viral- oder Empfehlungsmarketing betreiben. "Ohne konsequente Publicity können alternative Werbeformen ihre optimale Reichweite nicht erlangen und wirken nur eindimensional", warnt Eicher.

Das Hauptproblem hier sind immer noch fehlende Erfahrungswerte: 27,6 Prozent der befragten Entscheider bemängeln, dass sie nicht wissen, wie sie die Werbewirkung von alternativem Marketing messen können. Immerhin: 2005 lag dieser Wert noch bei 48,8 Prozent.

Nach wie vor sind es vor allem die Spezialagenturen, die mit der Durchführung Alternativer Werbeformen beauftragt werden. Von allen Befragten zogen zum Beispiel 17,5 Prozent Spezialagenturen zu Rate, um virale Aktionen durchzuführen. Zum Vergleich: Nur 2,8 Prozent setzen dazu auf Full-Service-Agenturen. Bei klassicher Online-Werbung hingegen ist eine deutliche Änderung zu beobachten: Hier setzen Werbetreibende immer mehr auf Full-Service-Agenturen. 16 Prozent aller Befragten geben Online-Werbung bei Full-Service-Agenturen in Auftrag, 2005 waren es erst 10,7 Prozent.

Nach wie vor zaghaft gehen Werber mit ihrem Budget bei alternativen Werbeformen um. Knapp 60 Prozent geben nicht mehr als 10 Prozent dafür aus. Auch 2005 investierten die meisten Werbetreibenden weniger als ein Zehntel ihres Budgets. "Alternative Werbeformen sind zwar bereit fester Bestandteil in großen Marketingbudgets", argumentiert Eicher. "Dennoch wird ihnen wohl immer noch nicht all zu viel zugetraut." Dieser zaghafte Einsatz könnte sich ihm zufolge rächen. "Die viralen Angebote im Internet sind aktuell dabei, ihre Kraft zu entfalten. Es kann also gefährlich sein, sich wie gehabt auf klassische Werbeformen wie TV zu verlassen."
Hintergrundinformationen zu viralem Marketing lesen iBusiness-Premium-Mitglieder (und solche die es jetzt werden) exklusiv in der aktuellen Ausgabe 21/2007 des Multimedia-Trendletter iBusiness Executive Summary.