Fashion-Topmarken setzen auf Crosschannel-Konzepte

Der Online-Auftritt von Fashion-Marken wird immer bedeutender. So verdreifachte sich der Anteil des Online-Umsatzes am Gesamtumsatz zwischen 2008 und 2013 nach Hochrechnungen des IFH Köln   von 6,2 Prozent auf 18,9 Prozent. Gemessen am gesamten Online-Handelsvolumen im B2C-Bereich beträgt der Anteil der Fashion-Branche in 2013 sogar 26,8 Prozent. Dies ist der höchste On-line-Anteil aller betrachteten Sortimentsbereiche. Auch die Fashion-Hersteller wollen dieses Potenzial nutzen und mit ihren Marken-Websites Konsumenten zielgerichtet zum Kauf leiten - sei dieser online oder offline. Das zeigt der aktuelle ECC-Markenmonitor   in Zusammenarbeit mit Commerce Connector  . Alle untersuchten Topmarken - Esprit  , s.Oliver  , Hugo Boss  , Tommy Hilfiger  , Marc O`Polo  , Only  , Levi's  , Desigual  , Tom Tailor   und Ralph Lauren   - haben einen eigenen Online-Shop, fördern aber auch das stationäre Vertriebsnetz.

"Oft suchen Fashion-Shopper nicht gezielt nach einem bestimmten Artikel. Sie wollen vielmehr stöbern und sich inspirieren lassen. Damit kommt der emotionalen Produkt- und Bildsprache eine besondere Bedeutung zu", so Dr. Eva Stüber , Leiterin Research & Consulting am ECC Köln. In dieser Hinsicht können alle untersuchten Web-Auftritte überzeugen. So präsentieren beispielsweise Lookbooks oder Stylebooks Website-Besuchern thematisch abgestimmte Outfits. Hierin werden die aus Printmedien und Schaufensterauslagen bekannten kompletten Outfits auf den Websites dargestellt. Damit soll den Besuchern zusätzliche Inspiration für einen Kauf gegeben werden. Die Artikel werden zudem auf allen Websites durch mehrere Fotos aus unterschiedlichen Perspektiven prä-sentiert. So können Kaufinteressenten sich ein umfassendes Bild des Artikels machen - das ist gerade bei Fashion ein entscheidender Faktor.



Auch in puncto Service ist die Fashion-Branche Vorreiter. So bieten alle zehn Topmarken kostenfreie Retouren an und acht halten Größentabellen zur leichteren Auswahl des passenden Artikels bereit. Bei Tom Tailor geht man hierbei noch einen Schritt weiter und bietet den Besuchern an, Körpergröße, Gewicht und Alter sowie gegebenenfalls weitere Kriterien anzugeben um damit die passende Kleidergröße zu erfahren. Auch die Filterfunktion ist auf den meisten Websites umfangreich, um schnell ein passendes Kleidungsstück zu finden. So lässt sich überall zumindest nach Größe und Farbe filtern, einzig die Website von Desigual stellt hierbei eine Ausnahme dar, bei der man lediglich nach Preis und Größe filtern kann.

Auch der Servicebereich der Fashion-Branche ist sehr überzeugend. So bietet mit den Websites von Hugo Boss, Desigual, s.Oliver und Only sowie Esprit die Hälfte der untersuchten Topmarken eine Chat-Funktion an, mit deren Hilfe man mit Mitarbeitern der Marke in Kontakt treten kann. Auch der übrige Service-Bereich weiß zu überzeugen. Speziell die von allen Topmarken angebotene Möglichkeit, die bestellte Ware kostenlos zurücksenden zu können, gefällt, da dies gerade in der Fashion-Branche einen wichtigen Servicefaktor darstellt. Hervorzuheben ist das Mass-Customisation-Angebot von Ralph Lauren: Konsumenten können einen eigenen Schriftzug bestehend aus drei Buchstaben auf das Shirt sticken lassen und dabei neben der Farbe des Shirts und des Schriftzugs auch dessen Art bestimmen.

Durchgängig starke Unterstützung des stationären Vertriebsnetzes

Auch die Unterstützung des stationären Vertriebsnetzes fällt in der Fashion-Branche überdurchschnittlich stark aus: Jede der untersuchten Topmarken verweist auf stationäre Geschäfte. Jedoch sei festgehalten, dass lediglich die drei Marken Esprit, s.Oliver und Marc O' Polo in ihrem Online-Auftritt auf andere Händler und nicht ausschließlich auf ihre eigenen Markenshops verweisen.

Vier der zehn untersuchten Websites bieten den Besuchern die Überprüfung, ob der entsprechende Artikel in der gewünschten Filiale verfügbar ist. Hierbei stechen vor allem die Internetauftritte von Esprit und s.Oliver hervor, bei denen über die bloße Verfügbarkeit hinaus auch noch mit angegeben wird, in welchen Größen und Farben dieser Artikel verfügbar ist.

Hervorzuheben ist in diesem Zusammenhang Hugo Boss, über deren Website man eine unverbindliche Reservierungsanfrage an den stationären Store seiner Wahl senden kann. Auch kann der Website-Besucher über ein Kontaktformular einen Beratungstermin in einer Filiale vereinbaren. Dieser sogenannte 'Personal Shopping-Service' ist ein Alleinstellungsmerkmal von Hugo Boss unter den betrachteten Topmarken. Weiterhin kann sich der Online-Auftritt von s.Oliver ein Alleinstellungsmerkmal erarbeiten, indem angeboten wird, einen Artikel direkt beim stationären Händler abzuholen und ihn vorher gegebenenfalls dorthin liefern zu lassen. Auch die Kontaktaufnahme zu den Händlern ist durchwegs einfach gestaltet, sodass der Kunde ohne größeren Aufwand Kontakt zum jeweiligen Händler aufnehmen kann.