Rücksendekosten im E-Commerce: Welche Retouren-Strategie richtig ist

Die neuen europäischen ECommerce-Regeln stärken die Rechte von Onlineshops. Zumindest im Hinblick auf die Retouren werden Händler seit Juni dieses Jahres ein Stückweit entlastet. Erstmals dürfen sie die Portokosten für die Rücksendung auf den Kunden übertragen. Viele Händler sahen darin ihr Heil. Sie hofften, damit endlich die Retourenkosten nachhaltig zu senken und dem "maßlosen" Missbrauch der Rücksendung auf Kundenseite zu entgehen (siehe iBusiness Onlinehandel: Wege aus dem Retourendilemma).

Doch nun ist das Gesetz seit vier Monaten da - und die Auswirkungen sind ganz anders, als von so manchem Shop erhofft. Denn kaum einer macht mit, wenn es darum geht, die Rückporto-Kosten auf den Kunden zu übertragen. Und die, die mitmachen, sind vor allem Shops, die es ohnehin schwer haben, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen: kleine Pure Player. Die Schere zwischen großen, kompetitiven, erfolgreichen und kleinen, weniger konkurrenzfähigen Shops dürfte durch die neue Regelung also noch größer werden.

Konkret besagt die europäische Verbraucherrechte-Richtlinie (VRRL) unter anderem Folgendes:

• Das verpflichtende Widerrufsrecht wurde auf 14 Tage verkürzt.
  
• Kunden dürfen die Retoure nicht mehr kommentarlos zurückschicken.
  
• Der Kunde darf die Annahme der Sendung nicht mehr verweigern.
  
• Der Shop kann die Rückzahlung zurückbehalten, bis der Kunde die Ware versandt hat.
  
• Der Händler muss die Versandkosten nicht mehr tragen, wenn mit seiner Sendung alles in Ordnung war, und die 40-Euro-Klausel entfällt.

Die meisten Händler wollen die Rücksendekosten abgeben

Die größte Änderung mit den weitreichendsten Folgen für Kunde und Shopbetreiber ist hierbei der Wegfall der 40-Euro-Regel. Im Vorfeld wurde spekuliert, wie die Händler mit der neuen Freiheit, das Retoure-Porto auf den Kunden zu übertragen, umgehen und was das für den Kunden und die Retourenquoten bedeuten würde. Wie eine Studie zum Retourenmanagement von Ibi Research   zeigt, planten vor der Gesetzesreform noch die meisten Onlinehändler, die Rückversandkosten auf den Kunden zu übertragen:

Onlinehändler, die vor der VRRL planten, die Kosten für die Retoure auf ihre Kunden zu übertragen
(Grafik: ibi Research)	(Grafik: ibi Research)	(Grafik: ibi Research)
Drei Viertel der Onlinehändler planten vor der VRRL, die Kosten für die Warenrücksendung auf ihre Kunden zu übertragen.	Händler aus der Bekleidungs- und Textilbranche planten vor der Verbraucherrechte-Richtlinie seltener, die Retourenkosten auf ihre Kunden zu übertragen.

Heute übernehmen die meisten Händler die Kosten weiter

Heute, vier Monate nach dem Stichtag im Juni, sieht das anders aus. iBusiness hat die Widerrufsbelehrungen von fast 200 Onlinehändlern analysiert (die Top 100 sowie weitere zufällig ausgewählte Shops aus den Top 1000 des iBusiness-Onlineshop-Rankings) und nach Branche, Händlerart und Shopgröße ausgewertet. Die Auswertung zeigt, dass viele Händler gegenüber ihren Kunden doch kulanter sind, als vorher angekündigt. Die wichtigsten Erkenntnisse der iBusiness-Auswertung lauten:

• Knapp 70 Prozent der untersuchten Händler insgesamt übernehmen die Kosten für die Rücksendung weiterhin.
  
• Je kleiner der Shop, desto eher überträgt er die Versandkosten für die Retoure auf den Kunden.

So gehen Onlineshops mit den Rückversandkosten um
77 Prozent der von iBusiness untersuchten Onlineshops (die Top 100 sowie weitere zufällig ausgewählte Shops aus den Top 1000 des Onlineshop-Rankings) übernehmen weiterhin die Kosten für den Rückversand. (Grafik: HighText Verlag)	Die detailliertere Auswertung der Zahlen zeigt, dass größere Onlineshops die Rücksendekosten eher übernehmen als kleinere. Allen voran die Top-10-Shops, von denen 100 Prozent das Rückporto selbst tragen. (Grafik: HighText Verlag)

• Crosschannel-Händler übernehmen die Rückversandkosten eher als Pure Player.
  
  

  Anteil der Crosschannel-Händler bzw. Pure Player, die das Rückporto übernehmen
  Händler-Typ	Übernahmequote	Untersuchte Shops
  Crosschannel-Händler	80 Prozent	65
  Pure Player	60 Prozent	55

  
  
• Es zeigen sich leichte Unterschiede bei den Sortimenten: Die untersuchten Shops der Kategorien 'Spielwaren und Babyartikel' sowie 'Tierbedarf' erheben nie Rückversandkosten. Auch Generalisten und Fashion-Shops übernehmen sie meist selbst. Dagegen übertragen viele Händler der Bereiche 'Bücher, Medien und Büro' (60 Prozent), 'Auto & Co.' (50 Prozent) und 'Hobby und Freizeit' (43 Prozent) das Rückporto auf den Kunden.
  
  

  Anteil der Onlineshops mit verschiedenen Sortimenten, die die Retourenkosten übernehmen
  Händler-Typ	Übernahmequote	Untersuchte Shops
  Spielwaren und Babyartikel	100 Prozent	6
  Tierbedarf	100 Prozent	2
  Generalisten	93 Prozent	30
  Kleidung und Accessoires	81 Prozent	42
  Medikamente	80 Prozent	5
  Sportartikel	80 Prozent	5
  Konsumenten-Elektronik	71 Prozent	28
  DIY und Garten	71 Prozent	7
  Wohnen und Einrichten	64 Prozent	14
  Hobby- und Freizeitbedarf	57 Prozent	14
  Auto & Co.	50 Prozent	4
  Bücher, Medien und Büro	40 Prozent	5

  
  
• Versandkosten und Rückversandkosten stehen nicht in Abhängigkeit zueinander. Grundsätzlich nehmen mehr Händler ihre Kunden für die Kosten der Lieferung in die Pflicht als für die der Rücklieferung.
  
• Einige Händler halten noch immer an der 40-Euro-Klausel fest - sei es, weil sie vergessen haben, den Hinweis rauszunehmen, oder weil sie sie für sinnvoll halten - so wie Weltbild   es auf iBusiness-Anfrage bestätigt: "Die Regelung wurde im Zuge der Einführung der Verbraucherrechte-Richtlinie neu geprüft und weiterhin als sinnvoll erachtet. Daher wurde sie beibehalten", sagte ein Sprecher gegenüber iBusiness.

Das neue Gesetz verstärkt die Schere zwischen großen und kleinen Shops

Grundsätzlich verschärft der Wegfall der 40-Euro-Klausel die Diskrepanz zwischen großen, finanziell gefestigten Händlern und kleinen Shops mit weniger Budget. Das zeigt sich zum einen daran, dass die Top 10 des Onlineshop-Rankings gänzlich darauf verzichten, das Rückporto auf den Kunden zu übertragen. In den Top 100 übertragen nur neun Händler dieses Porto auf den Kunden. Am höchsten ist die Quote derer, die das Rückporto nicht übernehmen, unter den kleinen und mittleren Onlineshops, die Trusted Shops   befragt hat. Von den 200 KMU-Onlinehändlern aus dieser Umfrage übernehmen nur 33 Prozent die Rücksendekosten.

Ein weiteres Indiz: Crosschannel-Händler mit Stationär-DNA übernehmen die Rücksendekosten eher als Pure Player. Diese Tendenz zeigt sich vor allem bei kleineren Shops. Beispiele für kleinere Crosschannel-Händler, die das Rückporto übernehmen, sind Bettenrid  , (Rankingplatz 921), Moemax   (907) und Hirmer Große Größen   (510).

Crosschannel-Händler und größere Shops scheinen sich diesen Service eher leisten zu können als kleinere Pure Player. Betrachtet man die Größe der Onlineshops, so ist die Rückporto-Grenze fließend zwischen Rankingplatz 1 und 500 - der Anteil der Shops, die die Kosten selbst tragen, nimmt kontinuierlich ab. Zwischen 500 und 1.000 tut sich dann nicht mehr wahnsinnig viel - der Anteil liegt konstant bei etwas weniger als der Hälfte.

In Zukunft dürften die Rückversandkosten die Konsolidierung im E-Commerce und die Ausdünnung der Shopdichte auf den hinteren Ranking-Rängen noch weiter befeuern. Solang die Waren austauschbar sind, werden sich die Kunden immer eher für den Shop ohne Versand- und Rückversandkosten entscheiden. Laut einer repräsentativen Umfrage aus dem vergangenen Jahr, die TNS Emnid   im Auftrag von Trusted Shops durchführte, will mehr als jeder dritte Kunde (37 Prozent) nur noch in Onlineshops einkaufen, die ihnen die Retourenkosten erstatten. Über die Hälfte (55 Prozent) von ihnen ist sich sogar sicher, nicht mehr in ihrem Lieblings-Onlineshop einzukaufen, wenn sie die Retourkosten selbst übernehmen muss.

Retourenquote nach Warensegmenten
Kleidung/Schuhe	28,5 %	Musik/DVD/ Games	13,2 %
Unterhaltungs-elektronik/Foto	15,4 %	Möbel/ Heimtextilien	12,2 %
Spielzeug	14,8 %	Haushalts-elektronik	15,6 %
EDV	15,1 %	Geschenk-artikel	12,8 %
Bücher	13,4 %	Sonstiges	16,0 %
(Quelle: Trusted Shops)

Viele Kunden haben die Gesetzesänderung nicht mitbekommen - noch nicht

Da hilft es auch nicht, dass die Retourenquote durch die zusätzlichen Kosten für den Kunden sinkt: Laut der aktuellen Trusted-Shops-Umfrage unter KMU-Shops haben die Händler, die das Rückporto an den Kunden übertragen haben, 26 Prozent weniger Retouren verzeichnet als vorher. Wie viele von den betroffenen Kunden aber danach ein zweites Mal in den entsprechenden Shops eingekauft haben, sagt die Umfrage nicht. Es ist wahrscheinlich, dass sich die Verkäufe und Konversionsraten in den ersten Monaten nach der Reform nicht großartig geändert haben - schließlich kann man davon ausgehen, dass die meisten Kunden die Gesetzesänderung nicht mitbekommen haben. Erst in den nächsten Monaten werden sich die Auswirkungen zeigen.

Nur Shops, die ein exklusives Sortiment haben und eine Nische besetzen, werden den Kunden überzeugen können, die Rücksendekosten in Kauf zu nehmen. Dies betrifft vor allem Branchen, die besonders Retoure-intensiv sind, wie Kleidung, Schuhe oder Accessoires. Davon weniger betroffen sind im Umkehrschluss Händler mit Sortimenten wie Bücher und Medien oder Möbel und Heimtextilien, in denen weniger retourniert wird.

Die Portokosten sind nicht ausschlaggebend

Wer Probleme mit den Retouren hat, der sollte die Lösung nicht allein in den Portokosten für die Rücksendung suchen. Denn wie iBusiness mit der Retouren-Musterrechnung ermittelt hat, hat die Briefmarke allein nur einen kleinen Anteil an den Gesamtkosten. Die Mammutkosten entstehen nämlich durch Aufwendungen rund um die Aufbereitung der Produkte. Wenn Shopbetreiber bei der Aufbereitung anfallende Verbindlichkeiten reduzieren können, schaffen sie einen Spielraum, die kostenfreie Retournierung als absolutes Qualitätsmerkmal - ohne große Verlustgeschäfte für Händler - weiterhin zu etablieren.

Händler müssen versuchen, an allen Stellschrauben zu drehen, um die Retourenkosten zu minimieren. Im Gegensatz zum Ladengeschäft muss sich der Onlineshopper auf die Produktbeschreibungen und Fotos im Onlineshop verlassen können. Und da der Kunde die Ware eben nicht anfassen kann, trägt eben noch der Händler das Risiko einer Retoure. Für den Kunden ist die Übernahme der Rücksendekosten ein wichtiges Kriterium, das sich in Zukunft besonders stark auf die Kundenbindung auswirken dürfte. Am Ende gehören die Retouren zum Versandhandel, wie die Rückgabe zum stationären Handel. Und unter dem Strich ist jeder Kunde mehr wert als 3,20 Euro, die sich mittels Rücksendekosten sparen lassen.

Werbung mit kostenlosem Rückversand - Fehlanzeige

Zwar ist es ein toller Service für den Kunden, wenn er die Ware bei Nichtgefallen kostenlos zurückschicken kann. Damit auf der Startseite werben, so wie es Zalando   mit dem Spruch "Kostenloser Versand & Rückversand" macht, sollte der Händler aber nicht. Denn damit riskiert er eine Abmahnung. Olaf Kluth von EHI Geprüfter Online-Shop   sagt, dass die pauschale Werbeaussage, der Rückversand sei kostenlos, als unlauterer Wettbewerb eingestuft werden müsse.

"Man könnte annehmen, dass der Händler bei der freiwilligen Übernahme der Rücksendekosten werbeträchtig darauf hinweisen dürfe und dies auch außerhalb der Widerrufsbelehrung tun kann. Dem steht meines Erachtens die Tatsache entgegen, dass unabhängig vom Widerrufsrecht auch andere Fälle eintreten können, in denen es zu einer Rücksendung durch den Verbraucher kommen kann und in denen die Kosten zusätzlich zu Lasten des Händlers gehen." Etwa wenn die gelieferte Sache nicht der bestellten entspricht. Dies dürfte nicht beworben werden. "Um dennoch - außerhalb der Widerrufsbelehrung - auf die Übernahme der Rücksendekosten durch den Händler hinzuweisen, bleibt meines Erachtens nur der klärende Hinweis, in welchen Fällen die Rücksendekosten ohnehin für den Verbraucher entfallen." Das dürfte den Kunden aber mehr verwirren als aufklären.

Den Händlern bleibt also nichts anderes übrig, als prominent auf die Widerrufsbelehrung zu verweisen und dort deutlich zu schreiben: "Wir tragen die Kosten der Rücksendung der Waren." Denn während Zalando aufgrund seiner Größe und Marktmacht weniger abmahngefährdet ist, könnte es vor allem kleinere Händler wesentlich schneller treffen.