Affiliate-Marketing: So erscheint Werbung ungewollt auf Pornoseiten

Immer häufiger tauchen Online-Anzeigen seriöser großer Marken auf illegalen Download-Seiten oder Pornoseiten auf. Die meisten dieser Schaltungen sind jedoch von den werbetreibenden Unternehmen nicht gewollt. Dass immer wieder solche Anzeigen im Netz auftauchen, liegt daran, dass Unternehmen die Kontrolle ihrer Werbung zu Gunsten einer großen Reichweite aus der Hand geben.

Wie das Nachrichtenmagazin Spiegel-Online   berichtet, wurde auf diversen Linksammlungen zu Raubkopie-Downloads und Streaming-Portalen mit Hardcore-Pornos und Kinofilmen für Unternehmen wie Jamba  , Karstadt  , Napster  , SportScheck  , TUIfly   und Getmobile   geworben.

Die Anzeigen sind über so genannte Layer-Netzwerke, also Online-Vermarkter, im Rahmen von Affiliate-Programmen geschaltet worden. Den schwarzen Peter für die 'Fehlschaltungen' reichen die Beteiligten Unternehmen untereinandner weiter. Die Merchants nehmen die Netzwerke in die Pflicht, die Netzwerke sehen nicht sich, sondern die Vermarkter als die Verantwortlichen.

So hat sich beispielsweise Jamba "von dem angesprochenen Affiliate-Netzwerk nach intensiver Prüfung der Geschäftspraktiken" getrennt, sagte Unternehmenssprecherin Juliane Walther auf Anfrage. Der Reiseveranstalter TUIfly hat sich zu diesem Schritt noch nicht entschlossen, wirft dem Affiliate-NetzwerkZanox   aber vor auf "Schwachstellen des Affiliate-Systems" nicht konsequent reagiert zu haben. "Automatismen zur Früherkennung von Rule-Breakern werden nicht angeboten und aus unserer Sicht eine Lösung des Problems von den Affiliate-Netzwerken, im vorliegenden Fall nicht aktiv vorangetrieben", konkretisiert TUIfly-Sprecher Herbert Euler die Vorwürfe.

Diese Vorwürfe wollen die Affiliate-Netzwerke nicht auf sich sitzen lassen. "Schwarze Schafe lassen sich nie hundertprozentig ausschließen", relativiert Sabine Haase, Marketing-Chefin von Affili.net   die Anschuldigungen. Das Problem sei nämlich, dass viele Partnerprogramme auch von sogenannten Layer-Netzwerken gebucht würden, die ihrerseits die Programme wieder an die eigentlichen Webseitenbetreiber weitervermieten. "Es ist wie bei einer Mietwohnung. Die Layer-Netzwerke mieten ein komplettes Haus an und vermieten diese Wohnungen dann an andere Mieter unter", veranschaulicht Haase das Vertriebs-System. Daher liege die Verantwortung auch bei den Layer-Vermarktern und nicht bei den Affiliate-Netzwerken.

Um die unkontrollierte Verbreitung von Partnerprogrammen entgegenzuwirken hat Affili.net ein zweistufiges Sicherungsverfahren installiert: "Zum einen verpflichten sich die Affiliates indem sie unsere AGBs akzeptieren, die zur Verfügung gestellten Partnerprogramme nicht in einem bestimmten Umfeld zu platzieren. Zum anderen werten wir jeden Klick auf ein Partnerprogramm über einen IP-Check bis in die letzte Unterseite aus". Es wird also nicht nur die Top-Level-Domain getrackt, sondern auch sämtliche Unterseiten. Als Kontrollinstrumente setzt das Netzwerk auf eine Keyword-Blacklist, verschiedene Klick-Filter und manuelle Stichproben auf den Seiten der Affiliates.

Dies sieht auch Affiliate-Experte Karsten Windfelder so. "Durch Übereinkünfte und AGB kann der Merchant den Affiliate gewissermaßen lenken, bestimmte Maßnahmen und Platzierungen erlauben oder ausschließen. Meiner Meinung nach trägt der Affiliate die Verantwortung für die Einhaltung dieser Regeln", erklärt er exklusiv in einem Interview mit iBusiness. Ganz aus der Verantwortung entlassen will Windfelder die Netzwerke allerdings nicht: "Eine Gefahr für den Merchant liegt in der Provision auf Erfolgsbasis für die Netzwerke, die diese dazu verleiten könnte, bei unsauber arbeitetenden Affiliates einmal ein Auge zuzudrücken."

Dabei ist die Rechtslage in diesen Fällen relativ eindeutig, erklärt IT-Rechts-Experte Arne Trautmann gegenüber iBusiness. Denn die Landgerichte München I   und Frankfurt   haben entschieden, dass der Merchant, also das Unternehmen für das in der Anzeige geworben wird, in Mitstörerhaftung genommen und auch abgemahnt werden kann. "Die Gerichte haben die Verantwortung an den Ausgangspunkt des Affiliate-Systems übertragen", skizziert Trautmann die Rechtslage. Sowohl Affiliate-Netzwerke als auch Affiliates treten "nur als Vermittler" im Auftrag des Merchants auf.

Einen wirksamen Schutz gegen den Mißbrauch von Partnerprogrammen gibt es jedoch nicht. Dies bestätigt auch Ralf Hein , Vorsitzender des Arbeitskreis Affiliate-Marketing beim Bundesverband Digitale Wirtschaft   (BVDW). "Wenn ein Partner es auf Betrug anlegt, ist das vorab nicht zu erkennen." Aus diesem Grund hat der BVDW im Frühjahr diesen Jahres die Betreiber von Blind-Networks auf Seriösität verpflichtet. Damit Vermarkter die Anzeigen ihrer Werbekunden nicht ohne deren Wissen auf Seiten von Pornoanbietern oder radikalen Parteien platzieren, verpflichten sich die Betreiber von Werbenetzwerken die Werbemittel ihrer Kunden nur auf seriösen Seiten zu schalten. Gegenüber iBusiness präzisierte BVDW-Sprecher Christoph Salzig das Prüfverfahren: "Es wird eine unabhängige Prüfungsinstanz geben. Möglicherweise ein externer Dienstleister, der die Unternehmen zertifiziert. Mit eigener Man-Power kann der Verband das aufwendige Zertifizierungsverfahren gar nicht bewältigen".