Performance-Agenturen machen im Coronajahr mehr Umsatz

Die 53 größten Agenturen im diesjährigen Ranking der deutschen Performance-Marketing-Agenturen haben im vergangenen Jahr 2020 2,127 Milliarden Euro Performance-Billings umgesetzt, nach knapp 1,8 Milliarden Euro im Jahr 2019 und 1,94 Milliarden Euro im Jahr 2018.

Die 53 Agenturen, die 2021 ihre Umsatzzahlen meldeten, kumulieren damit 15,4 Prozent mehr Billings als die 66 Agenturen, die im Jahr 2020 gemeldet haben. Dieses hohe Wachstum ist allerdings der Fluktuation bei solcher Art von Rankings geschuldet: Ein Fünftel weniger Agenturen haben dieses Jahr gemeldet (was sicher auch daran liegt, dass man niedrigere Umsätze ungern veröffentlicht sieht und deswegen in schlechteren Jahren nicht meldet). Dafür ist mit dem Dickschiff Smarketer    erstmals eine Agentur dabei, die dann auch gleich mit 285 Millionen Euro Umsatz Platz eins im Ranking erobert hat. Rechnet man die Smarketer-Millionen heraus, dann bleibt im Jahresvergleich ein deutlich schmaleres Plus von 2,3 Prozent übrig.

Vergleicht man jeweils die Top50 von 2020 und 2021 und zieht den Smarketer-Umsatz ab, landet man bei einem Plus von rund vier Prozent. Man kann also trotz der systemischen Schwankungen bei den Meldungen davon ausgehen, dass der Performance-Umsatz im abgelaufenen Jahr zwischen dem mageren Plus von 3,4 Prozent im Jahr 2019 liegt und dem deutlich höheren Wachstum der Vorjahre. 8,8 beziehungsweise 13 Prozent waren es in den Jahren 2018 und 2017. Im Jahr 2016 legte der Performance-Markt sogar noch um 18 Prozent zu. Für ein Leadgenerierungsjahr ist das allerdings mager. Immerhin: Die Performance-Agenturen schnitten im Coronajahr 2020 deutlich besser ab als die größten deutschen Full-Service-Internetagenturen. Im Internetagentur-Ranking ging der Gesamtumsatz um 2,9 Prozent zurück.

Aber die aktuell 159 gelisteten deutschen Fullservice-Internetagenturen haben im vergangenen Jahr 2020 zusammen exakt 1,88 Milliarden Milliarden Euro Honorarumsatz erwirtschaftet - also wieder weniger, als die 53 gelisteten Performance-Agenturen an Billings erwirtschaftet haben.

iBusiness hat im Frühsommer 2021 zum achten Mal die in Deutschland aktiven Agenturen nach den von ihnen verwalteten Performance-Marketing-Budgets für das abgelaufene Jahr 2020 befragt. Dabei wurden sowohl Billings gezählt, die direkt über die Bücher der Agentur laufen, als auch Performance-Etats, die die Agentur zwar verwaltet, die allerdings das Kundenunternehmen direkt bezahlt, also für Affiliate-Marketing, Suchwortanzeigen, Social-Media-Anzeigen und Leadkampagnen.

Die größten deutschsprachigen Performance-Agenturen

Die größte deutschsprachige Performance-Marketing-Agentur ist erstmals Smarketer mit einem Billingvolumen von 285 Millionen Euro, gefolgt von dem Erstplatzierten der Vorjahre iProspect   , eine Netzwerkagentur des Dentsu Aegis Network  , eines der größten Agentur- und Medianetzwerke der Welt. iProspect bewegt mit 246 Millionen Euro (Vorjahr: 252 Mio.) ein etwas niedrigeres Billing-Volumen als 2019. Verschiebungen gibt es im Verfolgerfeld: Mediascale GmbH & Co. KG   , vergangenes Jahr auf Platz zwei, rutscht auf Platz vier ab mit 196 Millionen Euro (Vorjahr: 193 Mio.). Blue Summit Media GmbH   klettert mit 204 Millionen Euro Billings (Vorjahr 129 Millionen) vom vierten auf den dritten Platz. Gleich zwei Plätze gut macht JOM.com   . Mit 120 Millionen Euro Billings reicht es für Platz fünf (Vorjahr: 110 Millionen).


Bemessungsgrundlage für das Ranking sind die von den Agenturen erzielten Billings, also das Gesamtvolumen der von der Agentur betreuten Kundenbudgets inklusive der Mediabudgets. Hinzu kommen Mediabudgets, die aus technischen Gründen vom Medium oder Plattformanbieter (z.B. Suchmaschine, Affiliate-Plattform) direkt mit dem jeweiligen Kundenunternehmen fakturiert wurden, für die die jeweilige Agentur allerdings in vollem Umfang verantwortlich zeichnet. Die Angaben beruhen auf Selbstauskünften der Agenturen.

In unseren Expertenrankings zeigen sich deutlich die Favoriten:

• Die größte Affiliate-Agentur ist wie im Vorjahr TRG    mit einem Teilumsatz von 14,5 Mio. Euro (Vorjahr (12,3 Mio.), unverändert gefolgt von Xpose360    mit 12,98 (nach 10,2 Mio.) und Sunnysales    mit 7,5 (Vorjahr 9,5 Mio.) Euro Billings.
  
• Beim Performance-Marketing per E-Mail liegen die Spezialisten Rabbit Emarketing    (3,05 Mio), Performance Werk    (3,0 Mio Teilumsatz) und Adindex    vorne. Sie machen 100 bzw. 55 und 40 Prozent ihres Gesamtumsatzes in diesem Segment. Hier mussten die Agenturen zum Teil empfindliche Rückgänge bei den Billings hinnehmen. Grund sind vor allem Budgetkürzungen bei Corona-betroffenen Branchen wie die Touristik.
  
• Suchmaschinen-Advertising (SEA) ist nach wie vor die wichtigste Performance-Disziplin überhaupt: 36 der 53 gerankten Agenturen generieren hier nennenswerte Teilumsätze. Auf Platz eins liegt Marktführer Smarketer    mit einem Teilumsatz von 185 Mio. Euro, was 65 Prozent seines Gesamtumsatzes entspricht, gefolgt von Blue Summit mit 106 Mio. Euro (Vorjahr 85,1 Mio.) und iProspect    mit 101 Mio. Euro Teilumsatz (Vorjahr: 115 Mio.). Ebenfalls stark in diesem Segment sind Ad Agents    und SYZYGY Performance Marketing    mit 70,7 bzw. 49,5 Mio. Euro Teilumsatz.
  
• Performance-Marketing per Cost per Click-Advertising wird von den Platzhirschen Smarketer (256,5 Mio.) und iProspect (152,7 Mio.) dominiert. Hier schafft es Moccabirds   mit 51,7 Mio. Teilumsatz auf Platz drei.
  
• Bei Performance-Marketing per Cost per Sale-Advertising schafft es die österreichische Performance-Agentur E-dialog   , sich mit 22,3 Mio. Teilumsatz zwischen TRG (31,6 Mio.) und Xpose360 (12,98 Mio.) zu schieben.
  
• Performance-Marketing per Dialogmarketing - also über Postmailings, Beilagen oder Telefon - ist eine Spezialdisziplin. Nur wenige Agenturen erwirtschaften hier genügend Billings, um in diesen Teilrankings gelistet zu werden. Führend hier ist das Callcenter KCC  . Der Spezialist erwirtschaftet mit 91,2 Mio. einhundert Prozent seiner Billings in diesem Segment.

In welchen Branchen das Performance-Marketing boomt

Zum zweiten Mal haben wir abgefragt, in welchen Branchen die Performance-Agenturen Umsatzschwerpunkte machen. Das macht es Marketingentscheidern einfacher, Agenturen zu finden, die die eigene Branche bereits schon kennen. Im Gegensatz zum vergangenen Jahr haben wir eine Reihe von Branchen, in denen ausgewiesene Spezial-Performance-Agenturen operieren. In anderen Branchen, wie zum Beispiel bei Reise/Tourismus und Verkehr, war es Corona-bedingt für Agenturen schwierig, nennenswerte Billings zu erlangen (lediglich Oplayo    schaffte es beispielsweise auf das Teilranking Reise/Tourismus).

Zu den Branchen mit weniger Spezialagenturen gehören Marken und FMCG (Platz eins: JOM.com), Automobil (Platz eins: Moccabirds) und Corona-bedingt Mode (Platz eins: MSO digital   ) sowie Telefon- und Kommunikationsanbieter (Blue Summit).

Deutlich affiner zum Performance-Marketing scheinen die Unternehmen aus den Branchen Finance, Versicherung und Immobilien zu sein: Immerhin neun Agenturen erwirtschaften hier nennenswerte Anteile an ihren Billings. Mit 98 Millionen Euro liegt hier Mediascale    vorne. Noch besser schneidet nur die B2B-Branche mit 17 gelisteten Agenturen sowie der Handel mit 20 gelisteten Agenturen ab. KCC und Blue Summit liegen in diesen beiden Branchen mit 91 bzw. 81 Millionen Euro Teilumsatz jeweils auf Platz eins.

Vor allem große Performance-Agenturen wachsen

Das müde Performance-Wachstum im vergangenen Jahr 2020 ist allerdings weniger ein Problem der Top-Player im Performance-Markt, wie unsere Detailauswertung zeigt: Schaufelten die Top Ten der deutschen Performance-Marketing-Agenturen im Vor-Corona-Jahr zusammen 1,285 Milliarden Euro Billings um, so sind es im aktuellen Ranking mit 1,5 Milliarden Euro knapp 17 Prozent mehr. Die Herausforderungen, die das vergangene Jahr für die Performance-Marketingbranche brachte - sei es der Ausfall ganzer Branchen, sei es der gar nicht so schleichende Tod der Third-Party-Cookies, ist offenbar für größere Performance-Marketing-Agenturen besser zu meistern gewesen. Eine Tendenz, die sich im übrigen in den vergangenen Jahren bereits angekündigt hat.