Kundenmeinungen: Wie Shopbetreiber nutzergenerierten Content vertrauensbildend einsetzen

Das Thema Vertrauen wird in den nächsten Jahren für Onlinehändler zunehmend wichtig. Bislang stehen dem Shopbetreiber im Wesentlichen zwei Strategien zur Verfügung, um potenzielle Käufer davon zu überzeugen, dass sein Shop seriös, kundenfreundlich und serviceorientiert ist:

• Zum einen kann er seinen Shop von einem anerkannten Online-Gütesiegel zertifizieren lassen. Hierbei sind es die Experten des Anbieters, die Vertrauen schaffen.
  
• Zum anderen kann er die Bekanntheit seiner Marke stärken - also Brand-Marketing betreiben. Dies ist aber erfahrungsgemäß eine sehr kosten- und zeitaufwändige Strategie, die für viele Shopbetreiber nur begrenzte Relevanz hat.

Jetzt setzen sich Kundenbewertungen als dritte Säule der vertrauensbildenden Maßnahmen im Web durch. Das Vertrauen speist sich hierbei aus den Nutzern selber, da eine Kundenbewertung wie eine persönliche Empfehlung wirkt. Die Meinungen und Erfahrungen von "virtuellen Freunden" werden langsam aber sicher gleichwertig zu denen von persönlichen Bekanntschaften außerhalb des Webs. Weil andere Nutzer in eben dem Onlineshop eingekauft haben, in dem der Nutzer sich gerade befindet, werden diese Teil der Peer-Group, also Gleichgesinnte, auf deren Urteil sich der Nutzer verlässt.

Welche Bewertungssysteme gibt es?

Schon heute machen immer mehr Onlineshopper ihre Kaufentscheidung davon abhängig, ob sie in einem Webshop die Erfahrungen und Urteile vorheriger Käufer einsehen können. Für über 70 Prozent der Internetnutzer sind Kundenmeinungen vor allem dann für die Kaufentscheidung wichtig, wenn sie noch nicht in dem Onlineshop eingekauft haben. Dies zeigt eine aktuelle Verbraucherstudie der GfK aus dem September 2009.

Es haben sich mittlerweile unterschiedliche Bewertungssysteme im Markt etabliert, die sich hinsichtlich der Effizienz und Transparenz zum Teil erheblich voneinander unterscheiden:

1. Bewertungsanzeige im Shop: Die Kundenzufriedenheit wird in der Regel durch ein Widget direkt auf der Shopseite visualisiert. Das System wird von einem externen Dienstleister betrieben, der für die Vertrauenswürdigkeit der Bewertungen Sorge tragen muss.
   
2. Bewertungsportale: Hier werden Kundenbewertungen oftmals mit Preisvergleichssystemen gekoppelt. Dies garantiert zwar eine große Reichweite, bildet das eigene Angebot aber immer direkt mit der Konkurrenz ab. Zudem zeigt die Studie der GfK, dass 80 Prozent der befragten Verbraucher eine Kundenbewertung direkt im Shop bevorzugen. Auch kann der potenzielle Kunde mitunter nur schwer erkennen, aus welcher Quelle sich die Bewertungen speisen.
   
3. Plattformabhängige Bewertungssysteme: eBay   und Amazon   sind hierfür Paradebeispiele. Sie entfalten ihre vertrauensbildende Kraft aber nur im geschlossenen Umfeld der Plattform. Damit die Kunden solchen Bewertungen vertrauen, muss der Markenwert der Plattformen enorm hoch sein.
   
4. Eigenprogrammierte Systeme: Das Problem solcher Lösungen ist oftmals ihre Glaubwürdigkeit. Wer garantiert dem Kunden, dass die angezeigten Bewertungen von realen Käufern stammen? Wie kann sich der Kunde sicher sein, dass schlechte Kundenurteile nicht einfach zurückgehalten werden?

Transparenz und Glaubwürdigkeit

Jedes Bewertungssystem steht und fällt mit der Glaubwürdigkeit der gesammelten Kundenmeinungen. Usability-Experte Johannes Altmann von der ECommerce-Beratung Shoplupe.de   beispielsweise hält ein Kundenbewertungssystem vor allem dann für vertrauenswürdig, wenn

• die Meinungen durch eine zusätzliche EMail-Bestätigung aktiviert werden
  
• die Meinungen durch den Anbieter auf Plausibilität und Seriosität überprüft werden
  
• auch schlechte Meinungen ihren Weg in die Bewertung finden, denn ausschließlich positive Meldungen erscheinen unglaubwürdig
  
• der Anbieter eines Kundenmeinungs-Widgets sein Bewertungssystem auch beim Endverbraucher bekannt machen kann, also über ausreichend Marketing-Power verfügt.

Auch die Art und Weise, wie Onlinekäufer einen Webshop bewerten können, ist ein Indiz für die Transparenz des Systems. So genannte mehrdimensionale Bewertungen haben sich bei vielen Nutzern und Anbietern durchgesetzt. Die Gesamtnote zur Bewertung eines Shops oder eines Hotels setzt sich aus vielen verschiedenen Teilnoten zusammen. Beim Bewertungssystem von Trusted Shops   beispielsweise, können die Käufer im Anschluss an eine Bestellung die Webseite, die Lieferqualität, die Ware und die Servicequalität jeweils auf einer Skala von eins bis fünf bewerten. Auch das Reiseportal HRS.de   setzt mehrdimensionale Bewertungen ein.

"Der Mehrwert für den potenziellen Kunden ist enorm, da jeder andere Prioritäten setzt und das Gesamturteil ja immer nur einen Durchschnitt darstellt. Mit dieser Methode kann somit gezielt verglichen werden anhand der persönlich relevanten Merkmale", erklärt Anja Weitemeyer von den Marktforschern von eResult   . Ergänzt werden sollte eine mehrdimensionale Bewertung durch einen freien Kommentar, den der Nutzer seiner Meinungsäußerung beifügen kann, fügt Altmann hinzu. Allerdings müssten die Nutzer hier "zu ordentlichen Kommentaren motiviert werden".

Shopbewertungen sind kein Gütesiegel

Shopbetreibern muss klar sein, dass eine Shopbewertung ein Gütesiegel nicht ersetzen kann. Denn eine Shopbewertung folgt anderen Regeln. Die Bewertung gibt die Meinung eines Kunden wieder. Sie ist also eine subjektive Aussage. Ein Gütesiegel hingegen legt objektive Maßstäbe - Konformität mit geltendem Recht oder technische Mindestanforderungen - als Qualitätskriterium an. Die Glaubwürdigkeit eines Gütesiegels lebt also vom Knowhow der mit der Zertifizierung beauftragten Experten.

Kundenbewertungen und Gütesiegel ergänzen sich ideal. Allerdings steigern auch beide Maßnahmen für sich alleine stehend das Vertrauen in den Onlineshop. Wichtig ist, dass der Shopbetreiber auch negative Bewertungen in seinem Shop akzeptiert und reagiert, indem er beispielsweise die Ursachen für eine schlechte Bewertung im Bewertungssystem erklärt und kommentiert. Beschwerden müssen zügig abgearbeitet werden, um schnell die Zufriedenheit wiederherzustellen. Voraussetzung ist dafür allerdings, dass die Anbieter von Bewertungssystemen sich als neutrale Schlichtungsstelle zwischen Händler und Verbraucher einschalten. "Die Schlichtungsstellen müssen daher mit hohem Fachwissen und Effizienz zwischen den Parteien, Verkäufer und Käufer, vermitteln", so Altmann.

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iBusiness-Autor Ulrich Hafenbradl ist
Gründer von Trusted Shops  , einem Gütesiegel für Onlineshops. Auf Shopbetreiberblog.de   und unter Twitter.com/trustedshops   schreibt er regelmäßig über Trends und Marktentwicklungen.