Was Online-Händler von Amazon bei der Markenbildung lernen können

"Amazons beste Markenbildungsstrategie ist das Geschäftsmodell!" Auf diesen Satz reduziert iBusiness das Erfolgsgeheimnis des Branchenprimus des Online-Shoppings, dem auch E-Commerce-Experten wie Martin Groß-Albenhausen , Peter Höschl oder Ulrich Hafenbradl zustimmen. Denn laut der Studie 'Retail Brands im deutschen Versandhandel' der Unternehmensberater von BBDO Consulting   hat Amazon die stärkste Markenpräsenz im deutschen Versandhandel.

"Amazon ist E-Commerce", meint Groß-Albenhausen, Herausgeber des Branchendienstes Versandhausberater und weist damit, wie auch Höschl vom Shopanbieter.de   auf den Frist-Mover-Status hin, den der Onlinehändler bei viele Internetnutzern bis heute genießt. Für viele Nutzer sei Amazon der Einstieg in das Einkaufserlebnis Internet gewesen.

Aber Amazon ruht sich auf diesem Polster keinesfalls aus. Genau das Gegenteil ist der Fall. Aber mit dem Unterschied zu manch anderem Online-Händler, dass Neuheiten behutsam und immer mit der Maßgabe 'Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler' am Kunden getestet werden. Viele Entwicklungen von Amazon finden erst sehr spät oder sogar gar nicht den Weg von den USA nach Deutschland. Ob beispielsweise der Mobile-Commerce-Dienst TextBuyIt   in Deutschland eingeführt wird, bleibt abzuwarten (iBusiness berichtete). "In manchen Bereichen ist Amazon eher ein Shop, der zwischen Web 1.0 und Web 2.0 hin und her pendelt", beschreibt Groß-Albenhausen die Shop-Strategie. So sucht man bei Amazon Live-Shopping-Services oder Communities vergeblich. Und trotzdem steht Amazon im BBDO-Ranking noch vor Versendern wie Otto  , Quelle   oder Neckermann  , die Live-Shopping-Dienste und Social-Commerce-Strategien eingebunden haben oder planen, dies zu tun. Auch der Bereich der nutzergenerierten Inhalte wird im Grunde über Basisfunktionen wie Produktbewertungen und Kommentarfunktion großflächig abgedeckt. Zusätzliche webzwonullige Shop-Funktionen, wie Wunschlisten und Diskussionsbereiche werden behutsam eingeführt.

• Entscheidend ist, was dem Kunden gefällt
  
• Nicht jedem Trend hinterherlaufen, sondern Neuheiten nur dann einführen, wenn sie für das eigene Geschäftsmodell passen
  
• Grundlagen des Kundenservice (Lieferzeiten, Verfügbarkeit, Retouren etc.) und der werblichen Ansprache (Usability, Direktmarketingregeln usw.) müssen optimal funktionieren. Sie sind Pflicht

Bestätigt werden die Erfolgsfaktoren bei Amazon zudem durch die Studienautoren von BBDO Consulting. Denn in einem mehrstufigen Modell wird die Markenstärke aus Kundenperspektive gemessen. Die Stärke einer Marke resultiert dabei aus den beiden Komponenten Markenpräsenz und Markennutzen. Die Markenpräsenz setzt sich aus der Bekanntheit und der Klarheit des Bildes, das die Konsumenten von der Retail Brand haben, zusammen. Der Markennutzen hingegen basiert auf einer emotionalen und einer funktionalen Komponente. Die Berechnung des Markennutzens berücksichtigt damit sowohl die dem Unternehmen entgegengebrachte Sympathie und das Vertrauen sowie die Einzigartigkeit des Händlers und seine Orientierung an den Kundenbedürfnissen und -wünschen.

Auf die Kombination von Markenstärke und Markennutzen rekurriert auch Jochen Krisch , Director eCommerce beim E-Commerce-Dienstleister Optaros  : "Generell glaube ich, hat weniger mit einer qualitativen Überlegenheit zu tun, sondern vor allen Dingen mit der Glaubwürdigkeit und der Authentizität einer Marke. In Frankreich erleben wir ja gerade mit Vente-Privée, wie vergleichsweise schnell sich eine Marke aufbauen lässt".

Im Ranking der 15 größten Versandhandelsunternehmen belegt Amazon mit einem Markenstärke-Wert von 8,07 (auf einer Skala von 0 bis 10) deutlich vor Tchibo (Markenstärke: 7,45) und Quelle (Markenstärke: 7,34) den ersten Platz. Unter den Top 5 finden sich mit dem Weltbild (Platz 4; Markenstärke: 7,00) und Conrad (Platz 5; Markenstärke: 6,89) darüber hinaus zwei Versender mit einer klaren Sortimentsfokussierung. Die Daten für die Studie wurden im September 2008 in einer eigens durchgeführten Befragung von über 600 versandhandelsaffinen Personen erhoben.

Rang	Marke	Markenstärke (Skala 0 -10)
1	Amazon	8,07
2	Tchibo	7,45
3	Quelle	7,34
4	Weltbild	7,00
5	Conrad	6,89
6	Otto	6,86
7	Bon Prix	6,76
8	Neckermann	6,72
9	Bauer	5,73
10	Heine	5,49
11	Schwab	5,49
12	Bader	5,22
13	Klingel	5,14
14	Wenz	4,58
15	Witt Weiden	4,50