Ranking inhabergeführte Digitalagenturen: Auf Augenhöhe

Im Ranking der größten Fullservice-Internetagenturen sind die inhabergeführten Agenturen seit Jahren auf dem Rückzug. Doch als Dienstleister sind sie eine wertvolle Alternative, weil mittelständische Unternehmen bei ihnen auf Augenhöhe beraten werden. Wir präsentieren darum erstmals das Ranking der deutschen inhabergeführten Fullservice-Digitalagenturen.

Es zeigt sich: Hier ist alles etwas kleiner, etwas übersichtlicher, etwas persönlicher als bei der großen Rankingschwester, dem Internetagentur-Ranking   (IAR). Rund 650 Millionen Euro haben die 122 gelisteten inhabergeführten Digitalagenturen im Jahr 2021 umgesetzt - im Schnitt also 5,3 Millionen Euro. 51 Mitarbeitende beschäftigt jede Inhaberagentur durchschnittlich, was sie auf einen durchschnittlichen Pro-Kopf-Umsatz von 101.000 Euro bringt.

Zum Vergleich: Die 161 Top-Digitalagenturen im diesjährigen Internetagentur-Ranking bringen es auf knapp 2,4 Milliarden Euro Honorarumsatz. Damit setzt die durchschnittliche inhabergeführte Digitalagentur ein Drittel dessen um, was die durchschnittliche deutsche Fullservice-Digitalagentur umsetzt (14,8 Millionen Euro Honorarumsatz). Inhaberagenturen sind kleiner - sie beschäftigen durchschnittlich nur zwei Fünftel der Menschen (IAR-Schnitt: 124 Mitarbeitende) und setzen pro Kopf auch ein Fünftel weniger um (119.433 Euro bei den IAR-Agenturen).

Kein Wunder: Die iBusiness-Auswertung der 50 umsatzstärksten Unternehmen des Internetagentur-Rankings und deren Beteiligungen, Gruppen und Netzwerke hat im Frühjahr deutlich gezeigt, dass den Mammutanteil des Digitalagenturumsatzes im IAR wenige Großagenturen einbringen - das sind in der Regel Netzwerke.

Umsätze liegen enger beisammen

Das zeigt sich, wenn man die kumulierten Umsatzanteile der beiden Rankings übereinander legt: Machen die TOP10 des Internetagentur-Rankings knapp die Hälfte des gesamten dort gelisteten Honorarumsatzes, sind es bei dem Ranking der inhabergeführten Agenturen etwas mehr als ein Drittel. Kumuliert auf den folgenden Plätzen sieht man deutlich, dass sich Inhaberagenturen deutlich weniger voneinander unterscheiden. Ihre Umsatzanteile liegen enger beieinander, als das im gesamten Digitalagenturmarkt der Fall ist:

Im oberen Drittel des Internetagenturrankings ist kaum noch die klassisch unabhängige, inhabergeführte Interaktivagentur zu finden. Unter den Top20 ist lediglich eine einzige inhabergeführte Agentur zu finden: Dotsource    auf Platz 20.

Mit 28 Millionen Euro Honorarumsatz ist Dotsource aus Jena deswegen auch die Top-platzierte Agentur im Ranking inhabergeführter Digitalagenturen 2022. Medienspezialist Laudert GmbH    aus Vreden landete mit 24,6 Millionen Euro Honorarumsatz auf Platz zwei, gefolgt von der Köln Nexum AG   mit 23 Millionen auf Platz drei. Jena, Vreden, Köln: Die Gleichstellung von Ost und West sowie von Metropolen und Land - bei diesem Ranking ist es gelungen.

Wie dicht die großen inhabergeführten Agenturen beieinanderliegen, zeigt sich auf den Top10: Mit Wiethe   , Neuland   , Appsfactory    und Denkwerk    liegen vier Agenturen mit jeweils etwas mehr als 21 Millionen Euro einen Wimpernschlag auseinander. Achtung    (20 Mio.), Brandung   und Büro am Draht    (je 15 Mio.) vervollständigen das eng zusammenliegende Feld der zehn größten Inhaberagenturen.

Auftraggeber und Agentur auf Augenhöhe

Im Digitalagenturmarkt ist die klassische inhabergeführte Agentur auf dem Rückzug, zumindest in den Top50. Fielen beim Internetagenturranking im Jahr 2018 noch zwei Drittel in diese Kategorie, so sind es aktuell gerade noch 40 Prozent. Hintergrund: Netzwerkagenturen wachsen schneller, weil sie einfacher an die Etats großer Marken und Konzerne kommen.

Vor allem für diese haben Netzwerkagenturen Vorteile: Sie können sich einfacher differenziert aufstellen. Es fällt ihnen leichter, Spezialgewerke vorzuhalten und anzubieten. Vor allem aber: Durch ihre schiere Größe sind sie für größere KundInnen attraktiver, sind damit für größere Projekte prädestiniert - was sich tendenziell in attraktiveren KundInnen, größerer Job-Diversität, besseren Aufstiegschancen und höheren Gehältern niederschlägt. Das wiederum sorgt dafür, dass ihnen die Generierung von High-Potential-Mitarbeitenden leichter fällt.

Doch genau die Vorteile einer Großagentur liefern die Argumente, weswegen Mitarbeitende und Entscheidungsträger in mittelständischen Kundenunternehmen eine inhabergeführte Agentur vorziehen: Kurze Wege, familiäre Arbeitsatmosphäre, Individualität, Exzellenz- statt Prozessorientierung: Es gibt eine Menge Gründe, die dafür sprechen, in einer inhabergeführten Agentur zu arbeiten.

Dafür, eine inhabergeführte Agentur zu beauftragen, spricht vor allem der kurze Weg in die Agentur-Geschäftsleitung - und die Diskussion auf Augenhöhe. In einem großen Agenturnetzwerk wird man als Kundenunternehmen aufs Servicelaufband geworfen - vor allem, wenn man nicht das nötige Honorarpotenzial aufweist. Ein (in der Regel inhabergeführtes) mittelständisches Unternehmen ist bei einer (der zumeist mittelständisch geprägten) inhabergeführten Digitalagentur unter Umständen besser aufgehoben: Man passt sowohl von der Größe eher zusammen, man ist als Auftraggeber nicht nur ein kleines Licht auf der Agentur-Umsatztorte - und hier berät der Chef oder die Chefin in der Regel noch selber. Dieses Ranking dient dazu, damit sich Digitalverantwortliche einfacher solch eine passende Agentur aussuchen können.

Die Umsatzzahlen, nach denen die inhabergeführten Agenturen gerankt sind, beruhen auf den Angaben, die diese für die Erhebung des Internetagentur-Rankings 2022 abgegeben haben. Zusätzlich hat Susan Rönisch sämtliche Agenturen darauf überprüft, ob sie tatsächlich inhabergeführt sind und nicht Teil eines Netzwerks oder ein Investor die Mehrheit der Agenturanteile besitzt.