Schneller, besser, schwieriger: 13 Trends zur Displaywerbung 2013

Social-Media-Marketing hat klassische Online-Formate wie das Display nicht überflüssig gemacht. Im Gegenteil haben die ambitionierten Facebook-Kampagnen, die Like-fixierten Fanpages und die angestrengt komischen Viralvideos gezeigt, welche Bedeutung dem vermeintlich schlichten Online-Banner zukommt: Der Nutzer, der sich zunehmend in die Walled Gardens der sozialen Netze zurückzieht, muss aus seiner um sich selbst rotierenden Aufmerksamkeitsspirale gerissen werden - um geliked zu werden, muss man Aufmerksamkeit erzeugen. Und unter anderem das funktioniert mit dem Banner.

Auch der Trend zum sozialen und semantischen SEO spielt dem Display Advertising in die Hände: Je genauer die Antworten sind, die Suchmaschinen dem Nutzer liefern, desto weniger Platz bleibt außerhalb des Fokus seines Interesses: Wie wird eine Marke gefunden, die nicht in den Suchergebnisseiten auftaucht, weil diese immer spitzer und genauere Ergebnisse ausliefern? Display - und seine Suchmaschinenspielart SEA - sind tendenziell immer weniger zu ersetzen, wenn es um die Erzeugung von Awarenes geht.

In der Folge sind die Displaywerbung und die Methoden zu seiner Auslieferung immer ausgefeilter geworden: Die Banner nehmen das einzelne Nutzerprofil ins Fadenkreuz, werden mittels intelligenter Technologien generiert und versteigert. Die Echtzeitauktion von Ads, das Real Time Bidding, ist dabei der Display-Megatrend, der kommende Woche im Zentrum der Onlinemarketing-Messe Dmexco   stehen wird. Er ist jedoch nur einer von 13 Trends, die Bannerwerbung 2013 maßgeblich prägen werden.

Die Display-Trends 2013
Trend	Beschreibung	Zeitfenster	Wen es betreffen wird
1. Video	Video-Ads gewinnen weiterhin an Bedeutung. Damit folgt das Advertising der steigenden Vorliebe für den Onlinekonsum von Bewegtbild: Binnen von zwölf Monaten stieg die Zahl der Online-Videokonsumenten um 70 Prozent an, berichtete Comscore    im März 2012. Das Display Advertising nimmt diesen Trend auf und macht sich die beim Nutzer beliebte Form Video für seine Zwecke zu eigen. Unlängst hat auch Google   Video-Ads in Adwords integriert. Video wird vom herausragenden Dispaly-Ad zum Standard: Bald machen es alle und was alle machen, sticht nicht mehr hervor, nervt schlimmstenfalls. Advertiser stehen vor der Herausforderung spannende und relevante Video-Ads zu erschaffen, die auffallen und dabei nicht mit plötzlich losplärrendem Audio nerven.	Auf dem Weg in den Mainstream.	Advertiser, Video-Produzenten
2. Video-Ad-Verhandlung per RTB	Mit dem Einzug von Bewegtbild-Ads in den Mainstream werden sich auch neue Auslieferungstechnologien dieses Werbemittels bedienen: Video-Ads werden künftig verstärkt in Echtzeit und nach Bidding-System ausgeliefert werden, die Granularisierung des Displaygeschäftes findet auch hier statt. "Wir beobachten das bereits auf dem deutschen Markt. Dabei ist die Bundesrepublik hier eher einer der Nachzügler - andere europäische Länder liefern schon deutlich mehr Video-Ads nach Real-Time-Bidding-Mechanismen aus", sagt Rupert Tonn von der Real-Time-Agentur YD  .	RTB gewinnt im Display langsam an Fahrt, Video wird etwas später nachkommen: Im Laufe der kommenden zwei Jahre.	Publisher, RTB-Anbieter, SSPs/DSPs (Anbieter- und Nachfrageplattformen von Displayinventar), Advertiser
3.Media Buying als disruptiver Markt	Die Evolution des Displaygeschäftes läuft weiter und gewinnt an Tempo: Zwar hat die Branche binnen eines Jahres durchschaut, dass RTB nicht die Wunderwaffe ist, als die es verkauft wurde (wie üblich bei Innovationen). Doch die Verhandlung von Inventar in Echtzeit hat sich dank hoher Ansprüche ans Targeting auf dem Markt etabliert: Advertiser haben erkannt, welche Vorteile das Aussteuern von Werbung nach granularen Kundenkreisen gegenüber der groberen Umfeldbuchung hat. So ist der Anteil von RTB am deutschen Gesamtdisplay binnen eines Jahres von zwei Prozent in 2011 auf sieben Prozent in 2012 gestiegen, schätzen Branchenkenner - die Prognose für 2015 lautet: Jede fünfte Ad-Impression läuft per RTB. Das technische Wettrüsten, das die Basis von Marktvorteilen bei Echtzeit-Auktionen ist, läuft auf vollen Touren. Vermarkter und Adnetworks sind gezwungen mitzuziehen.	Deutlich steigende Bedeutung in 2013, Mainstream in 2015	Publisher, Advertiser, Adnetworks, Adserver, Vermarkter
4. Niedergang von Umfeld/Premium	Mit dem an Fahrt gewinnenden Siegeszug von RTB zeichnet sich auch ein allmählicher Niedergang der Premium-vs.-Restplatz-Inventar-Logik ab: Inventar ist so viel wert, wie der Nutzer, der die Seite besucht - nicht so wertvoll, wie das umgebende Medium - Targeting ersetzt Umfeldbuchung. Advertiser fangen an, dies zu erkennen - und den Publishern dämmert: Man kann Online-Werbeflächen nicht mit der Zeitungslogik verkaufen, nach der Premium bedeutet: groß und ganz oben, vor dem Umbruch zu inserieren.	Hat begonnen - Premium wird weiter entwertet. 2015 wird, mit dem RTB-Mainstream, eine massive Entwertung stattfinden.	Publisher, Advertiser
5. Datenmarktplätze	RTB ist ein hungriges Tool - seine Nahrung sind Daten. Die präzisen Profile von Nutzergruppen oder sogar einzelnen Nutzern zu generieren und rechtssicher zu verhandeln ist im datenschutzaffinen Deutschland eine besondere Herausforderung. Der erste Marktteilnehmer, der sie meistert, wird einen enormen Vorteil haben, denn der Bedarf an Kundenprofilen wird stetig wachsen.	2013 werden namhafte, große Unternehmen mit neuen Datenmarktplätzen für das RTB an den Markt gehen	SSPs und DSPs, Advertiser
6. Datenmarktplatz-Insourcing	Große Firmen, die genügend Daten sammeln, werden ihre eigenen Inhouse-Datenmarktplätze errichten. Der Vorteil davon ist die Hoheit über den wertvollen Rohstoff, der Unabhängigkeit von externen Dienstleistern bringt. Während kleine und mittlere Unternehmen nicht in der Lage sind, ihre eigenen Datenschatztruhen anzulegen, eröffnet sich den Großen damit sogar ein potentieller, weiterer Revenue-Stream: Die Daten können an andere Unternehmen verkauft werden, die nicht in Konkurrenz stehen.	Der Trend Insourcing macht sich bereits beim SEA bemerkbar - er wird sich weiter auf RTB-Mechanismen fortsetzen. Wandert in zwei Jahren für große Player Richtung Tagesgeschäft.	Große Unternehmen (aktive Rolle: Daten-Verkäufer), KMUs (passiv, Käufer)
7. Banner goes Social, Social goes Banner	Die Hochzeit von Display und Banner-Werbung steht vor dem Abschluss: Facebook   experimentiert unter Hochdruck mit verschiedenen Formen der Displaywerbung im sozialen Netzwerk, von einfachen Einblendungen bis zu Premium-Formen, die mit sozialen Inhalten wie Postings oder Likes von Kontakten angereichert sind. Auf der anderen Seite findet der Einzug sozialer Elemente in die Bannerwerbung statt: Google erlaubt das "Plussen" von Banner-Ads, viele +1 steigern den Qualitätsfaktor. Die Profilbilder von Kontakten, die für Adwords-Anzeigen Plus-Eins geklickt haben, werden an die mir angezeigten Ads geklebt.	Läuft und wird ausgebaut werden: 2013 werden Display-Ads mit immer mehr Funktionen ausgestattet werden, Google Plus und Google Adwords werden näher aneinanderrücken.	Social-Media-Marketeers, Advertiser, SEA- und SEO-Agenturen (soziale Signale fließen gleichermaßen in ein Rankingkonto für Ads und Internetseiten)
8. Display als Bestandskundenpflege-Tool	Retargeting widmet sich in erster Linie unter dem Vorzeichen der Neukundenakquise Shopbesuchern und Kaufabbrechern. Aktuell und in der Zukunft wird die Bestandskundenpflege stärkeres Gewicht erhalten. Aus dem sozialen CRM stammen die Daten, um mittels getargeteter Ads Cross- und Upselling bei der Bestandskundschaft anzustoßen.	Ein Jahr	Endkundenorientierter Commerce (Shops, Finanzdienstleister, Versicherungen, Tourismus et cetera)
9. Retargeting-Dosierung	So sinnvoll richtig eingesetztes Retargeting sein kann, so wichtig ist auch seine Dosierung. Richtig eingesetzt kann es Konversionen unter Einkaufsabbrechern oder Shop-Verlassern steigern. Das ist aus einer iBusiness-exklusiven Umfrage als positive Botschaft hervorgegangen. Doch die Studienergebnisse zeigen auch: Ein intelligenteres Aussteuern, schlauere Algorithmen und klügere Verteilungen gerade bei der Aussteuerung in Vermarkter-Netzwerken und Vertical Networks tun not. Dampf-Retargeting bleibt ein schwer handhabbares zweischneidiges Schwert, bei dem sich Marken gehörig schneiden können. Die Streuverluste einer breiten TKP-Kampagne können gut investiertes Geld sein, weil man die Nutzer nicht durch den retargeting-typischen "Verfolger-Effekt" Big-Brother-Ängsten aussetzt.	Intelligentere Lösungen, die Retargeting regulieren helfen, werden im kommenden Jahr an Bedeutung gewinnen.	Advertsier, Retargeting-Dienstleister, Display-Agenturen
10. Hyperlokalisierung von mobilen Ads	Mobiles Advertising ist ein Megatrend, der seit dem Smartphone-Boom besteht. In den kommenden Monaten und Jahren wird die Präzisierung der Kundenansprache - vor allem über Location Based Services - im Mittelpunkt stehen. Aktuelle Technologien versprechen die Ansprache des Kunden mit standortbezogenem Display Advertising bis auf zehn Meter genau (so etwa die Lösung des Start-ups Radcarpet  ). Künftig werden die Technologien noch genauer werden und im Gang des Supermarktes Werbung zum Produkt einspielen können, vor dem der Nutzer gerade steht. Größter Schwachpunkt des hyperlokalen Advertisings ist der Weg auf das Kundensmartphone. Denn der muss entweder den Browser oder eine App geöffnet, oder aber Push-Benachrichtigungen aktiviert haben. Somit ist Relevanz ein essentielles Kriterium. Ein mögliches Szenario wäre etwa: Das In-App-Display-Advertising in Preisvergleichsapps.	Zwei Jahre	Advertiser, App-Inventar-Vermarkter, Mobile-Advertising-Agenturen,
11. In-App-Advertising	Die Bespielung der mobilen Kanäle mit Display wird weiter erforscht und optimiert, die Budgets wachsen. Die Technik ist dabei weniger der limitierende Faktor als vielmehr die Aufmerksamkeitsökonomie des Kunden. Um auf das Radar des Nutzers zu gelangen wird die Werbung in für den Nutzer relevanten Applikationen bedeutend. Standortbasierte Displaywerbung ist folgerichtig vor allem in standortbasierten Apps aussichtsreich: Ads zu nahegelegenen Gastronomien tauchen in Kartendiensten auf oder legen sich über das Display von Augmented-Reality-Anwendungen, Produkt-Ads gehen in Preisvergleich-Apps. Das Tracking des App-Download- und Nutzungsverhaltens der Konsumenten rückt als Forschungsdisziplin in den Fokus. Auch Advertising in Games wird mit der steigenden Nutzung von Spielen auf mobilen Endgeräten wichtig. Allerdings wird Werbung in Games oftmals als unerwünschter Störfaktor empfunden. Deswegen, soll das Handy zur Werbefläche werden, sind kreative Formen und Belohnungen wichtig (etwa: Zusatzlevels, bessere Waffen).	Bedeutungszuwachs und Mainstream innerhalb der kommenden zwei Jahre; danach gewinnt die mobile Webseite wieder an Bedeutung.	Advertiser, Anbieter ortsbezogener Werbung, Präsenzhandel
12. Displaywerbung wird TV-Werbung	Noch ist Smart-TV vor allem die getrennte Nutzung von Fernsehen und Internet auf einem Gerät. Mit dieser Trennung bleibt Smart-TV weit unter seinem Potenzial: Webinhalte und TV-Programm sollten verschmelzen - weiterführende Online-Angebote das Fernsehen ergänzen. Dass die Fernsehsender ein Interesse daran, dass das nie passiert, zeigt deren Kriegserklärung an den Fortschritt auf der IFA. Denn die Alternative wäre: Interaktive werden TV-Etats klauen. Und zwar wenn Display passgenau zu TV-Verhalten, Nutzerprofil und Surfgewohnheiten auf dem Smart TV ausgespielt wird. Die nervigen ins Bild ploppenden Banner, die mitten während einer Sendung auf Folge-Sendungen oder neue Formate aufmerksam machen, sind TV-Alltag. Bald wird statt uninteressanter Werbung für Kochshows oder unterirdische Nachmittagsshows hier relevante, nutzer-getargete Werbung laufen, mit der sich interagieren lässt.	Gekoppelt an die Smart-TV-Verbreitung, daher entschleunigt: Mainstream frühestens in etwa fünf Jahren.	TV-Sender, Advertiser, Interaktiv-Agenturen
13. Automatisierte Individualisierung bei Displaykampagnen	Auf den Nutzer und seine spezifischen Suchanfragen personalisierte Displaykampagnen gewinnen an Bedeutung. Spezielle SEA-Tools generieren heute für eine Suchanfrage dynamisch und in Echtzeit eine hochpersonalisierte Textanzeige: Sucht jemand nach grünen Schuhen zum Wandern mit Schnürsenkeln, bekommt er keine Anzeige, die sich grob mit Schuhen befasst. Sondern die Tools texten nach mittels semantischer Technologie und modularer Bauweise dynamisch eine Anzeige, die von "Grünen Wanderschuhen mit Schnürsenkeln" spricht. Künftig dürften semantische Tools auch in der Lage sein, automatisiert Bildanzeigen mit modularen Bausteinen zusammenzusetzen: Wahlweise halten ein Mann oder eine Frau ein bestimmtes Produkt hoch, des zum Nutzer passenden Alters. Beim Bild ist noch Zukunftsmusik, beim Text ist die automatisierte Personalisierung schon gelandet.	Aktuell gibt es erste Text-Anzeigen-Lösungen. Mainstream in etwa drei Jahren. Bild- und Video tendenziell eher in fünf plus Jahren.	Adnetworks, SEA-Agenturen, Advertiser, Technikdienstleister

Touren, Termine, Aussteller und alle relevanten Nachrichten zur Dmexco 2012 hat iBusiness für Sie auf einer Sonderseite zur Messe zusammengestellt.