Wie die Zukunft des Content-Marketings aussieht

Dass der Hype um Content-Marketing nicht so recht enden will, belegt eine Mitteilung des BVDW   vom vergangenen Donnerstag: Der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft hat einen Code of Conduct   veröffentlicht - der soll unter anderem die Kennzeichnungspflicht von nicht als solcher zu erkennender Werbung und das Leistungsspektrum von Agenturen regeln. Das zeigt vor allem, dass das, wovor iBusiness im Frühjahr 2016 gewarnt hat, noch immer gilt: Agenturen bieten wissentlich oder größtenteils aus mangelndem Fachwissen heraus Werbung als Content-Marketing an (siehe die Analyse Agentur-Briefing Content-Marketing). Eine freiwillige Selbstverpflichtung zu etablieren ist daher zum einen als Schritt in die richtige Richtung sinnvoll; zum anderen ist es aussagekräftig dafür, dass die Diskussion und der Hype um das Content-Marketing so schnell nicht von uns gehen werden.

Dabei gibt es substanzielle Unterschiede zwischen einer als Content-Marketing bezeichneten Werbung und echtem Content-Marketing.

(Content-)Werbung	Content-Marketing
Geld kommt aus dem Marketing-Budget	eigenes Content-Budget
nach Medienplan (bezahlt) platziert - Push	vom Nutzer wegen des Infogehalts aktiv rezipiert - Pull
Marke steht vorne	Marke steht im Hintergrund
emotionalisierend gegenüber der Marke	informationell/Nutzwert schaffend in markennahen Themenbereichen
kanalzentrierte Strategie	markenzentrierte Strategie
schafft Kaufimpulse für Produkt	schafft allgemeine Nachfrage für Produktgruppe
schafft Bewusstsein für die Marke	etabliert Marke als kompetente Autorität für ein enges Thema

iBusiness hat Marketing-Experten auf Facebook  gefragt, wie ihrer Meinung nach die Zukunft des Content-Marketings aussieht. Die Antworten geben einige Entwicklungsperspektiven vor - am kontroversesten wird dabei die künftige Rolle von Influencern diskutiert. Alexander Markert etwa geht von einem Verschwinden der "Influencer" (mit Anführungszeichen) aus, die dann im Zuge der Professionalisierung durch Influencer (ohne "") ersetzt werden.

Wie man eine seriöse Agentur für sein Content-Marketing erkennt

Kann die Agentur überhaupt leisten, was man möchte? Oder hat sie sich Content-Marketing nur als Buzzword ins Portfolio geschrieben, um modern und attraktiv zu wirken? Kunden sollten also fragen: Wie sehen Idee und Konzept aus für die Strategie? Wie reagiert die Agentur, wenn man ihr eine Aufgabe stellt und um Lösungen bittet? Sieht sich die Agentur genau an, was die Firma in Sachen Content bereits getan hat? Checkt sie mittels Content-Analyse die genutzten Kanäle und entscheidet, was weitergenutzt werden kann und was nicht? Fragt sie nach den konkreten Markenzielen? Fliehen, wenn der Eindruck entsteht, jemand will ihnen eine Content-Marketing-Lösung aufschwatzen, ohne dass sie das passende Problem dafür im Angebot haben. Umgekehrt muss es laufen. Achtung, wenn man ihnen vorgefertigte, modulare Ansätze schmackhaft machen möchte: "Manche Kunden wollen ja sogar eine fertige Lösung haben", sagt Johannes Woll, Geschäftsführer Strategie & Kommunikation bei der Social Event GmbH  . "Aber es gibt nichts aus der Schublade. Eine Content-Strategie ist etwas, das entlang der Bedürfnisse des Kunden erstellt werden muss." Eine gute Agentur, so Woll, stelle da Fragen wie: "Können wir ihre Kunden sprechen? Wo tut's weh? Dürfen wir eine Umfrage unter euren Kunden machen?"

Jörg Dennis Krüger dagegen schreibt: "Influencer gab es schon immer und wird es immer geben. Der Stil wird sich weiter verändern, ist ja jetzt aber auch schon von Branche zu Branche oder Thema zu Thema ganz unterschiedlich." Oliver T. Hellriegel , Strategie-Consultant und Agentur-Berater von der Unternehmensberatung Ensego    rechnet ebenfalls mit anhaltend großer Bedeutung von Influencern, geht aber von einem komplexeren und sich wandelnden Bild aus "Auch 'Influencer' werden (...) eine Rolle spielen. Diese wird sich aber über die nächsten Jahre noch ändern - von Celebrities zu Micro-Influencern. Allerdings wird damit auch die Komplexität für Marken und Marketeers steigen."

Einig sind sich viele Experten darin, dass Content-Marketing visueller werden wird: "Es ging eigentlich doch schon immer um 'Inhalt' und um 'Stories' - das wird sich nicht ändern. Allerdings wird der Inhalt immer multimedialer werden", sagt Oliver Hellriegel: "mehr Bewegtbild, weniger Text; mehr Emotion, weniger Information." Ähnlich sieht es Manfred Sulzmann: " Immer mehr Bewegtbild - weniger Text, vor allem keine SEO-Texte."

Constantin Rehberg, Chief Digital Officer, gibt zu bedenken: Nicht jede Marke wird zur Medienmarke werden können, einerseits aus logischen Gründen und andererseits aus Gründen der Kernkompetenzen. In Zukunft wird es also immer mehr darauf ankommen, das Thema richtig (und damit vollumfänglich) anzugehen, oder eben mehr oder minder gar nicht. Ich denke, wer dazwischen agiert wird es verdammt schwer haben."
Der Experte für digitales Marketing Sebastian Eisenbürger   sieht die künftige Herausforderung dagegen eher in der zielgerichteten, getargeteten Ausspielung des Contents: " Inhalte gibt es ohne Ende. Die richtigen Inhalte passend zur Situation, zum Konsumenten, zum Medium und zum Verhalten des Konsumenten ist meine Antwort auf die Frage."

Bei dieser Herausforderung, so denken die meisten Experten, wird Technologie eine immer größere Rolle für das Content-Marketing spielen: Johannes F. Woll von der Social Event GmbH   erwartet: "kontextuelle Real-Time-Kommunikation, 1-to-1."

Michael Kleina, Experte für digitale Sichtbarkeit bei Kleina Consulting   glaubt an die vermehrte Hilfe von Künstlicher Intelligenz, "die bezogen auf bestimmte Settings, Inhalte, Themen beziehungsweise aktuelle neue Trends aufgreift und daraus Texte erstellt, Vorschläge für Video oder Podcasts ableitet." Und Frank S. Miller sieht "im Zentrum die kreative Idee als Basis für die Story befruchtet durch Technologie - die moderne Art der Kreativität."

Eher die Basics hat dagegen Hanns Kronenberg im Blick - er sieht vor allem ein "Must have: (ein) langfristiges Konzept der Nutzerorientierung". Doch eben das fehlt oft: Die Fokussierung auf den Kunden ist das Kernelement und gleichzeitig die Herausforderung an etablierte Marketingprozesse, die auf Unterbrecherwerbung eingeübt sind. Und somit werden die Zukunftsthemen nicht korrekt umgesetzt werden, liegt dem Content-Marketing nicht eine Strategie zugrunde, die man sich als Marke individuell erarbeiten muss:

• Es muss untersucht werden, was schon an Content existiert und das Brauchbare isoliert werden
• Man muss die gewünschte Zielgruppe definieren und dann aufspüren: Wo sind die? In Foren und Communities?
• Man muss untersuchen, in welchen Stadien der Customer Journey sich verschiedene Kundengruppen auf verschiedenen Kanälen befinden.
• Dort lässt sich dann Nachfrage schaffen, indem man dem Nutzer eine für seine Position in der Journey angemessene Botschaft schickt. Nur wie...

mache ich dem Kunden klar, dass es mein Produkt sein muss und nicht das von Konkurrent XY?

Hier greift die Kür des Content-Marketings - bestenfalls macht sie eine Marke zur Autorität für ein bestimmtes Thema, sodass der Kunde die Marke sofort mit einem bestimmten Content assoziiert.