Online-Werbung: Wieso sich Marken zerstören, wenn sie Adblocker umgehen

Jahrelang haben Vermarkter-Zusammenschlüsse hartnäckig behauptet, die Adblocker-Rate in Deutschland oszilliere um einen Wert von etwa 18/19 Prozent herum. Mal etwas mehr, mal etwas weniger. So richtig wahrscheinlich schien das noch nie, hatten doch unabhängige Studien aus dem Ausland längst 25 Prozent plus für den Deutschlandmarkt ergeben. Schließlich errechnete iBusiness einen Wert von 40-50 Prozent als wahrscheinlich und wurde schließlich von einer repräsentativen Studie ins Recht gesetzt (iBusiness berichtete). Offenbar hatte diese Berichterstattung zumindest einen Erfolg: Vermarkter versuchen nicht mehr nur die Adblocker-Rate künstlich klein zu rechnen - nun machen sie sich daran, ahnungslosen Werbetreibenden einzureden, Adblocker-Nutzer seien eine besonders attraktive Zielgruppe und wünschten sich Werbung.

"Adblocker-Traffic ist wertvoll und zählt in vielen Kampagnen inzwischen zum leistungsfähigsten Audience-Segment" konstatierte vor kurzem eine Pressemitteilung der Virtual-Minds-Gruppe  , die ein Gemeinschaftsprodukt von Supply-Side-Plattform Yieldlab   , Anti-Adblocking-Lösung Tisoomi   und der Demand-Side-Plattform   bewirbt.

Mit an Bord, um Werbefläche bereitzustellen, auf der dann adblockende Nutzer mit blocker-resistenter Verbraucherinformation adressiert werden, sind unter anderem Computerbild   und Kicker  . Gemeinsam will dieser Zusammenschluss erstmal Adblocker-Traffic programmatisch adressierbar machen, so das Versprechen.

Tatsächlich stimmt voll und ganz, was die Presseauslassung über den Wert des adblockenden Nutzers konstatiert: Er ist wertvoll. "Die Adblocker sind die wohl attraktivste Zielgruppe schlechthin", sagt der deutsche Media-Guru und Mitbegründer der Media-Agentur TKD  , Thomas Koch: "(Sie sind) jung, männlich, (besitzen) hohe Bildung und Einkommen - und sind schwer zu erreichen." Und nicht ohne Ironie liefert Thomas Koch auch die Begründung dafür: "weil sie so schlau sind, Werbung online zu blocken. Aber gleichzeitig (sind sie) stark überproportionale Online-Nutzer." Eine Zielgruppe also, nach der sich Advertiser die Finger lecken sollten. Wäre da nicht der immanente Nachteil, dass sie nun einmal Werbung verabscheuen.

Genau das bestreitet jedoch der Advertising-Zusammenschluss, der seinen Kunden blockende Nutzer programmatisch verkaufen möchte: "Nutzer mit aktiviertem Adblocker (verfügen) über dieselbe Werbeakzeptanz wie Nutzer, die keinen installiert haben, wie eine unabhängige Studie der Hamburg Media School und der University of Florida belegt." Leider hat iBusiness zu Redaktionsschluss keine Antwort von Virtual Minds erhalten, als wir darum baten, diese Studie und weitere Stellungnahmen zum Thema verfügbar zu machen. Wer indes nach gemeinsamen Projekten der Hamburg Media School   und der University of Florida   googelt, findet vor allem den Adblocking Summit 2018  , organisiert von Tisoomi, jenem Anti-Adblocking-Lösungshersteller, der mit seinen Partnern Werbeverweigerer programmtisch buchbar machen möchte.

Anti-Adblocking: Drei Dimensionen der Marketing-Beschädigung

Für den nie um klare Worte verlegenen Thomas Koch indes ist das Ansinnen "eine mittlere Kommunikations-Katastrophe! Wenn Menschen keine Werbung wollen, muss man das respektieren." In der Tat hat die gezielte Adressierung von Adblockenden drei Risiko-Dimensionen für die eigene Marke:

1. Kurzfristige Dimension: Budgets werden für Nutzer verschwendet, die überhaupt kein Interesse an Werbung haben.
   
2. Mittelfristige Dimension: Wird dauerhaft Budget für die programmatisch anzusprechenden Adblocker-Nutzer eingeplant, adressiert eine Marke dauerhaft die falschen Nutzer und verliert Umsatz.
   
3. Langfristige Dimension: Markenbeschädigung/negatives Branding. Irgendwann stößt es den Nutzern sauer auf, dass dort jemand meint, so relevant zu sein, mittels Umgehungssoftware dennoch Ads am Adblocker vorbeischmuggeln zu dürfen. Die beworbenen Marken erhalten so langfristig eine negative Konnotation.

Eine Handvoll Strategien: Worin Marken anstelle von Adblocker-Traffic investieren sollten

Doch das Problem mit dem Adblocker-Traffic muss man gar nicht zur Katastrophe erklären, um ihm mit gehöriger Skepsis zu begegnen. Es hat auch den immanenten Fehler, dass man geneigt ist relevante Nutzer und adblockende Nutzer gleichzusetzen - was sie nicht sind. Relevant ist die Zielgruppe. Und es gibt die Zielgruppe auf der einen Seite, und die adblockenden Nutzer auf der anderen Seite. Interessant ist für eine Marke jedoch nur die Schnittmenge der beiden: Welche Nutzer sind meine Zielgruppe, lassen sich aber via Display nicht erreichen, weil sie blocken - so lautet die Frage. Doch wie lautet die Antwort?

Die Antwort darauf, wie man die adblockende Zielgruppe erreichen kann, ist deutlich komplizierter als pauschal adblockenden Traffic einzukaufen, weil man ihm pauschal das Premium-Etikett aufklebt. Eine Alternative dazu wäre, Nutzerpersonas zu erstellen: Wie stellt man sich den eigenen adblockenden Lead vor? Von dort ausgehend lassen sich - je nachdem ob dieser prototypische Adblocker-Lead nun Bestands- oder Neukunde ist, verschiedene Strategien entwickeln.

• Datenanalyse: Für das Budget, das man beim Verzicht auf eine programmatische Adblocking-Nutzer-Kampagne spart, untersucht und putzt man die eigenen Daten auf der Suche nach neuen Erkenntnisse zu Bestandskunden, Leads oder der eigenen Performance im Web.
  
• Bestandskunden-Bindung: Man reaktiviert schlafende Leads oder versucht, den Warenkorbwert bestehender Kunden zu erhöhen. Oder man steckt Geld in die Verbesserung der Service-Qualität, auch das ist Marketing.
  
• Content-Marketing: Man erstellt relevante Inhalte rund um die eigenen Markenthemen, steckt mehr Geld beispielsweise in den Blog/Podcast oder zieht, wenn man als Marke noch gar keinen hat, überhaupt erst einen auf.
  
• Kontextuelle Werbung: Man wirbt in Umfeldern, in denen sich die eigenen Kundenpersonas mit hoher Wahrscheinlichkeit tummeln dürften. Ansonsten verzichtet man auf Targeting. P.S.: Niemand redet hier von ausschließlich digitaler Werbung. Man darf auch in Kategorien wie Print und Plakat denken.

Das ist nur eine Handvoll möglicher Alternativen- Es gibt noch einen deutlich größeren Katalog alternativer, substanzieller Strategien, die deutlich weniger Risiko einer Marken-Beschädigung besitzen, wie es der Kanal 'programmatischer Adblocker-Traffic' tut.