Man muss besser tapezieren können als die Kunden

Es kommt immer wieder vor, im Programmatic-Advertising oder wenn man einfach versucht, die Bude selbst zu tapezieren: Es gibt einen Versuch - ist der erfolgreich, verliert ein Dienstleister den nun unabhängig gewordenen Kunden für immer, aber oft kommt der Kunde auch wieder zurück, weil es nicht geklappt hat. Das ist der beruhigende Aspekt an dem Phänomen 'Kunden werden selbst zu ihren éigenen Agenturen' - aber es ist nicht die Entwarnung.

Der Kunde hatte einen Grund, warum er in die Unabhängigkeit fliehen wollte - er wird also nicht zu eben der Agentur zurückkehren, die all das verkörpert, was ihn fortgetrieben hat, sondern zu einer anderen mit transparenteren Preisgefügen, besseren Leistungen - vielleicht auch nur schneller Software: Was Demand-Side-Plattformen hier zu Teil anbieten, ist zum Teil 20 bis 30 Prozent langsamer als am Markt erhältliche Lösungen, monieren Branchenkenner. Aber die Agenturen rüsten nicht auf, weil sie ja die eigene Lösung nutzen.

Marken, die ihre eigenen Dienstleister werden, werden nicht den Programmatic-Markt abschaffen - aber sie werden ihn verkleinern: Hier verschwindet mal eben eine Viertelmilliarde von Vodafone. Demnächst noch eine weitere von einem Nachahmer. Dann zieht ein erfolgreich zur Agentur gewordener Tehcnikkonzern vielleicht ein paar seiner Zulieferer/Partner vom Markt ab, deren Programmatic er künftig abwickelt. So schrumpft ein heiß umkämpfter Markt an den Rändern und lässt weniger Platz.