Zeithorizont 2025: Was Unternehmen im E-Commerce im kommenden Jahr vorhaben

Wir haben Digital-Expertinnen und Experten im Vorfeld der Dmexco zu aktuellen Trends in Marketing und E-Commerce befragt. Wie sie die Entwicklung des E-Commerce in Unternehmen in den kommenden zwölf Monaten sehen - das haben wir hier zusammengestellt. Nach dem Ausblick bis Jahresende ("Was deutsche Unternehmen aktuell im E-Commerce planen") nun der kollektive Blick ins kommende Jahr:

Der E-Commerce morgen: Der Zeithorizont von 12 Monaten

Je weiter man in die Zukunft blicken lässt, um so mehr geraten viele Befragte ins Schwärmen. Metaversum, das Hypethema vom letzten Jahr für so manchen Dienstleister ein Thema, das er gerne in den kommenden zwölf Monaten in Unternehmen unterbringen will. Michael Märtin (Geschäftsführer von Atlantis dx    beispielsweise setzt dabei auf Apple und ist optimistisch: "Die Entwicklung des Metaverse in Bezug auf AR/VR-Content wird mit der Markteinführung der 'Apple Vision Pro' Anfang 2024 einen weiteren Schub erhalten. Im Fokus stehen virtuelle Einkaufswelten und hochwertige AR-Inhalte für physische Objekte und Produkte."

Auch Asbjörn Rosenberg von der Smarketer Group    erwartet, dass Unternehmen 2023 in die Welt des Metaversums eintauchen, "um außergewöhnliche Customer Journeys und Verkaufserlebnisse zu schaffen, die sich von allem abheben, was bisher bekannt war". Er ist sich sicher: VR sowie Augmented Reality "haben das Zeug, Produkte, Präsentationen und Schulungen zu pushen". Auch Social Commerce steht auf seiner Soon-to-Come-Liste: Verkaufsfunktionen fänden Einzug in soziale Plattformen wie TikTok   und Instagram  .

Mittelfristig steht bei vielen Handelsunternehmen das Thema Künstliche Intelligenz auf der Pilotphasen-Agenda. Kristin Naragon , Chef-Strategin bei Akeneo   , argumentiert: "Unternehmen verfügen in der Regel über mehrere Tausende Produkte, die sich zum Beispiel saisonal ändern können. Die Produktdaten hierfür zeichnen sich häufig durch eine hohe Unübersichtlichkeit aus - insbesondere dann, wenn die Produktinformationen von verschiedenen externen Lieferanten stammen." KI automatisiere hier die Erfassung, Bereinigung, Klassifizierung und Anreicherung der Daten. Sie sagt: "KI hat das Potenzial, den Einzelhandel zu revolutionieren. Auf der Grundlage von KI-generierten Inhalten und Datensätzen können Marketingexperten schnell und einfach vollständige und konsistente Produktinformationen für ihre Produkterlebnisse nutzen." Das erhöhe die Kaufwahrscheinlichkeit.

Auch Markus Rohmeyer , CPO von Novomind   , sieht Generative KI und Large Language Models in PIM-Systemen, ECommerce-Prozessen und im Customer Service zum Einsatz kommen: "Virtuelle Berater werden Serviceteams noch stärker entlasten, so dass diese sich auf die Lösung komplexerer Aufgaben konzentrieren können." Dadurch würden die Türen geöffnet für Conversational Commerce, wodurch die vertriebliche Nutzung der Customer Service-Kanäle weiter zunehme, beispielsweise durch automatisierte Produktempfehlungen. Immer mehr Unternehmen werden ihre Customer-Data-Platform-Strategie umsetzen. Auf dieser Basis können sie Marketing-Automation-Lösungen vorantreiben und ihre ECommerce-Aktivitäten mit personalisierten Services weiter ausbauen. Er sieht den Trend vom Product Information Management (PIM) zum Product Experience Management (PXM): "Der Anspruch wird wachsen, das Potenzial hochqualitativ aufbereiteter Produktdaten noch stärker auszuschöpfen, um eine positive Customer Experience zu erzielen. Digital Shelf-Informationen wie beispielsweise Abverkäufe oder Conversion Rates und weitere Daten werden dafür in den PIM-Prozess zukünftig integriert werden." Vermehrt würden sich Unternehmen Gedanken über den Wechsel auf eine Headless-Commerce-Architektur machen.

Er sieht einen Siegeszug von Consent Management Plattformen voraus, ebenso wie Sophie Schönenberger , Senior Consultant bei Elaboratum Suisse   : "In den nächsten zwölf Monaten wird die Wiedererkennung von Nutzerprofilen in Form von Identity Management und ID-Netzwerken zentral sein. Das Gleiche gilt für die Datenerfassung im Zeitalter von User Privacy und Consent Management."

Für viele Unternehmen stehen ECommerce-Themen auf der Agenda, die dort schon seit vielen Jahren stehen: "Im Retailbereich sehe ich den Trend, dass Unternehmen ihre Omnichannel-Strategie optimieren werden, um Kanäle, Content und Daten noch besser zu verzahnen und Kunden eine unvergessliche Customer Experience zu bieten", meint beispielsweise Sven Korhummel, geschäftsführender Gesellschafter, Cyperfection   .

Auch Mona Philippi , Head of Marketing, Trbo   , sieht in den kommenden 12 Monaten den Fokus verstärkt auf Omnichannel-Strategien liegen, "wobei insbesondere Social Media und Werbung auf diesen Plattformen eine wichtige Rolle spielen werden." Gleichzeitig sieht sie den Trend des "Guided Selling" als aufstrebende Technologie, bei der Chatbots, ChatGPT und Produktberater miteinander verschmelzen, um Kundinnen und Kunden maßgeschneiderte Empfehlungen zu geben. Thomas L. Rödding , Gründer und CEO von Narravero  , sieht in diesem Zusammenhang den von der EU beschlossenen Digitalen Produktpass "als Bindeglied zwischen Gesetzeskonformität, Nachhaltigkeit und kundenorientiertem Marketing."

Ralf Gladis , CEO und Gründer Computop  , erlebt derzeit hohe Nachfrage nach individuellen Lösungen für B2B-Payments, um diese in gewachsene IT-Landschaften großer Industriekonzerne einzubinden und auf interne Payments genauso wie B2B2C-Prozesse auszuweiten. Und David Laux , Group CEO von Digitall  , erzählt: "Wir haben mit Kunden an einigen Clienteling-Apps gearbeitet und sind sicher, dass viele weitere Unternehmen, vor allem in Branchen, die auf Kundenberater mit einem hohen Maß an Details und Personalisierung angewiesen sind, an einer Verbindung zwischen dem Online- und Offline-Erlebnis arbeiten werden." Bei seinem Unternehmen haben sie festgestellt, "dass eine Clienteling-App großartig sein kann, weil sie auch Vertriebs- und Marketingaktivitäten miteinander verbindet, indem sie den Vertriebsmitarbeiter mit genügend Marketingmaterial und Gesprächspunkten unterstützt, um den Kunden zu begeistern."

Ebenfalls auf der Projektliste nach oben rutscht offenbar ein weiteres Integrationsthema: Die Marketingintegration. Josephine Wick Frona , Head of Marketing DACH bei HubSpot  , sieht beispielsweise eine strategische Herausforderung darin, die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing zu verbessern. "Dies ist für B2B-Unternehmen entscheidend, um schneller und besser zu verkaufen und mehr Umsatz zu generieren. Neben der Smarketing-Strategie für eine nahtlose Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb müssen die technologischen Voraussetzungen stimmen. Das bedeutet, Daten und Systeme müssen umfassend vernetzt sein."

Auch andere Integrationsthemen werden wichtiger. Für Christian Schiller , Geschäftsführer Gold & Wirtschaftswunder  , ist "Creative Automation das Zauberwort der Stunde", um die Produktion von Content effizienter zu skalieren, mit dem Ziel, Assets schnell und in großen Mengen bereitzustellen. Und Christof Braun , Geschäftsführer House of Commerce  , sieht, dass in den nächsten zwölf Monaten Unternehmen vermehrt konkrete Umsetzungswege erkunden, die den Fokus auf den Customer Managed Commerce legen: "Hierbei gewinnen Ansätze wie Voice Commerce und die Integration von Social Commerce an Bedeutung, während das Customer-Managed-Commerce-Konzept eine aktivere Rolle der Kunden im Kaufprozess etabliert."

Automatisierte Contentproduktion ist ebenfalls ein Zukunftsthema in vielen Unternehmen. "Cases zur skalierbaren und automatisierten Media Content Generierung inhouse" hat Barbara Stadler, Head of Business Development & Sales, Recordbay  , auf ihrer Liste. Das Thema sei für Kundenunternehmen sehr interessant, auch, "weil wir innerhalb der Produktionsprozesse auch KI integrieren, die optional genutzt werden kann."

Das unterstützt auch Paco Panconcelli : "Unternehmen stellen sich der Herausforderung, Technologien gezielt zur Unterstützung kreativen Schaffens einzusetzen und gleichzeitig die Grenzen menschlicher Kreativität zu erweitern", argumentiert der Geschäftsführer DACH bei Channel Factory  . Er ist überzeugt: "Der Trend zur digitalen Kreativität fördert die Entwicklung innovativer Produkte, wobei die Kundenansprache und die Optimierung des Einkaufserlebnisses im Vordergrund stehen."

Auch Retail Media wird an Bedeutung gewinnen: Corinna Hohenleitner von Criteo    prognostiziert für die kommenden zwölf Monate, dass sich "Retail Media weiterentwickeln wird, Onsite- und Offsite-Retail-Media zu einem holistischen Ansatz zusammenwachsen, der ein übergreifendes 360-Grad-Measurement und Kampagnenmanagement aus einer einzigen Plattform heraus anbietet". David Berger wiederum, Senior Managing Consultant bei Elaboratum   , sieht Chancen, dass "durch inkrementelle Vergütung von Werbeflächen sich für Retailer neue Umsatzpotenziale erschließen lassen".

Allerdings, so warnt Armin Nusser , Director Sales & Partner Management von LAYA Media  : "Werbetreibende benötigen einen einfachen Zugang zu Retail-Media-Inventaren, u.a. über Direktbuchungen oder bereits genutzte Plattformen".

Sobald es darum gehe, via Selfservice Werbeformate mit direkter Kaufoption im Webshop oder Store des Retailers zu buchen, bedarf es seiner Meinung nach neuer Plattformen für komplexere Anwendungen. Zudem müsse "Retail Media alle Daten der Kundschaft, die online und offline verfügbar sind, zusammenführen. Ziel ist es, einen ganzheitlichen Blick auf KonsumentInnen zu ermöglichen, um echte Omnichannel-Kampagnen auszuspielen."

Das rapide Wachstum von Retail Media bringt laut Fabian Kietzmann , Chief Products & Services Officer bei GroupM Germany  , zudem "neue Möglichkeiten, um Branding und Perfomance am physischen und digitalen Point of Sale bestmöglich aufeinander abzustimmen". Er sieht zudem einen deutlich stärkeren Fokus auf der datenschutzkonformen Aktivierung: "Data Clean Rooms werden daher wesentlich stärker von Werbetreibenden genutzt. Zudem sehen wir die stärkere Entwicklung von kundenspezifischen Optimierungsalgorithmen, um asymmetrische Kundenvorteile zu generieren."

Ökologie ist für Solute  -Geschäftsführer Bernd Vermaaten eines der ganz wichtigen mittelfristigen Themen: "Während uns digitale Marktplätze auf lange Sicht erhalten bleiben, glauben wir, dass sich alleine aus Gründen der Demographie das Thema Nachhaltigkeit mittelfristig im Markt noch stärker durchsetzen wird. Denn bereits heute unterziehen Kunden ihre Kaufentscheidungen einer spezifischen Nachhaltigkeitsbewertung. Das setzt sich unserer Meinung nach fort." Vorläufer davon fänden sich heute bereits im Re-Commerce, der "etwa in Form von Secondhand vor allem beim Kauf von Markenprodukten längst wieder salonfähig" geworden ist. In diesem Zusammenhang wird seiner Meinung nach auch die Reparierfähigkeit von Produkten an Bedeutung gewinnen.

Ebenfalls um das Thema Nachhaltigkeit, aber aus anderem Blickwinkel, kümmert sich Maximilian Balbach , Co-CEO der Crossvertise GmbH  . Er empfiehlt, in den kommenden Monaten eine Retourenstrategie aufzusetzen, um kostenlose Retouren einzudämmen. Viele VerbraucherInnen seien "von den sehr kulanten Regelungen von Amazon und Zalando versaut". Hier sei es für Onlineshops wichtig, die richtige Balance zu finden zwischen kundenfreundlichem Verhalten einerseits und Kostenreduktion und Nachhaltigkeit andererseits. Er empfiehlt Retouren in begrenztem Rahmen (zum Beispiel einmal pro Halbjahr) weiter kostenlos zu halten, oder mit Gutscheinen für nicht-retournierte Aufträge Anreize zu setzen statt zu bestrafen.

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Wie der ECommerce-Zeithorizont bis 2026 aussieht, das lesen Sie morgen in unserer Serie zur Zukunft des E-Commerce.