Amazons Stolpern und Apples Aufstieg: Das sind die größten Onlineshops Deutschlands

Es ist erstmals ein Minuswachstum in der so wachstumsverwöhnten deutschen ECommerce-Branche. Um 2,8 Prozent ging der Umsatz der 1.000 größten B2C-Onlineshops Deutschland im abgelaufenen Geschäftsjahr 2022 zurück: 77,7 statt 79,9 Milliarden Euro Netto-ECommerce-Umsatz. Dies geht aus den heute veröffentlichten Daten der Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2022", veröffentlicht vom EHI Retail Institute e. V.   und der Hamburger eCommerceDB GmbH  , hervor.

Der Blick auf die Rankingspitze zeigt, dass sich die Reihung der zehn größten Onlineshops im Gegensatz zum Vorjahr kaum geändert hat. Unverändert thront Amazon.de   mit einem Gesamtumsatz von 14,4 Milliarden weiterhin einsam auf Rang eins, die Konkurrenz ist abgeschlagen - wenn auch nicht ganz so weit wie im Vorjahr.

Liefen im Vorjahr 19,7 Prozent des Umsatzes der 1.000 umsatzstärksten deutschen ECommerce-Treibenden über den Amazon-eigenen Onlineshop, so sind es aktuell nur noch 18,5 Prozent. Allerdings ist da der (größere) Amazon-Plattformhandel nicht mitgerechnet. Doch auch ohne ihn: Der Shop von Marktführer Amazon erwirtschaftet mehr Onlineumsatz als die nachfolgenden acht Shops zusammen. Immerhin: Im Vorjahr war Amazon größer als die folgenden neun Shops, der Abstand ist also ein bisschen kleiner geworden.

Insgesamt ist Amazon im Erhebungsjahr 2022 mit einem Umsatzminus von 9,1 Prozent stärker geschrumpft als der Gesamtumsatz der Top-1000. Dieser ist nur um 2,8 Prozent nach unten gegangen. Zum Vergleich: Im ersten Pandemiejahr 2020 lag Amazons Wachstumsplus bei überdurchschnittlichen starken 30 Prozent, der Gesamtmarkt wuchs damals um knapp 25 Prozent.

Wenn man ins Kalkül zieht, dass im Jahr 2022 die Inflationsrate laut Statistischem Bundesamt (Destatis  ) im Jahresdurchschnitt 2022 bei 7,9 Prozent lag (und damit 4,8 Prozentpunkte höher als 2021), so sehen die ECommerce-Zahlen der Top-1000-Shops gleich noch viel schlechter aus. Aber: Selbst wenn man die Inflation einberechnet, liegt der Top1000-Onlineumsatz immer noch höher als im Boomjahr 2020.

Selbst wenn man die Inflation einberechnet, liegt der Top1000-Onlineumsatz immer noch höher als im Boomjahr 2020

Die Zahlen sind jedoch nicht einheitlich schlecht - es haben vor allem die ganz großen Shops verloren: Bei den Top-10 außer Amazon ging der Gesamtumsatz gar um über zwölf Prozent nach unten. Je kleiner die Shops, um so besser sind sie durch das Inflationsjahr 2022 gekommen: Kein Rückgang beim kumulierten Umsatz der Top-100, plus 3,4 Prozent bei den Plätzen 101 bis 500 und 6,8 Prozent plus bei den Onlineshops auf den Plätzen 501 bis 1.000.

Obwohl es in diesen Segmenten von Jahr zu Jahr durchaus Verschiebungen gibt (Shops steigen beispielsweise von der Top1000 in die Top500 auf, andere rutschen ab), sind die Zahlen durchaus aussagekräftig. Denn nur wenige Auf- und Abstiege überschreiten die Segmentgrenzen. Vor allem auf den vorderen Plätzen hat sich kaum etwas geändert. Die führenden zehn Onlineshops des Jahres 2022 beispielsweise sind bis auf eine Ausnahme auch die führenden zehn Onlineshops des Jahres 2023: Lediglich About You   (702 Mio. nach 710 Mio. im Vorjahr) kletterte von Platz 14 auf zehn und verdrängte die Versandapotheke Docmorris  , die noch mehr Umsatzrückgang hatte und von Platz 10 auf 17 rutschte.

Dass die Großen stärker verloren haben als die kleineren Onlineshops, das zeigt den abflauenden ECommerce-Konzentrationsprozess in Krisenzeiten: Der Umsatzanteil der Top100-Onlineshops an den Top-1000 ist aktuell so niedrig wie seit 2016 nicht mehr. Nur noch für 70,7 Prozent sind in diesem Jahr die Top-100 verantwortlich - in Spitzenzeiten waren es über 73 Prozent. Auch der Umsatzanteil der führenden 500 Onlineshops ist mit 92,5 Prozent so niedrig wie seit 2018 nicht mehr.



Offenbar leidet das Massengeschäft online deutlich stärker unter der Kaufzurückhaltung als mehr spezialisierte Angebote, die man eher auf den hinteren Plätzen vermuten kann. Für elf der zwanzig größten Onlineshops weist das Ranking weniger Umsatz aus als im Jahr 2021. Amazon verlor mit 1,29 Mrd. volumenmäßig am meisten, gefolgt von Mediamarkt   (minus 733 Mio). Der Elektronikriese verlor 40 Prozent. Beim Schwesterunternehmen Saturn   steht sogar ein Minus von 49 Prozent im Raum (minus 443 Mio.). Für Elektronik war es offensichtlich kein gutes Jahr: Auch bei Notebootsbilliger   (-4 Prozent), Alternate   (-19 Prozent) und Cyberport   (-3 Prozent) ging es südwärts.

Anders im Fashion-Markt: Zwar verlor auch Otto.de   13 Prozent, während Zalando.de   um vier, H&M   um zwei Prozent und der Fashionclub Bestsecret   gar um 39 Prozent wuchs.

Gegen den Elektronik-Trend zugelegt haben auch die Umsätze im deutschen Apple-Shop  , die das aktuelle Ranking um 13 Prozent oder 170 Mio. Euro stärker sieht als das Ranking im Vorjahr.



Der deutsche E-Commerce konnte 2022 nicht an die hohen Vorjahresumsätze anknüpfen. Nominal, also ohne Inflationsbereinigung, fiel der Brutto-Umsatz mit Waren im E-Commerce im Gesamtjahr 2022 um 8,8 Prozent auf 90,4 Milliarden Euro nach 99,1 Milliarden Euro im Vorjahr.

Die Spezialisten gewinnen

Die Top100-Onlineshops kommen im abgelaufenen Geschäftsjahr zusammen auf 54,9 Milliarden Euro ECommerce-Umsatz. Das ist 60,7 Prozent am gesamten deutschen B2C-ECommerce-Umsatz, den der BEVH mit 90,4 Milliarden Euro angibt. In den Vorjahren lag der Top100-Anteil mit 59 Prozent leicht darunter. Insgesamt arbeiten in Deutschland rund eine halbe Million Onlineshops - die allermeisten nebenerwerblich mit sehr wenig Umsatz.

Doch die Menge macht es: Dieser Longtail der kleinen und superkleinen Anbietenden jenseits der tausend größten Onlineshops macht seit vielen Jahren rund ein Fünftel des gesamten deutschen E-Commerce aus. Und dieser Longtail-Anteil hat sich auch im Krisenjahr 2022 kaum verringert.

Darüber hinaus weist die Studie erstmals die Top-10 der B2C-Marktplätze aus, die im Jahr 2022 einen Umsatz von 72,8 Milliarden Euro erzielen und damit 2,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr verlieren. Platzhirsch amazon.de behauptet seine Spitzenposition mit einem Bruttohandelsvolumen (GMV) von 45,0 Milliarden Euro, gefolgt von ebay.de (10,3 Mrd. Euro) und otto.de (7,0 Mrd. Euro).

Das Ranking und die aktuellen Daten basieren auf der Studie 'E-Commerce-Markt Deutschland 2023', durchgeführt von EHI und Statista, Hamburg. Die Studie für Deutschland analysiert detailliert die 1.000 umsatzstärksten Onlineshops und erscheint im Oktober 2023. Sie kann ab sofort online vorbestellt werden.