Welche Investitionspläne Unternehmen bis 2026 in Sachen E-Commerce haben

Wir haben Digital-Expertinnen und Experten im Vorfeld der Dmexco zu aktuellen Trends in Marketing und E-Commerce befragt. Wie sie die Entwicklung des E-Commerce in Unternehmen in den kommenden zwölf Monaten sehen - das haben wir hier zusammengestellt. Nach dem Ausblick für sechs Monate ("Was deutsche Unternehmen aktuell im E-Commerce planen") und für 12 Monate ("Zeithorizont 2025: Was Unternehmen im E-Commerce im kommenden Jahr vorhaben") nun der kollektive Ausblick auf die kommenden 36 Monate:

Der E-Commerce morgen: Der Zeithorizont von 36 Monaten

In den nächsten drei Jahren wird Künstliche Intelligenz eine immer zentralere Rolle einnehmen. Dieser Meinung sind fast alle der von uns Befragten. David Berger beispielsweise, Senior Managing Consultant bei Elaboratum   , sieht hier vor allem das Problem der Systemintegration, das in den kommenden Jahren von Unternehmen gelöst werden muss: "Während das Thema bereits in diesem Jahr in bisher ungesehenem Maße Fahrt aufgenommen hat, wird die Frage der kommenden Jahre sein, wie KI im ganzheitlichen Zusammenspiel eingesetzt werden kann, beispielsweise in Form KI-basierter Full-Funnel-Steuerung und -Optimierung."

KI wird, so die Meinung der Mehrheit, in alle Teile des End-to-End-Marketing-Prozesses integriert werden - in Form automatisierter, KI-gestützter Budget-Allokation, einer KI-gestützten Kampagnenplanung und eines programmatischen Einkaufs oder eines KI-basierten Sales-Forecastings. Berger: "Zudem werden sich Unternehmen zu datengetriebenen Organisationen entwickeln: Sie durchlaufen eine Transformation hin zur Nutzung von Daten als zentralem strategischen Asset in allen Bereichen."

Daraus resultiert im Jahr 2026 die Generierung neuer Geschäftsmodelle und Produkte: "Die generative Künstliche Intelligenz wird alle Unternehmen in den nächsten Jahren transformieren und Change-Prozesse in allen Arbeitsbereichen auslösen", argumentiert auch Sven Korhummel. Der geschäftsführende Gesellschafter von Cyperfection    sieht das vor allem im Gesundheits- und Mobilitätsmarkt.

Auch Dr. Beatrice Eiring , Head of Content Creation von Eology   , geht davon aus, dass die Verwendung von KI sich in den nächsten drei Jahren in vielen Unternehmensbereichen etabliert haben wird. Sie sieht ein wachsendes Bedürfnis der Unternehmen nach Beratung und warnt: "Der Zugang zu Know-how durch die Zusammenarbeit mit internen und externen KI-Experten ist hier dann entscheidend."

Optimistisch ist Barbara Stadler , Head of Business Development & Sales, Recordbay  : "Mit dem richtigen Einsatz und Zusammenspiel von einzelnen KIs sind datenbasierte Asset-Produktionen und die direkte Distribution an die relevanten Kanäle und vor allem zu genauen Zeiten möglich - nämlich dann, wenn die Nutzenden Interesse hat." Wichtig dafür sei aber die Einstellung der Entscheidungstragenden. "Aktuell betrachten wir KI noch sehr als Konkurrenz, wenn nicht sogar als Feind, der uns unsere kreative Arbeit wegnimmt. Wichtig ist aber, die Funktionen und Möglichkeiten, die uns KI bietet, als Möglichkeit zu sehen."

Sophie Schönenberger , Senior Consultant bei Elaboratum Suisse   , geht davon aus, dass "KI-basierte Personalisierung bezüglich Inhalten und Angebotsaussteuerung an Bedeutung gewinnen". Asbjörn Rosenberg wiederum, Senior Advisor und Head of Group Consulting & Strategy Smarketer Group   , sieht "Marketing- und Werbeagenturen erleben einen regelrechten KI-Rausch" und erwartet einen Automatisierungsboost bei Agenturen: "Automatisierte Prozesse jonglieren mit Inhaltserstellung, personalisierten Kampagnen und Kundendaten-Analysen, um die Effizienz aller Kommunikationsbestrebungen auf ein bisher nicht gekanntes Level zu hieven."

Christian Schiller , Geschäftsführer Gold & Wirtschaftswunder  , geht davon aus, dass Unternehmen eigene Sprachmodelle entwickeln werden, um sich dadurch Wettbewerbsvorteile zu sichern. Neben der Vertraulichkeit bietet eine eigene generative KI ein hohes Maß an Flexibilität sowie die punktgenaue Ausrichtung auf konkrete Anforderungen. Allerdings: "Dieser Prozess erfordert ein Umdenken in Bezug auf Arbeitsprozesse. Durch das Experimentieren mit dem eigenen Chat-Bot werden neue Use Cases und Funktionen entdeckt, die die Prozesse im ganzen Unternehmen vereinfachen und nachhaltig verändern."

Dass KI künftig "immer stärker in den (Arbeits-)Alltag Einzug halten wird", das ist auch für Corinna Hohenleitner ausgemacht. Die Directrice Activation Central Europe von Criteo    weiß: "Kaum eine Abteilung kann ohne effizienzsteigernde und zeitsparende KI-Tools auskommen." Sie nennt verschwindende Warteschleifen in der Supporthotline und sagt: "Retail Media wird zum Dreh- und Angelpunkt holistischer Kampagnenplanung." Sie erwartet 2026 ein ganzheitliches Bild von Retail Media, "sei es bei der Verzahnung von Onsite- und Offsite-Kampagnen, von digitalen und In-Store-Angeboten oder bei Angeboten für endemische und nicht-endemische Marken - also Marken, die an den Zielgruppendaten des Händlers interessiert sind, aber nicht auf diesem verkaufen." First Party Daten würden vollumfänglich strukturiert erfasst und entlang des gesamten Sales-Zyklus aktivierbar sein.

Christof Braun , Geschäftsführer House of Commerce  , ist sich sicher: "In den kommenden 36 Monaten wird auf KI basierende Customer Managed Commerce eine Schlüsselrolle spielen." Die hochautomatisierte, kundenorientierte Lösung erkenne Bedürfnisse, maximiere Effizienz und erlaube individuelle Kundenansprache, "während Hyperpersonalisierung, proaktives Predictive Commerce und Nachhaltigkeitsintegration den Markt langfristig prägen".

Auch Mona Philippi , Head of Marketing, Trbo   , sieht KI weiterhin eine zentrale Rolle spielen. Allerdings stellt sich ihr die Frage einer möglichen Regulierung: "Zukünftige Richtlinien und Verordnungen werden beeinflussen, wie verschiedene Systeme bis dahin genutzt werden können." Die nahtlose Verknüpfung und Anreicherung von Daten werde "zu einem Schlüsselfaktor, um eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden zu erhalten." Dadurch können Geschäftsentscheidungen datenbasiert getroffen und die individuellen Bedürfnisse und Erwartungen der KundInnen erfüllt werden.

In dasselbe Horn stößt Fabian Kietzmann . Auch für den Chief Products & Services Officer bei GroupM Germany   geht es langfristig "immer weniger ums Reagieren auf Signale als vielmehr um zielgerichtete Vorhersagen auf Basis von KI-getriebenen Modellen." So stehe 2026 nicht mehr die kurzfristige Akquirierung von Nutzenden im Fokus, sondern das Investment in längerfristige Beziehungen, um den Lifetime-Value zu optimieren.

Auch das Thema AR/VR/Metaversum haben die von uns Befragten oft als Zukunftsthema für das Jahr 2026 genannt. Thomas L. Rödding beispielsweise, Gründer und CEO von Narravero  , sagt: "Die physische Welt und digitale Welt verschmelzen immer nahtloser: Virtual, Augmented und Mixed Reality sowie Künstliche Intelligenz (KI) sind selbstverständlicher Bestandteil unseres Lebens. Produkte werden mithilfe des Digitalen Produktpasses mit uns sprechen."

Die Einführung von Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) im E-Commerce sieht auch Paco Panconcelli heranziehen. Der DACH-Geschäftsführer bei Channel Factory   sieht hier ein Potenzial, "das Einkaufserlebnis zu revolutionieren: Sie ermöglichen es den Kunden, Produkte vor dem Kauf in virtuellen Umgebungen zu erleben. Dieses immersive Erlebnis führt zu einer stärkeren Kundenbindung und unterstützt bessere Kaufentscheidungen."

Weniger euphorisch als mehr pragmatisch schätzt Armin Nusser , Director Sales & Partner Management von LAYA Media  , die 3D-Techniken ein: "Retail Media wird auch das Metaverse erobern, das in Zukunft sicherlich gigantische Ausmaße annehmen wird." Er erwartet, dass sich im Metaverse "auf besondere Art und Weise die stationäre Shoppingwelt digital abbildet". Entsprechend würden auch hier bestehende und völlig neue digitale Werbeformate Einzug halten, wie virtuelle Promotionsflächen, Bewegtbilder auf virtuellen Screens oder Sponsored Products in virtuellen Regalen.

Für die KonsumentInnen - je jünger, desto stärker - wird es selbstverständlich sein, Kaufentscheidungen durch virtuelle Produkterlebnisse zu treffen, und das nicht nur im privaten, sondern ebenso im geschäftlichen Einkauf. Dieser Meinung ist Dr. Beatrice Eiring. Virtuelle Kanäle werden aus ihrer Sicht mittel- bis langfristig zentraler Faktor für die Consumer Sales Journey werden: "Fediverse, sollte es sich weiter durchsetzen, könnte diesen Prozess befeuern. Denn Produkterfahrungen, Social Proofs und Informationen können so noch schneller und bequemer in der Community ausgetauscht werden." Fediverse sieht auch Asbjörn Rosenberg , Senior Advisor und Head of Group Consulting & Strategy Smarketer Group   , in den kommenden 36 Monate auf der Agenda: "Unternehmen könnten das völlig neues soziales Netzwerk-Universum nutzen, beispielsweise um mit Promoted Posts oder Features Posts die eigene Reichweite auszubauen."

Wie erreichen wir die Verbraucher und Verbraucherinnen von morgen? Diese Frage müssen sich laut Kristin Naragon , Chef-Strategin bei Akeneo   , Händler, Marken und Unternehmen bereits jetzt stellen, wenn sie in Zukunft erfolgreich sein wollen. Wer auf eine Omnichannel-Strategie zurückgreift, verfügt ihrer Meinung bereits über gut Voraussetzungen. Als Verkaufskanal der Zukunft rücke Augmented Reality mehr und mehr in den Vordergrund: "Dazu zählen etwa virtuelle Ausstellungsräume wie zum Beispiel Amazons View in your room   oder Sephoras digitaler 'Try-it' Make-up-Filter  ."

Noch griffen Marken und Händler nur vereinzelt auf solche Instrumente zurück. Das dürfte vor allem an den noch sehr hohen Entwicklungskosten bzw. an der Komplexität der Technologie liegen. Aber: "Ich glaube, dass sich AR in den nächsten Jahren weiterentwickeln und im Zusammenspiel mit KI ihr volles Potenzial entfalten wird. Unternehmen sollten sich deshalb mit dieser strategischen Option im Rahmen ihrer Omnichannel-Strategie frühzeitig auseinandersetzen."

Markenerlebnisse im virtuellen Raum verspricht sich Maximilian Balbach , Co-CEO der Crossvertise GmbH  , auch wenn der Hype um das Metaverse seine Versprechungen "noch nicht einlösen". Er baut auf Apples Datenbrille Vision Pro  : "Bedingt durch den hohen Preis könnten Business-Anwendungen (Meetings in virtuellen Räumen) zuerst eine Rolle spielen, bevor Consumer-Anwendungen den Mainstream erreichen". Die Chance für Luxusprodukte wie Schmuck, Uhren, Mode und Autos liegt seiner Meinung in der Product Discovery: "Produkte in einer virtuellen und interaktiven Welt zu erleben, bevor man sie erwirbt, ist eine viel immersivere Erfahrung als sie in einem Webshop in den Warenkorb zu legen." Marken sollten darum schon heute daran arbeiten, hochwertige 3D-Modelle ihrer Produkte zu erstellen und sich mit Rendering vertraut machen.

Wenig überzeugt vom Metaversum ist David Laux , Group CEO von Digitall  . Er ist sich sicher, "dass Augmented Reality eine viel größere Anziehungskraft für Kundenerlebnisse haben könnte als die vollständige virtuelle Realität. " AR lasse sich leichter mit dem echten Leben kombinieren und werde sich wahrscheinlich in den kommende drei Jahren durchsetzen.

Convenience ist für die kommenden Jahre ein wichtiger Markttreiber im E-Commerce. Darauf wiesen in unserer Befragung eine Reihe von Expertinnen und Experten hin. Bernd Vermaaten beispielsweise, der darauf hinweist: "Langfristig richtet sich der gesamte Marketing-Prozess noch viel stärker am Kunden aus. Ihm soll das Einkaufen so einfach wie möglich gemacht werden." Für den Geschäftsführer von Solute   gilt es dabei, "die scheinbar letzte Hürde zu nehmen und die Grenzen zwischen Offline- und Online-Handel vollends verschwinden zu lassen. Dazu müssen sich beide Bereiche allerdings neu erfinden, um sich schließlich durch die vollständige Integration in Hybrid Commerce zu verwandeln."

In diesem Zusammengang würde die Kundschaft in Zukunft jene Marken bevorzugen, die Produkte mittels Video-Content, anstatt mit Texten und Fotos präsentieren. Sie werde "davon ausgehen, dass Mobile Commerce neben für das Smartphone-Display optimierten Inhalten auch auf Voice Commerce angepasste Angebote enthält und sie setzen Personalisierung und AR-Anwendungen mehr denn je voraus." Kundenbindung müsse über den reinen Kaufprozess hinausgehen und reale Markenwelten erschaffen, fordert er: Events, TV-Shows oder Live-Shopping. "Dabei kommt es auf eine starke Emotionalisierung und das Community-Building an, dass sich auch und insbesondere der sozialen Medien bedient. "

Social Selling via Social Media ist auch bei Maximilian Balbach , Co-CEO der Crossvertise GmbH  , ein wichtiges Zukunftsthema. "Insbesondere für die Gen Z eignen sich die sozialen Netzwerke optimal, um mit den potenziell neuen Käuferschichten zu interagieren und eine Beziehung mit ihnen aufzubauen." In den kommenden drei Jahren werde eine zielgerichtete und individuell gestaltete Social-Selling-Strategie entscheidend sein. Die Erfolgsfaktoren sind für ihn dabei neben der Ansprache der richtigen Zielgruppe "auch die kontinuierliche Optimierung der Inhalte sowie eine hochwertige Visualisierung". Fabian Kietzmann geht bei diesem Thema davon aus, dass sich Plattformen stärker annähern: "Commerce-Plattformen werden sozialer und Social-Plattformen werden mehr abverkaufsorientiert. Dadurch werden Budgets stärker zentralisiert und auf weniger Plattformen konzentriert."

Unterstützung müssen solche Strategien von passenden Finanz- und Paymentlösungen bekommen, wie Ralf Gladis einwirft. Der CEO und Gründer Computop   sieht hier Chancen, "die sich durch den Markteintritt neuer Lösungen wie dem digitalen Euro und EPI   ergeben". Neben diesem technologie-getriebenen Trend sieht er das Bedürfnis auf Kundenseite, "in einem schwierigeren Umfeld Liquidität zu schaffen, daher werden Kreditkarten- und BNPL-Zahlungen wachsen."

Eher unter dem Radar läuft hingegen eine Technologie, die in den kommenden drei Jahren an Bedeutung gewinnt und auf die Atlantis dx   -Geschäftsführer Michael Märtin hinweist: "Blockchain-Lösungen werden auch in neuen Bereichen außerhalb der Finanzwelt Einzug halten und für breitere Gruppen interessant werden." Im Handel eigneten sich diese Lösungen zum Beispiel von CO2-Fußabdrücken entlang der Produktion oder für Echtheitszertifikate von Waren. Die Weiterentwicklung von Blockchain-Technologien für transparente und sichere Lieferketten ist dabei für viele Befragte ein Zukunftsthema. Markus Rohmeyer , CPO von Novomind   , stellt generell das Thema Automatisierung von Prozessen auf der Basis von Service Orchestration und Automation Platforms in den Mittelpunkt. Dies werde "mittel- bis langfristig eine entscheidende Rolle spielen, um den Herausforderungen des Marktes gewachsen zu sein und wettbewerbsfähig zu bleiben, insbesondere in Hinblick auf Profitabilität und Effizienz."