33 Unternehmen, die Google bedrohen: Wo Googles offene Flanken liegen

Google gilt als das innovativste Unternehmen der Welt. Über Entwicklungen wie Google Glass, autonome Autos und Drohnen-Logistik gerät gerne aus dem Blick, dass Google im Kern von einer inzwischen etwas angegrauten Erfindung lebt: Mit Adwords hat es Google so gut wie kein anderes Unternehmen verstanden, aus dem gesammelten Surf- und Suchverhalten seiner Nutzer Kapital zu schlagen.

Der Erfolg ist so gewaltig, dass er das Unternehmen bis heute trägt. Von den 59,83 Milliarden US-Dollar Umsatz, die Google im Gesamtjahr 2013 machte, stammten 50,58 Milliarden aus dem Werbegeschäft. Allerdings: Die Wachstumsrate schrumpft schon wieder. Von 29,4 Prozent (2011) auf 15,8 Prozent im vergangenen Jahr 2013. Zugleich konnte Konkurrent Facebook   bei seinen Werbeeinnahmen enorm zulegen: um 82 Prozent (Q1 2014) bzw. 67 Prozent (Q2 2014). Im Gesamtjahr 2013 erwirtschaftete Facebook bereits knapp sieben Milliarden US-Dollar nur mit Werbung.

Die Problematik dieser Entwicklung hat auch Google-Chef Eric Schmidt bereits erkannt: "Die Geschichte hat gezeigt, dass Größe und vergangene Erfolge kein Garant für die Zukunft sind", gab er sich jüngst bei seinem Kurzbesuch in Berlin bescheiden. Google müsse sich ständig gewahr sein, dass "irgendjemand irgendwo in einer Garage auf uns lauert", sagte Schmidt. "Ich weiß das, weil es nicht lange her ist, dass wir in dieser Garage saßen." Große Unternehmen können schnell übertrumpft werden, wie man an Yahoo  , Nokia  , Microsoft   und Blackberry   studieren kann.

Google erklimmt den Höhepunkt

Nun ist Google wahrlich in keiner schlechten Position, um mit dieser Situation zurechtzukommen. Das Unternehmen aus Mountain View steht ständig unter Strom, ist selbst einer der größten Treiber in der Branche und besetzt - angefangen von Mobile über Wearables bis zur Robotik - zahlreiche Zukunftsfelder für sich.

Allerdings: In seinem ureigensten Geschäftsfeld, der Onlinewerbung, hat sich die Welt schon wieder weiter gedreht. Und Google hat nicht jede Entwicklung mitgemacht. Im Gegenteil: Inzwischen leistet sich Google schon ein paar erstaunliche strategische Schwächen. Das Unternehmen ist so sehr auf das Onlineverhalten seiner Nutzer fixiert, dass es die "echten" Menschen aus den Augen verloren hat. Das Unternehmen verfolgt zwar das Surf- und Suchverhalten seiner Nutzer genau, hat aber wenig zu bieten, wenn es um die Nutzer selbst geht. Obwohl crossmediale, kanalübergreifende Strategien derzeit zum wichtigsten Trend zählen.

So ergibt sich ein zwiespältiges Bild: Auf der einen Seite ist Google optimal aufgestellt, beispielsweise wenn es um mobile Endgeräte und die mobile Nutzung geht. Auf der anderen Seite läuft das Geschäft mit mobilen Anzeigen äußerst schleppend. Im zweiten Quartal 2014 stieg zwar das Verkaufsvolumen mobiler Anzeigen um 26 Prozent, doch zugleich sank der durchschnittliche Verkaufspreis um neun Prozent. Mobile Werbung zündet bislang einfach noch nicht, das perfekte Anzeigenformat lässt noch auf sich warten (iBusiness: Die Mobile-Advertising-Lücke: Warum in Deutschland viel zu wenig Geld in Mobilwerbung fließt).

Würde man bei Google nicht an so Aufsehen erregende Zukunftsprojekte wie autonome Autos, Wearables, Robotik, Internet-Drohnen oder gar Weltraumprojekte denken - würde man nur das Stammgeschäft von Google betrachten, sähe der Technologie-Konzern gar nicht so strahlend aus.

Sechs strategische Schwächen, die sich Google inzwischen leistet. Und mindestens 33 Angreifer, die diese ausnutzen werden.

1. strategische Schwäche: Das Suchverhalten

Die Vermarktung des Suchverhaltens ist Googles wichtigstes Pfund. Der überwiegende Teil von Googles Einnahmen geht auf Adwords- und der damit verwandten Adsense-Werbung zurück. Zwei Faktoren sind für den durchschlagenden Erfolg maßgeblich:

• Der Marktanteil von Google ist in der westlichen Welt ungeschlagen. Diesen Status hat sich Google hart erarbeitet, in dem es beste Qualität bietet. Keine andere Suchmaschine liefert ähnlich relevante Treffer.


• Von allen Behavioral-Targeting-Techniken hat sich die Auswertung des Suchverhaltens als die effizienteste erwiesen. Wenn ein Nutzer nach einem bestimmten Produkt sucht, ist sein Informationsinteresse hoch. Er ist leicht mit Werbung anzusprechen.

Angriffsfläche:
Google dominiert diesen Markt beinahe unangefochten. Und trotzdem bietet sich Angriffsfläche: Die einfache wie geniale Targeting-Logik ("Wer nach einem Thema sucht, interessiert sich auch dafür") ist nicht unique, sondern funktioniert bei jeder Suchmaschine. Das Modell der Adwords-Werbevermarktung lässt sich außerdem leicht kopieren. Als wichtigstes Alleinstellungsmerkmal bleiben daher die Qualität und die enorme Reichweite. Bislang haben sich unzählige Anbieter die Zähne daran ausgebissen, eine "bessere" Suchmaschine zu entwickeln. Und trotzdem muss Google gewappnet sein. Google-Boss Eric Schmidt selbst bezeichnete Amazon   jüngst als die bessere "Produktsuchmaschine". Und: Amazon weiß um seine Qualität und will Google demnächst mit einer Adwords-ähnlichen Werbevermarktung ans Zeug flicken.

Google bietet aber noch zwei weitere offene Flanken, in die die Konkurrenz eingrätscht:

• Agenten-Strategie. Wenn du deinen Gegner nicht besiegen kannst, mache ihn zu deinem Freund - mit dieser Idee versucht Apple   den ungeliebten Rivalen zu umarmen - am besten, bis er erstickt. In den iOS-8-Geräten und im Betriebssystem Yosomite ist eine umfassende Spotlight-Suche integriert. Sie greift parallel auf die im Gerät enthaltenen Apps, Dokumente, Mails und die Kontakte zu, außerdem auf den Kartendienst (mit den von Yelp beigesteuerten lokalen Informationen), Wikipedia, Wolfram Alpha - und eben auch Google. Für den Nutzer ist diese zentral platzierte Suche praktisch, weil sie sehr relevante Treffer liefert - für Google hingegen weniger. Es können weder Adwords ausgeliefert werden, noch kann Google erkennen, wonach "Max Mustermann" gesucht hat oder wo er sich gerade befindet. Das Google-Tracking wird einfach ausgeschaltet.
  
  Dasselbe gilt für Suchergebnisse, die beispielsweise der Sprachassistent Siri ausgibt. Google wird mit dieser Strategie zu einem nicht entlohnten Dienstleister degradiert.


• Regionale Riesen. So wie sich Bing   und Yahoo   an Google die Zähne ausgebissen haben, scheitert Google in China (Baidu  ) und Russland (Yandex  ).

Aussichtsreiche Angreifer:
Baidu, Yandex, Amazon; Gerätehersteller wie Apple, Samsung   und LG.

Lücke:
Klein. Googles Position ist hervorragend und der Suchmaschinengigant konnte bislang jeden Angriff abwehren. Außerdem ist Google als Anbieter eines eigenen Mobile-OS ebenfalls in einer sehr mächtigen Position. Trotzdem muss Google auf der Hut sein. Es geht um die Cashcow des Unternehmens.

2. strategische Schwäche: Das Surfverhalten

Google ist über das Surfverhalten der Nutzer jederzeit bestens informiert und kann dies zu Targetingzwecken nutzen:

• Die Suchmaschine verfolgt, auf welche Treffer ein Nutzer in der Suchmaschine klickt,


• kann über den Chrome das übrige Surfverhalten tracken und


• selbst Surfer, die alternative Browser nutzen, anhand des Cookies im Doubleclick- und Adsense-Netzwerk recht detailliert verfolgen.


• Über seine zahlreichen Login-Dienste (GMail  , Youtube  , Google+  , Picasa  , Suche, Analytics  , Bookmarks   etc.) die Nutzer sogar geräteübergreifend wiederfinden.

Angriffsfläche:
Die Hürde ist hoch, aber zu nehmen. Google hat ohnehin einen gewaltigen Gegenspieler: Facebook   kann schon heute alles, was Google kann. Unzähligen Nutzern dient Facebook heute als die Einstiegsseite ins Internet - so wie früher die Google-Startseite. Das Network verfolgt, welche Links die User klicken, findet die User über die zahlreichen Social-Sharing-Buttons und den Adserver Atlas   auch auf anderen Websites wieder. In vielen Fällen kennt Facebook die Standortdaten und kann - als zentraler Log-in-Dienst - ebenfalls verschiedene Geräte zusammenführen. Darüber hinaus verfügt Facebook über sehr viel mehr persönliche Daten seiner Nutzer. Aus der Kombination aus diesen Daten und dem Surfverhalten kann Facebook statistische Zwillinge bilden - die es bereits heute zur Neukundengewinnung vermarktet.

Facebook ist sicherlich der größte Rivale, aber keineswegs allein. Daten zum Surfverhalten können viele Anbieter tracken, beispielsweise Anbieter eines 3rd-Party-Adnetworks oder Targeting-Dienstleister wie Nugg.ad    oder Criteo   . Einen vielversprechenden Ansatz bietet in diesem Zusammenhang auch das Hamburger Start-up Semasio  . Es beobachtet zwar nicht das exakte Surfverhalten, führt aber für 50 Millionen Unique User in Deutschland eine anonyme Tagcloud, die sich aus dem Inhalt der von ihnen besuchten Webseiten speist. An die Daten kommt das junge Unternehmen über eine Kooperation mit einem Anbieter von Social-Sharing-Buttons. Werbungtreibende können ein Sample von 300 Kunden einbringen, Semasio gleicht deren Tagclouds mit seiner Datenbank ab und verspricht nach der Keyword-Analyse alle Kunden zu identifizieren, die ähnliche Interessen haben.

Aussichtsreiche Angreifer:
Facebook, Freemailer, Social-Sharing-Anbieter, Anbieter mit Login-Funktion, die mit einem Targeting-Anbieter kooperieren.

Lücke:
Groß. Google verfügt zwar über hervorragende Daten zum Surfverhalten, leitet daraus jedoch nur rudimentäre Targeting-Funktionen ab (Retargeting, Context-Targeting, Geolocation). Die Reichweite von Google ist enorm (92 Prozent der Internetnutzer in Deutschland), andere Targeting-Dienstleister bieten jedoch weit bessere Targeting-Optionen bei nicht wesentlich geringerer Reichweite. Mit Facebook, Amazon und Ebay   stehen zudem zwei echte Giganten in den Startlöchern.

3. strategische Schwäche: Die soziodemografischen Daten

Google gilt als gierige Datenkrake, muss aber tatsächlich oft sogar das Geschlecht seiner Nutzer erraten. Nachdem das Social Network Google+ (anfangs mit Klarnamenzwang) als gescheitert gelten darf, dürfte die Basis auch zu gering sein, um die gewonnenen Daten gewinnbringend zu verwenden. Gut, Verschwörungstheoretiker spekulieren, dass Google alles weiß und dazu lediglich seine gesammelten Daten verdichten muss. Realisten wenden ein, dass das auch nichts nützt, weil man diese Erkenntnisse dann nicht vermarkten kann. Halten wir uns also daran, was Google offiziell an vermarktbaren Optionen bietet: Mehr als Geschlecht, Elternstatus und (ungefähres) Alter ist da nicht zu finden. Nicht einmal der Wohnort lässt sich wählen. Die Daten werden außerdem anhand der aufgerufenen Seiten "erraten". Wenn kein Log-in-Dienst verwendet wird, sind alle Daten außerdem nicht nutzer- sondern browserbezogen (Cookie-Tracking). Ein gemeinsam genutzter Laptop verwirrt das System.

Angriffsfläche:
Google hat sich darauf konzentriert, die Onlinenutzung seiner User zu kennen und zu vermarkten. Anfang der 2000er-Jahre war dies der heilige Gral. Inzwischen interessieren sich immer weniger Werbungtreibende für die reine Onlinenutzung. Online ist ein Teil des Mediamixes und die Zielgruppe soll in crossmedialen Kampagnen on- und offline angesprochen werden. Dazu sind Planungsdaten nötig, die übergreifend funktionieren. Google bietet hier erstaunlich wenig.

Den Trend, beide Welten zusammenzuführen hat Google schlicht verschlafen. Als Google mit Google Plus   endlich dagegen hielt, war Facebook als erster Dienst, der systematisch Nutzerprofile generiert, längst enteilt.

Aussichtsreiche Angreifer:
In erster Linie natürlich Facebook. Aber auch andere, die über aussagekräftige Userprofile und eine große Reichweite verfügen: Etwa Freemailer, Xing  , Linked-In   .

Lücke:
Die Lücke dürfte zu den größten überhaupt gehören. Larry Page soll es bis heute schmerzen, dass er die soziale Komponente des Internets unterschätzt hat. Die Lücke dürfte auch nicht so schnell zu schließen sein. Denn selbst wenn Google über eine Datenverdichtung sehr viel mehr über die User wissen kann, verbieten politische und rechtliche Erwägungen allzu forsche Schritte.

4. strategische Schwäche: Die Adressdaten

Auch hier hat Google wenig zu bieten. Gut, Verschwörungstheoretiker mögen erneut einwenden, dass Google einfach das Android-Adressbuch auslesen oder die in Google Maps hinterlegte Heimatadresse verwenden könnte, um an die postalische Adresse des Nutzers zu gelangen. Tatsache ist jedoch, dass Google damit seine Datenschutzrichtlinien verletzen würde und diese Informationen daher nicht vermarkten könnte. Tatsächlich bietet Google daher kein Targeting nach Wohnort, sondern nur nach Aufenthaltsort an. Dies macht einen großen Unterschied: Mit dem aktuellen Standort kann Google zwar hervorragende ortsbezogene Werbung einblenden, der Wohnort ist aber ebenfalls von zentraler Bedeutung.

Angriffsfläche:
Der Wohnort wird von Adressspezialisten wie AZ Direct    oder Schober   bereits mit zahlreichen Informationen ausgestatt (iBusiness: Crosschannel-Marketing - Wie Sie Ihre Offline-Kunden im Web wiederfinden). Allein die Schober Marketing Group   wirbt damit, zu beinahe jeder Adresse bis zu 300 Zusatzinformationen hinterlegt zu haben. Auf diese Weise lässt sich zu einer Postadresse beispielsweise erfahren, ob die Besitzer eher eine Affinität zu Ober- oder Kompaktklasse-Autos haben.

Aussichtsreiche Angreifer:
Ebay und Amazon verfügen über ausgezeichnete Adressdaten und eine enorme Reichweite. Beide Anbieter können gezielt Online-Kampagnen an die Einwohner bestimmter Wohngebiete ausliefern. Beide Anbieter arbeiten intensiv daran, eigene Werbenetzwerke anzubieten. Auch die Deutsche Post   bzw. deren Tochter DHL   wird ein wichtiger Player: Über die Sendungsverfolgung von Paketen kann die Post bereits Millionen von EMail-Adressen einer postalischen Adresse zuordnen.

Lücke:
Riesig. Gerade die Adressdaten sind ein wichtiger Schlüssel, wenn es um die Verbindung zwischen On- und Offline-Welt geht. Nicht nur weil zahlreiche Kampagnen lokal ausgesteuert werden, sondern vor allem, weil sich über die Wohnadressen viele für das Targeting relevante Daten herausfinden lassen und die Postwelt bereits perfekt vermessen ist.

5. strategische Schwäche: Das Einkaufsverhalten

Google will zwar massiv in den E-Commerce einsteigen und verfügt über einige vielversprechende Ansätze (Produkt-Anzeigen). Das Unternehmen ist aber weit davon entfernt, das Einkaufsverhalten seiner Nutzer umfassend zu kennen. Google kennt lediglich die Interessen.

Angriffsfläche:
Der Wert des Einkaufsverhaltens ist größer, als man auf den ersten Blick meinen möchte. Ein Beispiel: Google kann mittels seiner Adsense-Technik durchaus Werbung an Nutzer ausspielen, die Interesse an Hundethemen haben. Das kann von großem Nutzen sein, wenn eine neue Premium-Hundefuttermarke eingeführt werden soll. Wer das Einkaufsverhalten seiner Nutzer kennt, kann aber noch mehr: Er kann Hundebesitzer genau identifizieren und feststellen, ob diese eher Premium-Marken oder Discount-Marken zugeneigt sind. Diesen kann er nun gezielt das neue Hundefutter anbieten. Aber noch mehr: Er kann sogar messen, ob die Werbung gewirkt hat und in der beworbenen Käufergruppe zum neuen Produkt gegriffen wurde.

Aussichtsreiche Angreifer:
Anbieter von Bezahldiensten, sofern sie (wie Paypal  ) in die Warenkörbe hineinsehen können. Marktplatzanbieter und Online-Generalisten wie Ebay, Amazon oder Otto   (mit Bezahldienst Yapital  ). Insbesondere aber Marktforschungsinstitute wie Payback   oder Dunnhumby   (siehe iBusiness: Warum der (Online-)Handel bei Big Data die besten Karten hat), die über Kundenkarten detaillierten Einblick in das Einkaufsverhalten erhalten.

Lücke:
Groß. Es handelt sich um sehr wertvolle Daten, über die nur wenige Marktteilnehmer verfügen. Diese haben einen enormen Vorsprung. Allerdings darf nicht unerwähnt bleiben, dass Google intensiv an dem Thema E-Commerce arbeitet. Mit den PLAs erhält Google beispielsweise sehr detaillierte Informationen über die Produkte, die externe Händler verkaufen. Letzteres gilt übrigens als Grund, warum Amazon grundsätzlich keine PLAs bucht. Außerdem arbeitet Google an den Bezahl- und Lieferdiensten Google Wallet bzw. Google Express. Beides wird Googles Postion im Datengeschäft stärken.

6. strategische Schwäche: Die übergreifende Online-/Offline-Planung

Google hat die Verknüpfung von On- und Offline-Welt bislang hauptsächlich in dem Sinne von standortbezogenen Services verstanden. Darin ist Google hervorragend. Werbungtreibende benötigen aber auch auf Mediaplanungsebene eine Verknüpfungsmöglichkeit. Sprich: Eine bestimmte Zielgruppe soll zur Neukundengewinnung parallel in TV, Plakat, Print und Internet angesprochen werden. Vielleicht sollen optimalerweise sogar Customer Journeys gebildet und verschiedene Zielgruppen unterschiedlich angesprochen werden.

Angriffsfläche:
Groß. Google ist auf die Online-Welt fixiert. Mit der zunehmenden Durchdringung des Alltags, wird diese Fixierung zu einseitig. Für einen Mediaplaner wird es immer wichtiger, crossmedial eine einheitliche Zielgruppe zu definieren. Dies geschieht oft und häufig mit klassischen Medienplanungstools wie best4planning, die dann auf Adressebene umgesetzt werden. In diesem Punkt kann Google für Werbungtreibende zu wenig leisten - während links und rechts reichlich Wettbewerber entstehen. Es verhält sich ähnlich wie mit Onlineshops im Handel: Zunächst haben die Online-Pure-Player die traditionellen Geschäftsmodelle unter Druck gesetzt. Neuerdings werden die Omnichannel-Anbieter zu einer Herausforderung für die Pure Player.

Aussichtsreiche Angreifer:
Alle Anbieter, die einen Link zwischen Online- und Offline-Welt bieten: Facebook, Amazon, Ebay, Paypal, Otto, Yapital, Deutsche Post, DHL, Schober Media Group, AZ Direct, Dunnhumby, Sociomantic  .

Lücke:
Sehr groß. Das Doubleklick-Werbenetzwerk von Google ist darauf optimiert, programmatisch eingekaufte Werbemittel auszuspielen. Die Targeting-Optionen - das eigentliche Gold - bietet Google nur rudimentär.