Google, Amazon, Zalando: Welche Crosschannel-Chancen sie wirklich haben

Es scheint fast wie eine düstere Ironie: Erst machen die bösen Internetgiganten den stationären Handel kaputt und anschließend eröffnen sie selber Ladengeschäfte. Die reale Flagshipstore-Strategie von Apple, die angekündigte von Microsoft und die kolportierten von Amazon und Google legen nahe, dass der Präsenzhandel die logische Konsequenz für die ganz Großen des Internets ist: Ist man erst Marke und hat man eine kritische Größe erreicht, folgen die Flagshipstores. Zwar hat Google-Manager Andy Rubin unlängst die Meldungen über geplante Google-Stores als unsinnig abgetan - aber naja, man weiß ja nie so ganz, was dieses Google wirklich ausheckt. Und außerdem: In London betreibt Google ja seit Oktober 2011 bereits die Chrome Zone  . Und Down Under existiert der 'Android Store' als Kooperation mit Herstellern und Australiens Telko Telstra  , wie der Google Blog für Australien   schildert.

Bei Amazon   wieder ist es ein schlecht gehütetes Geheimnis, dass Amazon-Chef Jeff Bezos ganz offen und unverblümt vom Präsenzhandel träumt - schließlich will er nicht ständig ausgelistet werden, wie es Amazon zuletzt bei Wal Mart   in den USA geschehen ist  . Allein die zündende Idee geht Bezos noch ab.

Cross-Channel-Strategien - Mythos oder echte Chance für den stationären Einzelhandel? Studienergebnisse, exklusiv präsentiert vom IFH

iBusiness checkt zusammen mit Experten, welche Erfolgsaussichten die großen Internet-Unternehmen im Präsenzhandel haben - und wer wirklich zu den Gewinnern einer Flagshipstore-Strategie gehören kann.

Die großen Sechs und ihr Offline-Engagement

Um die Aussichten und Wahrscheinlichkeiten abzuschätzen, die die großen Internetunternehmen offline hätten, erstmal der Blick auf den Ist-Zustand und die bekannten Pläne. Dabei zeigt sich: Von sechs großen Internetfirmen haben sich immerhin fünf schon mal mehr oder weniger im Offlinehandel betätigt. Die Rolle von Präsenzläden reicht von einer Stütze des Umsatzvolumens bis zum nahezu unbekannten Marketing-Testballon.

Check: Die Flagshipstore-Strategien großer Online-Firmen
Apple	Microsoft	Google	Amazon	Zalando	Ebay
Ist-Zustand
Aktuell etwa 390 Shops weltweit mit rund 94 Millionen Besuchern im Q4 2012, berichtet Macstories  , zehn Stores in Deutschland	Knapp über 30 in den USA und Kanada	Einen australischen Androidstore gibt es und die Londoner "Chromezone", die Laptops verkauft. Aber Google dementiert Gerüchte über geplante Flagshipstores.	Keine Präsenzläden	ein Outletstore in Berlin, Zutritt nur mit einer kostenlos erhältlichen Zalando-Card	Temporärer Popupstore (nur Dezember 2012 in Berlin)
Angebot
Beratung, Schulung, Endgeräte	Technischer Support, Betriebssysteme, Gaming, (mobile) Endgeräte	nicht vorhanden	nicht vorhanden	Rabattierter Lagerverkauf	Weihnachtsprodukte wurden gezeigt und waren via QR-Code bestellbar, Information über Paypal   und Ausstellung "Shopping der Zukunft"
Umsatzzahlen
Durchschnittsverdienst 51 Millionen Dollar pro Store weltweit in 2012, laut Jahresbericht   - insgesamt 18,8 Milliarden Dollar, die über zwölf Prozent des Apple-Umsatzes ausmachen.	Microsoft gibt auf iBusiness-Anfrage keine Auskunft	nicht vorhanden	nicht vorhanden	Zalando teilt auf iBusiness-Anfrage mit, keine Zahlen zu veröffentlichen	Sind nicht erfasst, teilt Ebay auf iBusiness-Anfrage mit
Pläne
Eröffnung 35 neuer Stores in 2013 geplant, berichtet die LA Times	Eröffnung weiterer 75 Stores in Europa bis 2014 geplant laut Cnet	nicht bekannt	Amazon-Chef Jeff Bezos spielt mit dem Gedanken, schreibt Cnet  . Probleme mit dem Endgeräteverkauf über Partner (wie der Wal-Mart-Boykott des Kindle (Reuters   berichtete) dürften die Ambitionen beschleunigen).	Zalando will "erst einmal Erfahrungen in Berlin" sammeln, so die offene Formulierung von Unternehmenssprecher Boris Radke.	Laut Firmensprecherin sah Ebay den Popupstore als rein kommunikative Maßnahme: Wiederholung in varierender Form nicht ausgeschlossen. Offline-Ambitionen existierten (derzeit)nicht.

Ab wann ein Flagshipstore eine erfolgversprechende Strategie ist

Ungeachtet dessen, welche Pläne die Unternehmen in der Schublade haben: Ob ein Flagshipstore im Rahmen des Geschäftsmodells grundsätzlich sinnvoll ist, lässt sich anhand einiger Merkmale beurteilen.

Fokussierbares Sortiment:
Für Generalisten ist es schwer, das Sortiment auf einer Ladenfläche zu komprimieren: Da wird man schnell zum Kaufhaus statt zum Store. Apple funktioniert so gut, weil es ein attraktives und spannendes, aber dennoch überschaubares und homogenes Produktsortiment hat.

Eigene Marke oder Verkauf von Bestsellern in Eigenregie:
Eine eigene Marke ist nicht die zwingende Voraussetzung für einen Flagshipstore, hat aber viele Vorteile - so wird der Store zum Beitrag für die eigene Produktion. Und: die Off- und Online-Präsenz frisst sich nicht gegenseitig auf: Das wäre beispielsweise der Fall, wenn jemand Artikel im Store ansieht und dann bei der Konkurrenz online bestellt. Mit der eigenen Marke landen Umsätze immer mittel- oder unmittelbar beim Hersteller. Aber auch ohne eigene Marke kann ein Flagshipstore attraktiv sein, wenn populäre Bestseller vertrieben werden. Dabei muss durch den Verkauf im Präsenzladen ein Mehrwert erzielt werden. Etwa:

Attraktive, inszenierbare Ware :
Die Produkte im Portfolio haben einen hohen Erlebnischarakter - etwa Flachbildfernseher, die Kunden gerne betrachten und berühren bevor sie sie triumphierend wie ein Beutestück im eigenen Auto nach Hause fahren. Der Kauf ist ein zelebriertes Erlebnis mit klarem Lustgewinn gegenüber der reinen und nüchternen Onlinebestellung. Oder die Produkte werfen Fragen auf (Computer), die geschultes Fachpersonal beantworten kann. Der Flagshipstore schafft somit Vertrauen und zahlt auf die Marke ein.

Gut sortierter Bestand an Adresssätzen:
Im Vorteil sind Unternehmen und Shops, die viele registrierte Kunden besitzen: Weiß man, wo die meisten Kunden wohnen, wählen sich die attraktiven Standorte für einen Store selbst aus.

Wie die großen Pureplayer online aufgestellt sind
Apples Aufstellung in der Interaktivbranche (Grafik: HighText Verlag)	Microsoft (Grafik: HighText Verlag)	Google (Grafik: HighText Verlag)	Amazon (Grafik: HighText Verlag)	Ebay (Grafik: HighText Verlag)
Die Betrachtung der Interaktiv-Betätigungsfelder hilft einzuschätzen, wie weit ein Unternehmen von Offline-Präsenzen profitieren würde. Ausführlich hat sich die iBusiness-Analyse Poker der mächtigen Sechs mit den Geschäftsmodellen der Interaktivgiganten befasst.

Vor diesem Hintergrund lässt sich beurteilen, wie wahrscheinlich die künftigen Erfolgsaussichten jener Unternehmen sind, die bereits Flagshipstores installiert haben - und wie vielversprechend eine solche Strategie für die restlichen wäre:

Die Zwei mit Flagshipstores: Apple und Microsoft

Apple:

Jeder achte Dollar des Software- und Hardwareriesen kommt aus einem der knapp 400 Stores weltweit. Damit gehören die Apple-Tempel zu den erfolgreichsten Ladenkonzepten, die es überhaupt gibt.

Weiteres Potenzial der Flagshipstore-Strategie:
Hoch: Apple baut sein Netz weiter fleißig aus, die Umsätze pro Shop und Quadratmeter steigen, wie Macstories   mit interaktiven Grafiken illustriert. Die Stores sind essenzieller Teil der ins quasireligiöse reichenden Produktinszenierung und damit ein Stützpfeiler des endgerätegetriebenen Geschäftsmodells.

Weitere Erfolgsaussicht:
Die größte Bedrohung für Apple ist, dass seine Endgeräte eines Tages nicht mehr als "cool" gelten oder dass sich die Erkenntnis durchsetzt, dass andere Hersteller auch schöne Endgeräte haben."Apple hat es aktuell leicht, weil sie ein beeindruckendes Portfolio an Hype-Produkten entwickelt haben", sagt Fritz Oidtmann, Geschäftsführer von Cyberport  . Der einstmals nur online agierende Elektronikshop hat mittlerweile 14 Präsenzläden in Deutschland und Österreich. "Es wird interessant werden, wie sich Apple behauptet, wenn ihr Angebotsspektrum unter deutlich intensiveren Wettbewerbsdruck gerät", sagt Oidtmann. Auch die in regelmäßigen Abständen prognostizierte Apple-Müdigkeit ist eine mögliche Gefahrenquelle, lässt aber noch valide Indizien vermissen (sieht man von Meldungen wie kleinen Schwächeanfällen am asiatischen Absatzmarkt ab, wie etwa Gamestar   sie beschreibt).

85%

Microsoft:

Mit aktuell 31 Filialen in Nordamerika traut sich Microsoft unter eigener Flagge in den Kundennahkampf mit seinen Tablets der Surface-Linie und dem geräteübergreifenden Betriebssystem Windows 8. Ein Vergleich des Blogs Presseschauder   zeigt bildreich auf, wen Microsoft sich als Vorbild bei der Gestaltung seiner Flagshipstores ausgesucht hat.

Potenzial der Flagshipstore-Strategie:
Obwohl - oder gerade weil - Microsoft nicht eine ähnlich hippe Marke ist wie die Konkurrenz mit dem angebissenen Apfel auf der Hardware, erscheint die Strategie als folgerichtig: "Ein Flagshipstore kann zeigen, wofür die jeweilige Marke stehen soll, sie lässt sich dort entsprechend inszenieren", sagt Mark Sievers, Head of Consumer Markets beim Beratungsunternehmen KPMG AG  . "Über den Elektronikeinzelhandel ist Microsoft sehr präsent, doch dort steht eher das Produkt im Vordergrund als die Marke."

Weitere Erfolgsaussicht:
Das Produktportfolio ist spezialisiert genug, um darum ein stimmiges Flagshipstore-Konzept zu stricken. Die Marke, die Microsoft gerne wäre, kann es gerade durch den stationären Vorstoß werden, die Strahlkraft eines Apple ist keine Voraussetzung, sondern das Ziel der Ambitionen. Setzt der Windows-Erfinder auf guten Service und schafft Nachschub an attraktiven Produkten, besitzt das Konzept Potenzial.

65%

Große Internetfirmen, noch ohne Flagshipstores: Google, Amazon, Zalando, Ebay

Google:

Auch wenn die Gerüchte um eine Flagshipstore-Kette vorerst vom Tisch sind, hat die Idee auf dem Papier etwas für sich.

Potenzial einer Flagshipstore-Strategie:
Es gibt genug attraktive Endgeräte, auf denen das von Google mitentwickelte Betriebssystem Android läuft und die ein Store buchstäblich begreifbar machen kann. Zudem könnte Google mit einem Ladengeschäft genau das herstellen, was ihm der öffentliche Diskurs oftmals vorenthält: Vertrauen. Auch das reiche Portfolio an webbasierten Diensten und was sich damit alles für End- und Geschäftskunden anstellen lässt, bietet viel Potenzial für stationäre Inszenierungen. Und wenn erst Googles "Eyephone" Project Glass   herauskommt, könnte die Firma mit dem wegweisenden Produkt in den Läden zum Großangriff auf Apple blasen.

Erfolgsaussicht:
Dummerweise kann Google vieles nicht besonders gut, was ein Unternehmen für den Präsenzhandel benötigt. Allen voran tut es sich mit Menschen und deren Klaviatur irrationaler Begehrlichkeiten schwer, auf der Apple so virtuos spielt. Und unterm Strich ist das Portfolio des Suchmaschinenkonzerns dann doch eine Spur zu heterogen, um eine geschlossene Markeninszenierung zu erlauben. Und zu viele Probleme stehen dem Versuch gegenüber, den verbleibenden Google-Skeptikern den Internetriesen offline doch noch schmackhaft zu machen. Auch in der Smartphonebrille Google Glass sehen viele Experten nicht Grund genug für Google, sich offline zu engagieren: "Bei Google sehe ich nicht vordergründig das Ziel, sich selbst als Einzelhändler zu positionieren. Auch ohne ein Flagshipstore-Konzept wird Google sehr stark bleiben. Offline-Konzepte werden hier wahrscheinlich auch zukünftig nicht im Fokus stehen - selbst das 'Project Glass' dürfte zunächst nur eine kleine Gemeinde von Technikbegeisterten ansprechen, so dass der Onlinevertrieb effizienter ist", sagt Mark Sievers. Obendrein fällt die Ablehnung der Store-Gerüchte durch Google-Manager Andy Rubin sehr eindeutig aus: Die Statements, die All Things Digital   aufgezeichnet haben, legen weniger einen Bluff nahe, als dass der Mann wirklich nicht weiß, wozu Stores gut sein könnten.

30%

Amazon:

Die Idee, sich stationär aufzustellen, findet man auf höchster Ebene beim marktführenden Pure Player und Shopping-Giganten sehr attraktiv - offenbar ist es in erster Linie ein fehlendes stimmiges Konzept, das Amazon von einer konkreten Umsetzung abhält.

Potenzial einer Flagshipstore-Strategie:
Amazon besitzt eine Reihe von Endgeräten, die sich ausstellen und erklären lassen - und die zudem eng mit den webbasierten Angeboten verbunden sind (wie etwa dem Filmportal Lovefilm   oder dem Kindleshop). In Stores ließe sich dem EBook-Skeptiker zeigen, dass ein E-Inkdisplay doch ein ähnliches Lesevergnügen bietet wie ein Buch oder wie man ein Fire bedient. Zudem besitzt Amazon einige Eigenmarken, von denen viele Menschen noch nie gehört haben: Pinzon   bietet Schlaf- und Badezimmer-Zubehör, als Hersteller von Gartenmöbeln tritt Amazon unter dem Label Strathwood   auf. Neben Hardware könnte Amazon einen Flagshipstore noch mit Bestseller-Artikeln garnieren, die sich entweder direkt vor Ort kaufen oder via QR-Code-Shopping oder an digitalen Terminals bestellen lassen.

Erfolgsaussicht:
Mark Sievers hält Amazon für einen potenziellen Kandidaten, um offline zu gehen: "In einem Store könnte Amazon beispielsweise vorführen, wie ein Kindle funktioniert, Bestseller und Trendprodukte vorstellen und demonstrieren, wie der Endverbraucher die Amazon-Welt plattformübergreifend für sich nutzen kann, um so zusätzliche Kaufimpulse für das Onlinegeschäft zu generieren." Anders beurteilt das Fritz Oidtmann: Für den Cyberport-Chef ist das Amazon-Sortiment zu divers und auch die selektive Ausstellung von Bestsellern sieht er als wenig erfolgversprechend: "Gartenmöbel, Kindles und dann ein paar ausgewählte Produkte; diesen Laden sehe ich einfach nicht. Verkaufsstarke Bücher und andere Produkte auszustellen wäre ebenfalls inkonsequent bei einem Unternehmen, das sich so massiv als Onlineplattform aufstellt." Tatsächlich mag Jeff Bezos die Idee interessant finden - doch für den Weg vom Vorhaben in die Realität muss tatsächlich ein Konzept her, das den Gemischtwarenladen Amazon auf den Punkt bringt - schwierig, schwierig: Ein Amazon-Offlinekonzept scheint nicht als Vertriebsinstrument, sondern maximal als Showroom zu funktionieren. Aber selbst dabei stellen sich viele Probleme: Die Skizzierung einer Offline-Identität, Personalkosten, heterogenes Sortiment. Allenfalls verschiedene spezialisierte Läden mit einheitlichem Schwerpunkt-Thema scheinen realisierbar: Der Buch-, -Gartenmöbel- oder Einrichtungs-Store von Amazon. Dort könnten Kunden zugleich bestellte Produkte abholen; doch der Vorteil gegenüber dem konkurrierenden Einzelhandel ist schwer erkennbar.

25%

Zalando:

Aktuell betreibt Zalando einen ans Lager angeschlossenen Outletstore in Berlin mit mehr oder weniger exklusivem Zugang (Zutritt haben nur Inhaber einer kostenlosen Zalando-Card).

Potenzial einer Flagshipstore-Strategie:
Zalando verkauft anders als Ebay oder Amazon eine relativ homogene Gütergruppe, die sich in einem geschlossenen Flagshipstore-Konzept präsentieren ließe. Mode anfassbar und anprobierbar zu machen könnte zu einem gewissen Grad die Retourenquoten senken helfen, mit denen der Onlineshop in besonderem Maße zu kämpfen hat.

Erfolgsaussicht:
Aber will sich Zalando wirklich eine Flagshipstore-Strategie antun? Neben Personalkosten würden für den Shopbetreiber damit auch enorme Mietkosten anfallen, denn allein um einen repräsentativen Ausschnitt des Segments Schuhe zu zeigen, wäre eine große Fläche nötig. Eher wahrscheinlich ist, dass Zalando bei kontinuierlich guten Verkaufszahlen im Berliner Outlet weitere Standorte eröffnet, an denen rabattierter Lagerverkauf für Bestandskunden stattfindet.

20%

Ebay:

Das Auktionshaus positioniert sich immer mehr als Marktplatz und machte vergangenen Dezember mit einem temporären Popupstore in Berlin auf sich als Marke aufmerksam.

Potenzial einer Flagshipstore-Strategie:
Der Popupstore stellte sich als gezieltes Marketingtool zur Weihnachtszeit dar, in dem auch über digitale Schnittstellen Verkäufe ausgelöst werden konnten. Ein substanzielles Abverkaufstool ist er nicht - so etwas ist für eine Plattform wie Ebay auch wenig sinnvoll: Es existiert kein fassbarer Sortimentskern, der Slogan vom "Mein Ein für Alles" zeigt, wie sehr sich die Firma als Aggregator begreift.

Erfolgsaussicht:
Wir werden eventuell wieder Popupstores sehen, die zu gezielten Anlässen (wie etwa zur Weihnachtszeit) Impulse setzen und die Marke anfassbarer machen wollen. Doch setzt Ebay damit eher Marketing-Impulse als dass es einen Vertriebskanal installiert. Dafür müsste Ebay schon ordentlich Geld in die Hand nehmen und Gemischtwarenläden von kaufhausartigen Dimensionen aufziehen.

10%

Es zeigt sich, dass die ganz Großen des Internets nur bei großem Risiko bescheidene Erfolgsaussichten in Flagshipstore-Konzepten haben. Sie vertragen sich nur schlecht mit der Grundphilosophie beispielsweise eines webbasierten Algorithmus-Optimierers wie Google oder einem auf möglichst große Automatisierung setzenden Marktplatzes wie Amazon. Microsoft kann Apple Anteile abjagen, wenn es seine Store-Strategie ausbaut und damit eine Markenidentität für seine Produkte erschafft, die Fanboys vom großen Vorbild der religiösen Produktinszenierung abziehen kann.