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Die Untrends 2015: Zwölf Trends, die uns dieses Jahr erspart bleiben
08.01.2015 Wird 2015 das Jahr, in dem wir wegen Apple Pay vergessen, was Banken sind? Natürlich nicht. Aber es gibt Experten, die das ernsthaft prognostizieren. Dies ist aber nur ein Un-Trend für 2015 - iBusiness enttarnt zwölf Prognose-Fata-Morganen.
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- Es gibt die Techniken und Anwendungen, die längst schon da sind
- Es gibt Trends, auf die wir noch deutlich länger warten müssen, als uns Agenturen und Berater weiß machen wollen
- Dann gibt es die lebenden Toten: Trends, die noch nie wirklich Aussicht auf Erfolg hatten, aber einfach nicht aus den Medien verschwinden wollen
- und schließlich: Die Techniken und Methoden, die noch nicht gescheitert sind, es aber tun werden
Für 2015 haben wir zwölf Untrends identifiziert, die alle vier Arten der repräsentieren. Systematisch betrachtet lassen sich diese falschen Trends in eine Matrix einordnen:
| Die Untrend-Matrix: Die vier Arten der falschen Trends | ||
|---|---|---|
| Zeitraum: Vergangenheit | Zeitpunkt: fernere Zukunft | |
| Resultat: Erfolg | Längst angekommene Trends 1. Content Marketing 2. Crosschannel | Trends von übermorgen 3. Marketing-Integration 4. Agenten 5. Drohnen |
| Resultat: Scheitern | Ewige Enten 6. Couponing 7. Mobile Commerce 8. Mobile Payment | Blindgänger 8. Möbel-Commerce 9. Lebensmittel-Commerce 10. iBeacon 11. Apple Pay 12. Endanwender 3D-Druck |
Beginnen wir mit dem, was uns Berater und Agenturen immer wieder mal als neu verkaufen wollen, was aber eigentlich schon Standard oder kalter Kaffee ist.
Längst angekommene Trends
- Content Marketing
Wurde jemals Marketing mit etwas anderem bestritten als mit Content? Falls ja, dann hatten wir es aber mit ganz schlechtem Marketing zu tun: Inhalte als neuen Trend im Marketing und als superbahnbrechende Beratungsdienstleistung zu verkaufen, ist Unfug, weil jedes Marketing schon immer Inhalte vermitteln musste, sonst ist es kein Marketing, sondern Dampf. Wenn Ihnen also jemand erzählt, dass 2015 die "Contentwelle zum -Tsunami" (Originalzitat aus einem Trendreport) wird, so berichtet er einen Untrend, der schon Untrend ist, seitdem es Marketing gibt. - Crosschannel
Alle Händler, die es betrifft, sitzen schon dran - oder sie sind schlicht zu spät. Wer als Multichannel-Retailer heute beginnt, seine Strategie auf Crosschannel umzustellen gehört zu den Nachzüglern, nicht zu den Trendsettern - und das gilt verstärkt für 2015.
Das andere Extrem sind all die Trends, auf die wir noch lange warten müssen - auch wenn man uns anderes glauben machen will. Dazu gehören:
Trends von übermorgen
- Marketing-Integration
- Agenten
- Drohnen
Und dann sind da die Untrends, die eigentlich schon wieder vorbei sind - bevor sie überhaupt angefangen haben.
Ewige Enten
- Couponing
In Deutschland funktionieren schon Gutscheine aus Papier nur eingeschränkt - das unterscheidet uns von den USA. Für das kompliziertere, unsicherere, mehrwertfreie Pendant Coupon gilt: Funktioniert erst recht nicht. Und das schon seit mindestens einem halben Jahrzehnt. Findet euch damit ab.
- Mobile Commerce
Auch diese tote Sau wird immer wieder durchs Dorf geschoben. Siehe die "Untrends 2014" unten.
Blindgänger
- Möbel-Commerce
Bild: keresi71/PixabayEs waren die Gebrüder Samwer, die die großen Möbelhäuser in den Randgebieten der Großstädte als Läden am 'Arsch der Welt' ins Visier nahmen. Wieso, so lautete die Frage der Internet-Milliardäre, sollte man zu abgelegenen Shoppingtempeln fahren, wenn man das ganze Mobiliar auch online ordern kann? Möbel-Commerce online wird eine glänzende Zukunft vorausgesagt, doch es wird 2015 noch stiller um die großspurigen Ansagen werden als bisher.
Das ganze Konzept verkennt zum einen die sinnliche Natur des Shopping-Erlebnisses rund um Möbel: Möbelkauf ist gemeinsame Zukunft planen und gestalten, es ist gemeinsam das reale Objekt fühlen und anfassen, probeliegen, auf- und zumachen, Holzqualität ertasten, riechen und abklopfen, ein Gefühl für Größe in allen drei Dimensionen bekommen. Zum anderen hat Ikea den Möbelkauf zum Erlebnis und Familienausflug gemacht: Man shoppt, stöbert, parkt die Kurzen im Smalland und isst dann gemeinsam gutes, aber billiges Essen. Das lässt sich online nicht nachbauen. Auch 2015 und darüber hinaus wird Möbelkauf vor allem offline stattfinden, online ist eine Nische. - Lebensmittel-Commerce
Bild: tpsdave/PixabayDen Menschen das lästige, alltägliche Einkaufen abnehmen zu wollen, ist im Kern kein verkehrter Gedanke - nur kann der Lebensmittel-Onlinehandel dieses Versprechen nicht einlösen. Da sind zum einen die logistischen Probleme: Wer trägt die Lieferkosten, wohin und wie schnell soll man eigentlich liefern? Mal abgesehen von der Schwierigkeit, eine ununterbrochene Kühlkette herzustellen.
Doch selbst, wenn Shops all dies in den Griff bekommen, so fehlt der Mehrwert des Online-Lebensmittelkaufs zum stationären Handel: Supermärkte sind so weit verbreitet, dass nirgendwo wirklich ein Mangel an Angebot auftritt, den Online decken könnte, für einen Preiskampf bleibt kaum Spielraum. Die Shoppingtour im Web ist kaum weniger lästig als die reale: Suchen nach Produkten, befüllen eines Warenkorbs und Checkout - was uns im realen Leben nervt, nervt uns ähnlich oder anders online. Somit wird Lebensmittel-Commerce auch 2015 kein Mainstream werden - es gibt lediglich lukrative Nischen wie das Verticken exotischer Gewürze oder edler Whiskeys. Doch die gehören eher ins Ressort Lifestyle, Luxus und Special Interest. Von echtem Lebensmittelcommerce im Sinne einer Substitution etablierter Verhaltensmuster kann keine Rede sein. - iBeacon
Bild: StröerLocation Based Couponing/Advertising funktioniert nicht und auch iBeacon wird es nicht: Die Navigations- und Datenübertragungstechnik für geschlossene Räume ist von der Advertiser-Seite her konzipiert, statt Mehrwerte für die Kunden zu bieten. Außerhalb eines feuchten Marketeer-Traums lässt sich kaum ernsthaft glauben, Nutzer wollten unbedingt Pushnachrichten mit Werbemüll auf ihr Handy bekommen. Doch genau darauf wird es hinauslaufen: Sobald es ein Nutzer wagt, Pushnachrichten zuzulassen, werden ihm die iBeacons irrelevante Gutscheine und Kaufaufforderungen auf das Smartphone jagen, der Nutzer wird die entsprechenden Anwendungen genervt deinstallieren.
Interessant erscheinen allenfalls eine handvoll nicht-kommerzieller Nischenszenarien: Learning-Anwendungen in Museen, Indoor-Navigation in großen Gebäuden oder eine Mischung aus Ticketing- und Zugangskontrolle bei Großveranstaltungen. Einen großen Durchbruch wird iBeacon nicht erleben, nicht 2015 und nicht danach. - Apple Pay
- Endanwender 3D-Druck
Bild: Tschibo / Screenshot: HightextWenn Tchibo einen 3D-Drucker anbietet, dann zeigt das, wie sehr die Technik im öffentlichen Bewusstsein angekommen ist: Man kennt 3D-Druck - aber zwischen kennen und kaufen besteht ein großer Unterschied. Sein großes Problem ist das Fehlen einer sinnvollen Endnutzeranwendung jenseits der Bastler- und Technik-Geek-Fraktionen.
Wozu soll man Produkte wie einen Serviettenring im 3D-Drucker ausdrucken (genau damit wirbt Tchibo auf seiner Webseite)? Vielleicht um seine staunenden Bekannten zu beeindrucken, die beim Druckprozess zuschauen dürfen. Das klappt aber auch nur einmal. Eigenbedarf dürfte nur bei Bastlern bestehen - bei Menschen, die sowieso gerne tüfteln und selber machen und sich mit einem 3D-Drucker Zubehör für ihre Passion ausdrucken: Selbstgedruckte Zusatzteile für Modelleisenbahnen; auch vergriffene Ersatzteile für den Oldtimer mögen in Zukunft noch angehen. Aber schon letztere wird man sich eher bei der mit 3D-Printer ausgerüsteten Werkstatt ausdrucken lassen - weil man vermutlich das nötige superfest aushärtende Druckmaterial für den auszudruckenden Kolbenring auf absehbare Zeit nicht im Bastlerbedarf wird kaufen können.
Genau da wird 3D-Druck sein Zuhause haben: Er wird Herstellern und Dienstleistern erlauben, ihren Kunden zusätzliche Services anzubieten. Der flächendeckend verbreitete 3D-Drucker daheim beim Endnutzer? Nein.
Deutschland ist ein Bargeld- und EC-Kartenland - Wechselbedarf besteht nicht, und somit haben es andere Bezahlarten per se schwer. Doch selbst wenn die Deutschen dringend mobiles Payment wollten, dann würden sie nicht zwingend darauf warten, dass Apple es ihnen bringt. Laut einer Studie vom Steinbeis Research Center würden 80 Prozent der Konsumenten Mobile Payment am ehesten von der eigenen Bank nutzen. Auf Platz zwei landet Paypal mit 45,4 Prozent. Ein Drittel vertraut den Telefongesellschaften und nur jeder Fünfte einem der existierenden Handyhersteller (wohlgemerkt einem, nicht zwingend nur Apple).
Mobile Payment mit Apple Payment ist bestimmt wie von Apple in seiner Präsentation versprochen einfach, sicher und privat; doch die Betonung der Attribute zeigt nur, dass die Technik generell immer eine Spur weniger einfach, sicher und privat ist als die Karte und vor allem als das Bargeld.
Jetzt mögen Sie denken, dass die eine oder andere Fata Morgana vielleicht doch mehr ist als nur heiße Luft. Dass sich jede Menge Wasser finden lässt, dass dort eine Gelegenheit wartet.
Um zu beweisen, dass wir uns mit optischen Täuschungen auskennen, finden Sie hier die Trend-Fata-Morganen vom vergangenen Jahtr: die Un-Trends 2014. Welche Trends wir als nicht trendwürdig erachtet haben. Wie wir diese Einordnung begründet haben - und wie hoch unsere Trefferquote aus heutiger Sicht gewesen ist.
| Die iBusiness Un-Trends 2014 und was aus ihnen wurde | |||
|---|---|---|---|
| Trend | iBusiness-Prognose 2014 | Trefferquote | |
| M-Commerce: Nutzer kaufen unterwegs auf ihren Mobilgeräten ein | "Der Mobilhandel mit physischen Gütern ist längst im Mainstream angekommen. Der Tablet-Commerce ist etwas anderes: Einkauf am Couchtisch ist nicht 'mobil'". |
100%
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| Smart-TV: Fernsehgeräte erhalten smarte Features wie Social Media | "Es ist wahrscheinlich, dass wir in Zukunft größere und dümmere Displays bekommen, während die Endgeräte intelligenter werden." |
65%
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| Social Search: Websuchen wandern in die sozialen Netze | "Was der eine Arbeitskollege fachlich sucht, mag mich ja vielleicht interessieren - aber schon beim Film-, Essen- oder Freizeitgeschmack sind die Gemeinsamkeiten zu gering. Social hat wenig Effekt für Trefferqualität" |
100%
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| Social Advertising: Nutzer bekommen Ads zu Dingen, die Kontakte mögen, klicken oder teilen | "Weil Freunde etwas kaufen, soll ich es auch kaufen. Ein falscher Gedanke. Nicht jeder Freund wird für ein beliebiges (Werbe-)Thema als kompetent erachtet." |
85%
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| Social Schufa: Daten aus Facebook werden verwendet, um die Kreditwürdigkeit von Kunden zu eruieren | "Abgesehen von datenschutzrechtlichen Unverträglichkeiten hat die Methode hohes Branding-GAU-Potenzial gepaart mit Shitstorm-Garantie." |
95%
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| Drohnen-Delivery: Drohnen liefern E-Commerce-Einkäufe | "Drohnen landen als Trend erst einmal auf der Warmhalteplatte zur späteren Begutachtung" |
90%
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| Agenten: Intelligente Assistenten übernehmen die Alltagsorganisation für Nutzer | "Bis hier allerdings Produkte entstehen, dürften noch drei bis fünf Jahre vergehen." |
80%
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| Neue Endgeräte: Brille, Uhr: Wearables erobern den Markt und verdrängen Smartphones | "Von einem Hype ist noch nicht viel zu sehen - zu eingeschränkt ist der realisierbare Funktionsumfang" |
90%
| |
| Internet der Dinge: Die vernetzte Welt von der Heizungssteuerung per App bis zum RFID-Chip in der Paketverfolgung | "Bis es wirklich ein Internet der Dinge mit Milliarden von steuerbaren Dingen gibt, sind noch einige Jahre ziemlich dicke und doofe Bretter zu bohren." |
100%
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| Industrie 4.0: Smart Production, Mass Customization und die intelligente Fabrik | "Bis auf breiter Front tatsächlich Systeme angeboten werden und diese von der Industrie dann auch betrieben werden, sind wir in den Zwanzigern dieses Jahrhunderts." |
80%
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| Social PIM: Marketing und IT-Systeme eines Konzerns in einer Kommunikationslösung vereint | "1:1-Marketing in Kombination mit individuellem Content - das werden die Systeme erst im nächsten Jahrzehnt wirklich beherrschen." |
100%
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| Marketing-Integration mit Onlinemarketingsuites: | Tools und Datenlieferanten verschmelzen unter einer Oberfläche zum einheitlichen Dashboard "Bis sich hier Schnittstellen etablieren und die IT-Systeme in den Marketingabteilungen die Integration in Echtzeit und crossmedial beherrschen, werden noch drei bis fünf Jahre vergehen." |
100%
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Kommentar von Sebastian Halm
Die drei beliebtesten Fehler bei Prognosen
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