Der EBook-Schlachtplan: Zwölf Strategien für 2012

Das Weihnachtsgeschäft war der entscheidende Katalysator, der dem E-Book - und auch dem Ebook-Reader - zum Durchbruch verholfen hat. Aufbauen konnte diese Entwicklung auf einem steigenden Interesse der Nutzer. Und auf dem endlich in Fahrt gekommenen Erkenntnisprozess der Marktteilnehmer, dass E-Books eine Größe sind, ohne die nicht mehr gerechnet werden darf.

Zwar gibt es immer noch keine validen Belege (wie Bildmaterial) dafür, dass schon einmal ein Verleger bei der Aussprache des Wortes "E-Book" gelächelt hat. Aber immerhin scheint die Erkenntnis angekommen zu sein, dass dieses Digitalzeug nicht wieder weggeht. So meldete der Buchreport   zwar nach wie vor eine allgemeine Frustration in der Branche - aber immerhin auch, dass die Verleger - unter Wehklagen und Geburtsschmerz - die digitale Überreise angetreten haben.

Auch Moritz Hagenmüller, Geschäftsführer der Books-on-Demand-Plattform BoD    beobachtet einen Wandel in der Einstellung der Branchenmitglieder - so publizieren bereits 80 Prozent der auf BoD vertretenen Autoren ihre Titel auch als E-Books. Nicht ganz so weit seien die Verleger, bei denen das ganze Spektrum von Ablehnung bis Enthusiasmus anzutreffen sei: "Die Verlage haben da noch eine weitgefächerte Meinung: Manche sehen in E-Books einen zu kleinen Markt, andere warten ab - und manche sind voll Euphorie. Wiederum andere sehen sich als Contentbroker. Und das ist die richtige Einschätzung, denke ich: Den Content möglichst weit zugänglich machen und die Form des Konsums dem Leser überlassen. Das ist zugleich die beste Strategie gegen Piraterie."

Das ist der Kern des Problems: Damit die Verlage auch am Ziel ankommen, ist weit mehr nötig, als eine Erweiterung des Portfolios um elektronischen Lesestoff oder die Herausgabe eines eigenen E-Readers. Vielmehr benötigen sie eine ganzheitliche, auf mehreren Ebenen angesiedelte Content-Strategie, um sich neu zu positionieren.

Anlass dafür, diesen Wandel endlich einzuleiten, gibt es genug - drei große Trendindikatoren zeigen auf: Der Zug ist vielleicht noch nicht abgefahren - aber die Durchsage "Alle einsteigen!" ist bereits erklungen.

Trend-Indikatoren: Das E-Book ist im Mainstream angekommen

• Steigende EBook-Absätze
  In seiner Bilanz für 2011 konnte die Wirtschaftstocher MVB   des Börsenvereins des deutschen Buchhandels   melden: Die Umsätze über das EBook-Portal Libreka   waren exponentiell gewachsen: Von 50.000 Euro im ersten Quartal auf den dreißigfachen Wert von 1,5 Millionen Euro im vierten.

• Steigende EReader- und Lesegerät-Absätze
  Die Absatzzahlen von Tablets, E-Readern und Smartphones sind 2011 im Vorjahresvergleich auf hohem Niveau gestiegen. Die Durchsetzung der Gesellschaft mit EBook-fähigen Geräten nimmt deutlich zu - eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg der digitalen Bücher im Massenmarkt.

• E-Books machen süchtig
  Aufschlussreich ist jedoch, dass die Verkäufe von E-Books erheblich stärker angezogen haben, als die der Lesegeräte. Das muss heißen: Wer erst einmal einen E-Reader besitzt, der ist angefixt - und kauft sich Lesestoff als Nachschub. Die Verbreitung von Lesegeräten führt also offenbar tatsächlich zu den erwünschten Folgekäufen von E-Books.
  

Es gibt noch zahlreiche weitere Indikatoren, die für einen grundsätzlichen Klimawandel sprechen: Die Reserviertheit schlägt um in Aufgeschlossenheit. Studien bescheinigten dem E-Book keine Nachteile gegenüber dem gedruckten Buch, Buchhändler wie Weltbild   und Hugendubel   meldeten E-Reader als das Trendgeschenk zu Weihnachten 2011.

Die drei Dimensionen des EBook-Schlachtplans

Der EBook-Massenmarkt ist also kein Zukunftszenario mehr. Sondern das E-Book ist bereits im Mainstream angekommen. Natürlich ist die EBook-Durchdringung der Gesellschaft noch nicht so groß, wie sie sein könnte. Aber die kritische Masse an Nutzern ist bereits so groß, dass Verlage jetzt eine EBook-Strategie entwickeln müssen, um weiter bestehen zu können. Besonders wenn die lebenserhaltende Totholz-Leserschaft schwindet.
Eine EBook-Strategie benötigt drei Dimensionen:

1. Den Aufbau eines Ökosystems. Die Zeitdimension dieses Aspektes ist in die Unendlichkeit angelegt. Es gilt, sofort mit der niemals endenden Arbeit am Pubslihing-System zu beginnen. Das Ziel ist der Aufbau eines Publishing-Backends, in dem der Kunde aufgefangen und informiert wird, in dem Klarheit herrscht über die Formen und Kanäle, die für die Distribution gewählt werden - und wo feste Kooperationen die Verlage von überflüssiger Arbeit entlasten, die die Konzentration aufs Kerngeschäft verhindert.
   
2. Eine operative Dimension, die parallel zur Veröffentlichung läuft. Ziel des Handelns hier ist die punktuelle Erzeugung eines Hypes, um den Titel auf das Nutzerradar zu bringen und den Leser bei der Stange zu halten. Die Zeitdimension ist punktuell und kurzfristig oder aber sporadisch.
   
3. Eine langfristige strategische Dimension, die den grundsätzlichen Wandel eines Verlags einleitet und ihn so neu ausrichtet, dass er am EBook-Massenmarkt dauerhaft bestehen kann. Diese Strategie läuft zeitgleich und unter den beiden anderen Dimensionen mit. Sie ist langfristig angelegt, führt jedoch bestenfalls zu einem Punkt, an dem die Arbeit als weitgehend abgeschlossen betrachtet werden kann.

Aufbau eines Ökosystems

1. Imprints als Laboratorien etablieren
Verlage bauen Imprints auf: Sub-Marken, die beim Leser zum Synonym für ein fokussiertes, enges Thema und Qualität werden (Schwedische Krimis, Gartenbau, Heimwerken mit der Kettensäge). Sie sind stark fokussiert, was Themen und Zielgruppen angeht. So können sie der Titelfindung nach dem Crowdsourcing-Prinzip dienen: Auf dem Internetauftritt eines Imprints können Self-Publisher zur Marke passende Werke als E-Book hochladen. Steigen die Downloadzahlen und befindet die Community in ihren Bewertungen, dass die Qualität stimmt - dann wird das Buch lizenziert und als offizieller Verlagstitel herausgegeben, gegebenenfalls auch als Printfassung. Das Imprint wird Testlabor.

2. Neue Formen: Lindenstraßen-Prinzip

Der Konsum auf dem E-Reader oder Tablet stellt die Frage nach der idealen Form von digitalen Publikationen. Damit ist nicht die Einbindung multimedialer Inhalte entscheidend, sondern eine Korrespondenz zwischen Content und Endgerät unter den Gesichtspunkten von Länge, Inhalt und Genre. Ehrhard Heinold von der Verlagsberatung Heinold, Spiller und Partner    glaubt an das "Lindenstraßen-Prinzip" im digitalen Publishing: "Das ideale Produkt für den Konsum als E-Book ist etwa Perry Rhodan  : Es hat die nötige Kürze. Es als Print zu besitzen kann unnötig sein, wenn es nach dem Konsum nicht aufgehoben wird. Und es ist niedrigpreisig und seriell: Das Buch-Pendant zur leicht konsumierbaren Lindenstraße."
Bedeutet: Optimale Digital-Contents sind

• ...seriell: damit der Leser mit Nachschub beschickt werden kann.
  
• ...niedrigpreisig: um die Kaufschwelle zu senken. Und um der Abwesenheit von Anfassbarkeit beim höherwertig wahrgenommenen Buch Rechnung zu tragen.
  
• ...von einer kleinteiligeren Länge (oder Strukturierung), die den mobilen Häppchen-Konsum unterstützt.

Es wird eine spannende und gewinnbringende Aufgabe für Verlage sein, Titel und Autoren zu etablieren, die für den E-Reader qualifizierte Formen beherrschen. Auch Essay und Kurzgeschichte sind von einem neuentdeckten Interesse in diesem Zusammenhang.

3. Kooperationen aufbauen
Verlage dürfen nicht zu ungelenkig sein, um sich auf Kooperationen einzulassen. Das gilt besonders für den Bereich der digitalen Distribution. Die Verleger werden es sich nicht leisten können, Kapazitäten an den digitalen Vertrieb zu verschwenden. Und außerdem können Anbieter wie A2  , arvato  , bookrix  , Bookwire   und Co. das ohnehin besser als die Verlage.

Wichtig ist dabei, alle Aktivitäten auszulagern, die vom Kerngeschäft der strategischen Content-Ausrichtung ablenken: Für Aspekte wie Onlinemarketing, Shop-Optimierung oder Distribution sollten langfristige Kooperationen mit Dienstleistern etabliert werden.

4. Neue Nutzungsmodelle
Kaufen darf künftig nicht mehr die einzige Chance sein, um an Content zu kommen. Die Content-Erzeuger müssen aufgeschlossen sein, die Nutzung per Miete oder Flatrate-Modell zu etablieren. In diesem Rahmen sollte es auch möglich sein, den Zugriff auf Content weitergeben zu können: Ein echtes Buch lässt sich verleihen oder verschenken - das sollte auch beim Nutzungsrecht digitaler Publikationen der Fall sein. So würden digitale Bücher auf gewisse Weise etwas von der alten Haptik zurückerhalten: Was verleihbar ist, ist auch wirklich da.

5. Database Building
Besonders wichtig für kleine und Fachverlage. Sie müssen wissen, wer ihre Kunden sind und was diese Kunden lesen. Registrierungen und Profile gewinnen im digitalen Vertrieb an Bedeutung. Das soziale CRM muss eingerichtet werden: Die Datenbank, die die Kaufhistorie eines Kunden ebenso auflistet, wie dessen Interaktion in sozialen Medien oder auf der Homepage. Auch neue Währungen sind denkbar: Ein Gratis-EBook gegen eine Registrierung oder die Teilnahme an einem Fragebogen zur Profildatenerstellung.

Operatives Publishing-Geschäft

6. Hypemarketing
Mit dem Schritt in die Digitalität betritt das Publishing zunehmend schnelllebigen Boden. Um hier aufzufallen, gilt es in allen Rankings nach oben zu kommen, die Sichtbarkeit erzeugen: dem Verkaufsrang bei Amazon  , den Ergebnisseiten bei Google  , den Download-Rankings in Apples   Appstore. In weiten Teilen greifen hier viele Aussagen, die auch für das unentdeckte Land des mobilen SEOs zutreffen: Das Prinzip Appstore-Optimierung wird bedeutsam, bei dem alle Marketinganstrengungen gebündelt einen punktuellen Hype erzeugen. Das ist der Weg in die Spitzenregionen der Rankings. Dort angekommen, läuft ein funktionierendes Produkt von selbst weiter - weil es auf dem Nutzer-Radar angekommen ist und entdeckt werden kann. Ohne dieses Hype-Marketing haben es selbst hochwertige, funktionierende Contents schwer, in relevante Verkaufsbereiche vorzustoßen.

7. Stellenbeschreibung: Inhouse-Buch-SEO
Auch wenn es sinnvoll ist, alles auszulagern, was vom Content-Kerngeschäft wegführt: Ein Inhouse-Experte für Buch-SEO, besonders für die Handhabung der Metadaten, wird immer wichtiger. Er ist der Mitarbeiter, der das Produkt und den Verlag kennt. Und der deswegen weiß, welche der bis zu 500 Kategorien im Metadaten-Blatt eines Shops ausgefüllt werden müssen. Nur bei akkuraten Beschreibungen und assoziativen Keywords wird ein Buch/E-Book künftig auffindbar sein. Metadaten sind der Schlüssel für ein gutes EBook-SEO .

8. Update-Publishing
Vor allem Sach- und Zeitungsverlage verkaufen künftig Themen statt Geschichten: Der Nutzer zahlt entweder ein mal für die Berichterstattung zur Affäre Wulff. Und wird von da an weiterhin mit Updates auf seinem Lesegerät versorgt, bis das Thema obsolet ist. Oder aber, er kann aus dem E-Book/E-Paper heraus das Update kaufen. Die digitale Distribution wird ein Service, der den Leser ständig auf dem Laufenden hält. Eng verwandt damit ist das nächste Thema:

9. Das Salami-Publishing
Prozesse lassen sich beschleunigen, indem nicht das ganze Buch in einem Stück online gestellt wird. Stattdessen gehen Kapitel nach und nach online. Das kann besonders bei aktuellen Themen ein Wettbewerbsvorteil sein: Die Steve-Jobs-Biografie, die erst teilweise fertig gestellt ist, kann sofort auf die interessierte Leserschaft losgelassen werden: Indem Kapitel für Kapitel verfügbar sind. Das Lektorat läuft parallel weiter und gibt idealerweise das nächste Kapitel frei, wenn der Leser die bereits freigegebenen beendet hat.

Strategische Ausrichtung von Marke und Geschäftsmodell

10. ELearning-Markt erschließen
Es steckt viel Potenzial in der Nische Weiter- und Hochschulbildung. Kurze Formen zu spitzen Themen sind gefragt, anders als beim Schulmarkt gibt es hier kaum behördliche Reglementierung. Ideale Voraussetzungen für den Longtail der Fachverlage, um digital zu publizieren.
Gamification und Social Media ist ein interessantes EBook-affirmes Thema im E-Learning: Wissenschaftliche Publikationen enthalten ein Quiz zur Abfrage des Stoffes, Notizen lassen sich teilen und in Communities diskutieren.

11. Book on Demand im Longtail
Ein umfangreicher Bestand an lieferbaren Titeln wird zum Markenzeichen der Longtail-Verlage: Weil Kosten für Lagerhaltung, Druck und Distribution entfallen, sind Sachbuchtitel ständig als E-Book verfügbar. Und auf Wunsch auch lieferbar als Book on Demand. Amazon wird zur umfangreichen Backlist, die von der Zielgruppe als Recherche-Instrument benutzt werden kann. Der Weg hierher führt über den Eintrag ins Verzeichnis lieferbarer Bücher oder Bibliografie-Portale. Es gilt, Inhaltsverzeichnisse für Suchmaschinen online erfassbar zu machen. Das Geschäft mit sehr speziellen Fachpublikationen ist kleinteilig, aber durch die Vielfalt lohnend, weil sich die Nachfrage in die Breite verlagert. Der Vorteil der Digitalität wird ausgespielt.

12. Markenaufbau

Verlage müssen Marken mit einem harten thematischen Kern werden, um weiterhin wahrgenommen zu werden. Das erfordert die verknappte Aufmerksamkeitsökonomie. Es ist zudem der größte Trumpf den Verlage besitzen: Qualitätskontrolle. Und die entwickelt gerade vor dem Hintergrund der Bedrohung durch den Self-Publishing-Trend besonderen Wert, ist Holger Ehling von der Strategie- und Kommunikationsagentur Ehling Media   überzeugt: "Wir haben eine große Zahl von Self-Publishern bei verhältnismäßig kleinen Verkaufszahlen. Die Masse an selbst publizierten E-Books erreicht langsam die Dimensionen eines echten Spamming-Problems. Hier können Verlage etwas leisten, was die Self-Publisher nicht zu leisten imstande sind: Eine vernünftig aufgebaute Verlagsmarke dient als Qualitätssiegel, die dem Leser Sicherheit bietet, ein gutes Produkt zu erwerben - bei einem Sachbuch kann ich mich darauf verlassen: Was hier steht ist korrekt und funktioniert. Im Netz ist das nicht gegeben." Allerdings erfordert ein harter Markenkern eine strenge Fokussierung: Nur auf Krimis etwa oder nur auf Pflanzenzucht-Fachliteratur.

Dieser Markenaufbau hat ein Frontend und ein Backend: Vorne fungieren die Verlage für den Leser als Qualitätskontrolleure in stark fokussierten Themengebieten. Sie sind Bastionen gegen das EBook-Spamming  .
Im Backend betreiben sie eine starke und ausführliche Autorenpflege. Sie fördern neue Talente und pflegen die bestehenden. Verlage sind für den Autoren die Ansprechpartner und Experten in Sachen Covergestaltung, Marketing, Pressearbeit, Lektorat - und sie kennen die Psychologie des Autors. Der Autor als wertvollstes Gut des Verlags rückt ins Zentrum des Markenaufbaus.

Megatrend: Content-Verlage

Was Verlage wirklich gut können, kann Amazon nicht. Apple auch nicht - und erst recht nicht das Self-Publishing: Koordiniert Themen erarbeiten, dabei kritische Fristen einhalten, redaktionell arbeiten. Verlage können etwa aus Interviews und Recherche Themen generieren, zu denen andernfalls niemals ein Buch veröffentlicht würde, glaubt Jörg Oyen vom Publishing- und Kommunikations-Consultant oyen.de   : "Es gibt wirklich viele Themen - die kann der Experte, der sich damit besonders gut auskennt, alleine gar nicht formulieren. Weil er nur bedingt Zeit hat, ein umfassendes, zusammenhängendes Buch zu schreiben, fehlt es an notwendiger Distanz, um auf den Punkt kommend, lesegerecht zu schreiben. Da wäre ein Verlag der redaktionelle Mittler, der den Content in Interviews aus ihm herausholt und das Thema aufbereitet. Hier sind Verlage stark."
Hinzu kommt, dass Apple und Amazon bei allem Hang zur Konzentration des digitalen Contents auf ihren Plattformen einen Nachteil haben: Sie decken immer nur einen Teil der Publishing-Landschaft ab, erreichen immer nur einen Ausschnitt der Zielgruppe. Tatsächlich kommt es jedoch im digitalen Wandel auf Omnipräsenz an: Titel müssen überall erhältlich sein. So präsentierte Apple nun zwar mit iBooks Author   ein höchst attraktives Instrument zur EBook-Erstellung für Laien. Schränkte dessen Wert jedoch sofort durch Gier wieder massiv ein: Der kommerzielle Vertrieb von mittels iBooks Author erstellten E-Books darf nur über Apple laufen, wie e-book-news.de   berichtete. Was exakt der falschestmögliche Weg zur Autorenpflege ist.

Verlage werden bestehen, wenn sie sich an das halten, was in allen 12 Punkten des Schlachtplans implizit enthalten ist: Content optimal aufzubereiten und weit zu streuen, verbunden mit großzügiger Autorenpflege und redaktioneller Kompetenz.

Vier Szenarien für die Publishing-Zukunft

Wo werden sich im gerade entstehenden neuen Markt Autoren und Verlage positionieren? Und welches Lesegerät wird Erfolg haben: das multimediale Tablet - oder der auf Lektüre fokussierte E-Reader (im Besonderen hier gemeint ist das E-Ink-Verfahren)?
Wahrscheinlich sind für jeden dieser Aspekte der künftigen Publishing-Landschaft vier Szenarien.

Vier Szenarien für die Publishing-Zukunft
Aktiv-Szenario	EBook-Markt Die Verlage unterziehen sich und ihre Geschäftsmodelle einer Neudefinition. Die Folge ist die Rückeroberung von verlorenen Marktanteilen. Nicht zuletzt, weil die Verlage kluge Kooperationen mit digitalen Distributoren eingehen. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent Autoren Die Stars werden gepflegt und verhätschelt und bleiben bei den Verlagen. Auf speziellen, als Imprints geführten EBook-Plattformen werden Titel der weniger prominenten Autoren verkauft - und bei gutem Feedback und Verkaufszahlen in die erste Liga erhoben - das E-Book erfüllt zum Teil die Funktion eines Versuchslabors für die Papierfassungen. Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent Lesegerät Die Leser bleiben bei ihrer klassischen Fixierung auf ein reines Lesevergnügen - damit etabliert sich der E-Reader als Lesegerät der Zukunft (zumal das farbige E-Ink-Display kommt, ein Quantensprung für Bilddarstellungen), Tablets werden separat im Beruf oder für Gaming genutzt. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent	EBook-Markt Trotz der Neudefinition ihrer Rolle schafft es die Buchbranche nicht mehr den Verlust gegenüber großen Distributoren wie Amazon und Apple aufzuholen - eine stärkere Fokussierung im Angebot auf verkaufsträchtige Titel findet statt. Doch die Verlage werden empfindlich geschwächt, zu groß ist der Vorsprung der Großen. Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent Autoren Star-Autoren und ihre liebevolle Pflege rücken noch stärker in den Fokus - zumal die Nachwuchsförderung in EBook-Laboren scheitert. Und zwar an der mangelnden Teilnahme der Community. Es gelingt den Verlagen nicht, interessierte Leser auf die Plattformen der Imprints zu holen, die der Talentsuche dienen. Es entbrennt ein Kampf um die großen Schreiber zwischen den Verlagen und den großen Internetgiganten wie Google. Und den können nicht immer die Verlage für sich entscheiden. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent Lesegerät Der technische Fortschritt beschert dem Markt das hybride Tablet, das sowohl multimediales Gerät mit leuchtendem Farbdisplay ist, als auch EReader mit E-Ink-Display. Der Buchkonsum wandert auf das Tablet, der E-Reader ist ein Nischenprodukt. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent
Passiv-Szenario	EBook-Markt Versäumte Umstellung des Geschäftsmodells, zu viel Arroganz für Kooperationen - das ist das sträfliche Verhalten der Verlage. Dennoch gelingt ihnen der Erhalt einer Kernleserschaft, die sich standhaft weigert auf das E-Book umzuschwenken. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent Autoren Die Starautoren setzen mehrheitlich auf Sicherheit - und bleiben bei den Verlagen, obwohl diese die Autorenpflege nach wie vor vernachlässigen - etwa zu Gunsten obsoleter Lobbyarbeit; wie etwa der Pflege der Kontakte in den Einkauf des Buchhandels. Self-Publisher fallen im Verlagsalltag komplett hinten über - und versuchen auf eigene Faust ihr Glück bei den Self-Publishing-Portalen der Großen wie Apple und Amazon. Diese ködern die erfolgreichen unter den Selbstverlegern mit lukrativen Verträgen und übernehmen dankbar die Print-Distribution on Demand für sie. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent Lesegerät Bei der Lesegeräte-Verbreitung zeigt sich eine zweigeteilte Entwicklung: Wissenschaftliche, berufliche und multimediale Leseangebote wandern als App auf Tablets und Smartphones. Das klassische Lesevergnügen Roman und Lyrik geht auf den E-Reader. Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent	EBook-Markt Wir erleben den Sieg der Großen: Apple, Google, Amazon - die Verlage sind am Ende. Selbstverschuldet? Ja, selbstverschuldet. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent Autoren Star-Autoren machen ihre Verträge direkt mit den großen digitalen Distributoren aus den USA - denn hier werden sie umworben. Wenigstens noch so lange bis der letzte Verlag gestorben ist. Einige wenige Autoren der zweiten und dritten Reihe können sich mittels Self-Publishing über Wasser halten. Ansonsten stirbt die Vielfalt an Titeln und Namen zu Gunsten einer radikalen Privilegierung der Stars aus - mit ihm Nische und Longtail. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent Lesegerät Tablet und Smartphones werden die Lesegeräte der Zukunft, die Buchbranche etabliert keine reinen elektronischen Lesegeräte - das Aus für den E-Reader. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent
	Best-Case-Szenario	Worst-Case-Szenario