Buch-SEO: Das unbekannte Land

Ein einfacher Dreisatz zeigt, wohin die Reise geht.

1. Alle Marktdaten zeigen: Der Buchhandel verlagert sich zunehmend Richtung Internet. Bücher werden seit jeher stark im Web gekauft, aber auch der Anteil von E-Books an den Büchern insgesamt wächst.
   
2. Leser werden sich immer weiter vom stationären Buchhandel abkehren - sie suchen verstärkt Anlaufstellen im Internet auf, um ihren Lesestoff zu erhalten.
   
3. Das Internet ersetzt künftig Buchladen-Schaufenster und Bestsellerliste: Um sichtbar zu sein, müssen Autoren, Verlage und Shops das Instrumentarium des Onlinemarketings beherrschen.

Die Reise Richtung Online: Wohin sich der Buchmarkt entwickelt

Der deutsche Buchhandel findet mehr und mehr online statt. Das Geschäft mit Büchern läuft bereits zu rund einem Viertel über die Onlineshops, wie es die Gesellschaft für Konsumforschung   in einer Studie   anführt.

Dieser Trend Richtung Online wird dadurch gestützt, dass die Rolle rein digitaler Produkte, des E-Books und des E-Readers, wächst, wie PricewaterhouseCoopers   in einer ausführlichen Studie   aufgezeigt hat. So wird sich von heute bis 2015 der Marktanteil des E-Books etwa verfünffachen. Parallel gibt es eine immer weitere Verbreitung von Lesegeräten. Seien es nun Tablets oder reine E-Reader. Diese Verbreitung schafft die Grundlage für eine noch weitergehende Markteroberung des E-Books. Mit seinem Bedeutungszuwachs wächst die Rolle des Internets für den Buchhandel als Distributionskanal nur noch weiter an.

Noch deutlicher zeigt sich die Entwicklung Richtung Online anhand der steigenden Umsätze des E-Books. Für die Jahre 2009 bis 2015 verzeichnet die Studie von Price-Waterhouse-Cooper   eine Wachstumsrate von 77 Prozent bei den E-Books - das Printbuch bleibt zwar für den Löwenanteil der Umsätze verantwortlich, generiert aber kaum noch Wachstum (1,6 Prozent - inklusive Hörbücher).

Auch die ersten Autoren laufen den Verlagen davon und schlagen ihre Zelte im Internet auf. Amazon   tritt immer selbstbewusster als Verleger auf und umgeht den Mittler des Verlags im direkten Dialog mit Autoren. Das Ergebnis sind spannende Deals wie der mit der Regisseurin Penny Marshall . Sie will ihre Autobiografie demnächst exklusiv auf Amazon veröffentlichen - als gedrucktes und als E-Book wie Spiegel Online   meldete. Die
Harry-Potter-Erfinderin J.K. Rowling macht sich mit einem eigenen EBook-Distributionskanal komplett unabhängig: Pottermore  . Das kann sie, weil sie eine Marke ist, weil sie sich eine reale Community aufgebaut hat, die sie nur noch ins Digitale überführen muss.

Alle, die nicht einen solch luxuriösen Promistatus genießen, dass sie sich die Plattformen selbst aussuchen oder selbst aufbauen können, müssen eine andere Konsequenz ziehen. Für sie wird künftig das Internet wichtigster Distributionskanal - und der Weg auf das Radar des Lesers führt über das Instrumentarium des Onlinemarketings.

Wer sind die Sichtbarsten im Land: Wer das beste Buch-SEA und -SEO macht

Das Analyse- und Consulting-Unternehmen Xamine    hat exklusiv für iBusiness eine SEA- und SEO-Analyse der deutschen Buchbranche unternommen. Daraus geht hervor, wer für bestimmte Suchbegriffe aus der Buchbranche die beste Sichtbarkeit bei Suchmaschinentreffern (SEO) und bei Suchmaschinenwerbung (SEA) erzielt.

Dabei hat Xamine Wortfelder ("Peergroups") rund um Bücher untersucht. Eine solche Peergroup ist quasi ein Wörterbuch mit den naheliegenden Begriffen aus der Welt der Bücher - Begriffe nach denen Leser im Netz suchen, wenn sie Bücher suchen, um sie online zu kaufen. Die Fragestellung ist nun: Wie viel Erfolg haben Werbetreibende aus der Buchbranche damit, für Suchbegriffe zum Thema Bücher hoch nach oben in die Suchergebnislisten zu rutschen? Und wie wahrscheinlich ist es, dass von ihnen geschaltete Suchmaschinenanzeigen geklickt werden?

• Zur Ermittlung der SEO-Position eines Werbetreibenden betrachtet Xamine für jede Peergroup die relevanten Keywords des jeweiligen Werbetreibenden, deren Suchvolumen und die durchschnittliche Position in den natürlichen Suchergebnissen. Der SEO-Prozent-Wert bezeichnet also die relative SEO-Sichtbarkeit des Werbetreibenden innerhalb der Top 100 der natürlichen Suchergebnisse.
  
  
• Zur Ermittlung der SEA-Position eines Werbetreibenden betrachtet Xamine für jede Peergroup die relevanten Keywords des jeweiligen Werbetreibenden und sieht sich deren durchschnittliches Klickpotenzial an (wie wahrscheinlich ist es, dass ein Nutzer bei seiner Suche nach einem Begriff auf eine Suchmaschinenanzeige des Anbieters klickt?). Außerdem wird die durchschnittliche Position der Anzeige untersucht. Der SEA-Prozentwert bezeichnet die relative SEA-Reichweite des Werbetreibenden innerhalb der Top 100 der Werbetreibenden. Das heißt: den relativen Anteil der erreichbaren Klicks in der gesamten Peergroup.

Fasst man beide Suchmaschinen-Marketingmaßnahmen in der Kreuzanalyse zusammen, so wird nochmal besonders gut deutlich, was sich schon abzeichnete: Amazon macht alles platt. Keiner ist so gut aufgestellt, wenn es darum geht hoch oben bei den Suchmaschinen-Treffern zu stehen. Und auch wenn es um gut platzierte Suchmaschinenwerbung mit hohen Klickraten geht, ist Amazon unschlagbar. Es zeigt sich hier auch schön der Unterschied zwischen dem englischsprachigen Amazon.com   und dem deutschen Shop: Der deutsche rankt bei SEO udn SEA gut. Der englische Amazon-Shop wird zwar viel gesucht und gefunden (gutes SEO-Ergebnis); er macht anders als der deutsche natürlich keine deutschsprachige Suchmaschinenwerbung (deshalb mieses SEA-Ergebnis). Der deutsche ist rund um Suchen zum Begriff Bücher perfekt online aufgestellt. So soll es sein.

Xamine hat auch eine Betrachtung der Suchmaschinenanzeigen vorgenommen, welche die Top-100-Werbetreibenden der Buchbranche schalten. Diese 100 Player entsprechen etwa 90 Prozent des Marktes. Die Analyse zieht anhand verschiedener Parameter Rückschlüsse über das Budget, das diese Player täglich für Suchmaschinenwerbung ausgeben. Dabei wird ein Mindestwert und ein Maximalwert errechnet, die nötig sind, um das beobachtete Anzeigenaufkommen zu generieren.

Das Fazit vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse:

• Amazon hat erkannt, welche Maßnahmen nötig sind, um Bücher online auffindbar zu machen.
  
• Verlage, Autoren und Shops hingegen müssen gutes Buchmarketing machen, wollen sie nicht gegen den Branchendickfisch untergehen.

Sechs Strategien sind zielführend.

Discoverability: Sechs Strategien, um online Bücher zu verkaufen - und wer daran verdienen kann

Wenn Verlage und Autoren künftig auf Online-Instrumente setzen, um Bücher zu verkaufen, können auch alle profitieren, die sich mit interaktiven Marketingdisziplinen auskennen. Und das sind vor allem SEOs, SEAs und Social-Media-Marketeers. Vor allem sechs Marketingstrategien müssen beschritten werden, damit Leser künftig online auf Bücher aufmerksam werden.

1. Omnipräsenz: In alle Shops gehen
   Der erste und wichtigste Schritt ist die Präsenz in so vielen Shops wie möglich: Das Buch muss überall zu finden sein, um Abverkäufe zu generieren. "Discoverability ist das große Stichwort", sagt Publishing-Experte Holger M. Ehling, Inhaber von Ehling Media  , "Mein Titel muss gefunden werden - der Weg dorthin sind digitale Distributoren". Solche Dienstleister, zu denen etwa readbox  , bookwire   oder BooksOnDemand    gehören, machen Titel nicht nur auf Leser-Nachfrage im Handel erhältlich, sondern machen den Titel zusätzlich noch in tausenden deutschen Onlineshops verfügbar. Die dafür anfallenden Kosten bewegen sich teilweise unter 40 Euro.

   Profiteure der Marketingstrategie: Digitale Distributoren
   

2. Metadaten-Optimierung: Buch-SEO
   Fast ebenso wichtig wie die Präsenz in den Shops ist die Aufbereitung der Metadaten jedes Buches - also der Kategorien, die innerhalb der Produktbeschreibung auf Amazon und Co. auszufüllen sind, der Klappentext, die Seitenzahl, das Genre und so fort.
   
   

   Ehrhard F.Heinold

   Denn wie ein Titel vertaggt, beschrieben und keywordoptimiert wird, macht den Unterschied aus zwischen einem online auffindbaren und einem nicht auffindbaren Buch. Und nicht auffindbar ist online synonym zu setzen mit "nicht existent".
   Jonathan Nowells, Präsident von Nielsen Books, stellt auf der Frankfurter Buchmesse eine repräsentative Studie zum Einfluss der Metadaten auf Online-Buchverkäufe vor - eine Zusammenfassung ist auf Xinhuanet   zu finden. Ergebnis:
   

   • Schlecht ausgefüllte Metadaten führen zu bis zu 50 Prozent Umsatzeinbußen für das betroffene Buch.
     
   • Bei E-Books ist der Faktor noch viel dramatischer. Hier lassen sich bis zu zehnfache Umsatzsteigerungen generieren, wenn alle Metadaten korrekt eingetragen sind.
   Die Optimierung von Produktbeschreibungen für Onlineshops wird "Publishing-Tugend", prognostiziert Verlagsberater Ehrhardt Heinold von Heinold, Spiller und Partner   : "Der Kern des klassischen E-Commerce wandert ins Buchgeschäft. Hier entscheiden Feinheiten bei der Wahl der Metadaten:: Sie müssen nur das Subgenre von Thriller, zu dem ihr Roman zählt, falsch eintragen und erhalten schlechte Verkaufszahlen als Resultat. Der SEO und der Shopbetreiber müssen bei diesem Optimierungsprozess Gesprächspartner des Verlegers sein." Internationaler Standard zur Weitergabe von Metadaten an Shops ist im Publishingbereich Onix   (ONline Information eXchange) - die Handhabung dagegen beherrschen die wenigsten Verlage korrekt, glauben Experten wie Heinold und Ehling. Rund 500 Kategorien lassen sich hier eintragen: Sogar für Multi-Mediendateien wie Bilder ist in Onix Platz vorgesehen - so können Titel für Bildsuchen auffindbar gemacht werden.

   Profiteure der Marketingstrategie: SEOs und ECommerce-Berater, Onix-Experten können Beratungen anbieten.
   

3. Shop-Kampagne: Der Weg in die Bestsellerlisten der Zukunft
   Verkaufsrankings sind ein ähnlicher Sichtbarkeitsgarant wie eine hohe Positionierung in den Google-SERPs. Sie werden das Pendant zu den Bestsellerlisten in den Magazinen werden. Ähnlich wie im Appstore sind die ersten Tage und Wochen nach dem Erscheinen eines neuen Produktes entscheidend: Schafft es eine App aus dem Stand in die Downloadlisten des Stores, so wird sie für die Folgezeit zum Selbstläufer, glaubt Marketingexperte Ralf Scharnhorst von Scharnhorst Media  . Daher gelte es zum Verkaufsstart eines Buches in Shops und EBook-Stores die Marketing-Anstrengungen gezielt zu konzentrieren - um einen Buzz zu erzeugen: "Das ist in den USA bereits ein eigenes Marktsegment - und wird auch in Deutschland verstärkt kommen: Agenturen, die Amazon-Marketing machen. Amazon-Marketing ist ein ähnliches Fachgebiet wie SEO und SEM. Nur dass weniger darüber gesprochen wird". Ein Buch braucht künftig eine Shop-Kampagne, die auf einen hohen Einstieg in die Shop-Verkaufsrankings setzt. Eine solche Kampagne besteht aus verschiedenen möglichen Sub-Strategien:
   
   • Vorbesteller erhalten einen Rabatt oder ein kleines Geschenk - eine möglichst hohe Vorbestellerzahl garantiert einen Kickstart in den Verkaufsrankings.
     
   • Gewinnspiele rund um einen Verkaufsstart helfen, Mundpropaganda und virale Effekte zu generieren.
     
   • Rezensionen müssen generiert werden, um hohe Bewertungen zu erhalten (mehr dazu unter dem Punkt: Social-Media-Marketing).
     
   
   ... und vieles mehr: Es ist der Griff in die klassische Marketingschublade unter Online-Vorzeichen.
   Wahrscheinlich wird mit der zunehmenden Migration des Buches in die Digitalität Shopoptimierung ähnliche Entwicklungen wie SEO durchlaufen: Es wird zunehmend auch Blackhat-Strategien geben - und Amazon wird sie zu durchkreuzen versuchen: Statt Links werden Rezensionen gekauft, die Abverkäufe werden durch Eigenbestellungen durch Autor und Verlag manipuliert und so fort.

   
   Profiteure der Marketingstrategie: Online-Marketeers, ECommerce-Experten, Start-ups, die sich dem neuen Marketinggenre Shopoptimierung für Buch und E-Book widmen.
   

4. Profil-Optimierung: Autoren-SEO
   So wie die Metadaten optimiert werden wollen, so muss sich auch der Autor online optimieren - er ist neben dem eigentlichen Buch die zweite Marke, die online auffindbar sein muss. Das bedeutet, er sollte überall, wo es nur möglich ist, seinen Namen online ausstellen - und dort auch möglichst wichtige Keywords zu seinem Werk verstreuen (bediente Genres, Handlungselemente, Inhaltsangaben). Das erzeugt Suchmaschinenpräsenz:
   
   • Autoren benötigen einen eigenen Eintrag bei Wikipedia   - den kann auch der Autor oder der Verlag initiieren - selbst wenn die Wikipedia-Löschtrolle in Deutschland besonders rege sind. Aber bei bekannten Autoren sollte der in Deutschland aktive harte Relevanzfilter kein Problem sein. Zur Not gibt es ja immer noch die englischsprachige Version.
     
   • Social-Media-Profile: Xing  , LinkedIn   , Facebook  , Twitter  
     
   • Und zu guter Letzt schadet auch die eigene Homepage nicht.
     

   Profiteure der Marketingstrategie: SEOs
   

5. Keywords als Erfolgsschlüssel: Buch-SEA
   Die Xamine-Analyse zeigt, dass hier Marktführer Amazon nahezu uneinholbar ist. Doch mit etwas Kreativität sind auch hier gute und bezahlbare SEA-Strategien realisierbar. SEO- und SEA-Experte Markus Hövener von Bloofusion    etwa rät dazu, an inhaltliche Keywords von Bestsellern anzudocken: Ein Verlag, der einen Mittelalter-Thriller im Angebot hat, betrachtet die Keywords mit denen Leser nach den Bestsellern aus diesem Genre suchen und dockt daran an: "Bei einem Ken-Follett-Bestseller, der im Mittelalter spielt, kann ich SEM für die Keywords "mittelalter", "follett" oder "die säulen der erde" machen. Da schalte ich dann Anzeigen mit der Zeile: 'Noch mehr Mittelalter-Thriller finden sie bei uns'."

   Profiteure der Marketingstrategie: SEA-Agenturen
   

6. Der Leserdialog: Social-Media-Marketing
   Im Social-Media-Marketing lässt sich für Online-Buchabsätze noch enorm viel tun, glaubt Ehrhardt Heinold - viele naheliegende Strategien werden noch nicht bedient, weil die Verlage ihre Bedeutung nicht begreifen: "Besonders das Influencer-Marketing muss endlich eine größere Rolle spielen: Die Betreiber von literarischen Onlinezirkeln, die Webmaster der Fantasy-Foren, Krimi-Communities müssen Rezensionsexemplare der entsprechenden Bücher erhalten. Doch heute ist es eher so, dass oftmals jedes Lokalblättchen ein Exemplar erhält, aber der Twitter-Guru mit vielen 1000 krimiinteressierten Followern geht leer aus. Da muss ein Umdenken stattfinden."
   Eine andere aussichtsreiche Strategie ist es, sich etwa eine Twitter-Followerschaft aufzubauen. Das kann geschehen, indem ein Autor oder Verlag über Aktuelles und Unterhaltsames aus literarischen Genres/Themenbereichen twittert, die eine Nähe zu seinem Portfolio haben. Zwischen diese Tweets mit Mehrwert streut er dann homöopathisch dosiert Hinweise auf Sonderangebote oder Gewinnspielaktionen des Verlags ein. So macht es etwa der Software-Fachbuchautor und-verleger Tim O'Reilly  , der seinen anderthalb Millionen Followern gelegentlich Deals-of-the-Day aus seinem Verlag twittert.
   

   Profiteure der Marketingstrategie: Social-Media-Marketeers