Wie die Buchbranche den EBook-Markt verschenkt

Es ist ein Versuch, neue Wege der Content-Produktion und -Vermarktung zu finden: Ein zentraler Punkt der Frankfurter Buchmesse   in diesem Jahr sind zum zweiten Mal die Sparks   - ein branchenübergreifendes Zusammentreffen von Film-, Gaming- und Buchindustrie. Bereits in der konzeptionellen Phase soll erkundet werden, wie sich Content auf verschiedenen Medien aufbereiten und vermarkten lässt. Die Branche begreift, dass sie künftig in "Content" statt in "Büchern" denken muss. Verlage werden in Zukunft stärker Rechtevermarkter und -manager sein als Buchproduzenten.

Die Übersetzung literarischen Contents in Film und Fernsehen ist eine Erfolgsgeschichte - Literaturverfilmungen sind so alt wie das Kino, inflationsbereinigt ist immer noch die Literaturverfilmung Vom Winde verweht  , der erfolgreichste Film der Kinogeschichte. Doch der Ausbau funktionierender Wege der Weitervermarktung, die Suche nach neuen Geschäftsmodellen macht zugleich auch deutlich: Den Verlagen entgleitet ihr Kerngeschäft - der Verkauf von Packaged Content - Büchern.

Denn das Zukunftsmodell des Lesens, das digitale Lektüre-Erlebnis des E-Books setzt sich in Deutschland nur zäh und schleppend durch. Und es ist zu einem gehörigen Anteil die Branche selbst, die den Fortschritt der Digitalität in der Buchbranche entschleunigt.

Jetzt kommt jedoch mit dem Amazon Kindle Fire   ein viel versprechender Katalysator ins Spiel: Ein Anbieter von E-Readern und E-Books, Amazon  , hat erstmals ein preisgünstiges Lesegerät vorgestellt, das digitale Buchlektüre erlaubt und zudem die Vorteile eines Tablets bietet.

Ein durch seinen Preis viel versprechender Wandler zwischen den Welten. Bricht das Kindle Fire einen Preiskampf bei den Lesegeräten los, wird neue Bewegung in den EBook-Markt kommen (erste Vorbestellungszahlen legen dieses Szenario nahe). Obendrein wächst der deutsche Markt für E-Reader aktuell auch schon ohne den neuen Player aus dem Hause Amazon kraftvoll: In diesem Jahr wird er ein Drittel zulegen. Der Umsatz mit Geräten zur Darstellung elektronischer Bücher wird voraussichtlich um 33 Prozent von derzeit 24 auf 31 Millionen Euro wachsen. Der Absatz soll parallel um 40 Prozent auf 232.000 Stück steigen, so erwartet der Bitkom  .

Auch andere Geräte zur Darstellung von multimedialen Inhalten wie Smartphones oder Tablet-PCs sind ebenfalls stark im Kommen:

• Nach Bitkom-Berechnungen werden in diesem Jahr rund 10,1 Millionen Smartphones verkauft, 2012 wird sich diese Zahl noch einmal um 24 Prozent auf 12,6 Millionen Stück erhöhen. Der Umsatz wird dann 2,3 Milliarden Euro betragen.
  
• Der Umsatz mit Tablet-PCs soll im Jahr 2011 um 70 Prozent auf 770 Millionen Euro steigen, der Verkauf soll sich auf 1,5 Millionen Geräte nahezu verdoppeln.

Dieses Wachstum bietet der Branche die Chance, von dieser Dynamik zu profitieren - und birgt zugleich die Gefahr, endgültig gegen die großen Player auf dem EBook-Markt zu verlieren: Apple  , Google   und Amazon, die mit ihrem guten Namen und reichen Angebot mehr und mehr zu den Verlegern der Neuzeit werden. Ein Blick auf die Probleme des deutschen EBook-Marktes zeigt, wo die Branche handeln muss, um nicht den Anschluss zu verpassen.

Der Status quo: Die Situation auf dem deutschen EBook-Markt

Die USA sind ein Vorreiter auf dem EBook-Markt: Dort machen elektronische Bücher mittlerweile über acht Prozent Marktanteil aus und erwirtschaften rund 330 Millionen Euro Umsatz pro Jahr, wie Ehlingmedia   berichtet.

In Deutschland hingegen ist das E-Book noch weit von einem signifikanten Marktanteil entfernt. Umfragen des Börsenvereins des deutschen Buchhandels   unter Verlegern, Händlern und Käufern gehen von einem Anteil von rund 0,5 Prozent aus, bei Fachliteratur liegt er geringfügig höher, bei etwas über einem Prozent.

Als eine Hauptursache für diesen vergleichsweise schwachen Markterfolg des E-Books in Deutschland nennt die Studie des Börsenvereines die mangelhafte Nachfrage. 91 Prozent der Buchhändler haben das mangelnde Kundeninteresse als Pferdefuß Nummer eins angegeben. Doch kann Interesse wirklich dort entstehen, wo es nur ein schwaches Angebot gibt? Ralf Biesemeier vom digitalen EBook-Vertrieb Readbox Publishing   beliefert Shops im Namen von Publishern und Verlagen mit digitalen Titeln - und wundert sich über die Feststellung mangelnder Nachfrage in der Börsenverein-Studie: "Dass es keine Nachfrage gibt, kann ich nicht bestätigen: 3.000 Titel in unserem Programm generieren Verkäufe von 35.000 bis 36.000 Exemplaren pro Monat. Jeder Titel geht also im Schnitt zehn- bis elfmal raus. Verlage wären glücklich, solche Zahlen zu haben."

Wo die wahren Probleme des deutschen EBook-Marktes liegen

Problem 1: Mangelndes Angebot

Unterstellt man, dass ohne ein attraktives Angebot auch die Nachfrage dauerhaft nicht wachsen kann, so erhält man eine recht plausible Erklärung für das geringe Interesse in Deutschland. Denn der Blick darauf, welche Bücher denn in Deutschland als E-Books angeboten werden, zeigt eine recht überschaubare Auswahl auf. Für den Weg in den Mainstream muss das E-Book in der auflagenstarken Belletristik Fuß fassen - doch gerade hier fällt das Angebot eher karg aus. Große Unterschiede tun sich auf zwischen den verschiedenen Literatur-Genres. So ist die auflagenstarke Belletristik eher ein Stiefkind - Wissenschaft und Fachbuch werden von mehr Verlagen angeboten, die auch noch mehr Titel im Programm haben.

Aus welchen Genres sich die EBook-Portfolios deutscher Verlage zusammensetzen
30 Prozent wissenschaftliche Bücher (mit durchschnittlich 231 Titeln) 28 Prozent Fachbücher (147) 11 Prozent Belletristik (89) 10 Prozent Kinder- und Jugendbücher (35) 33 Prozent Sachbücher (34) 15 Prozent Ratgeber (28) 3 Prozent Schulbücher (8) 6 Prozent Reise (5) Quelle: GFK/Börsenverein des deutschen Buchhandels

Der Vorsprung von Fachbüchern und wissenschaftlichen Büchern lässt sich sicher teilweise damit erklären, dass in diesen Genres die Vorteile digitaler Verfügbarkeit deutlich stärker ausgenutzt werden können: Die geringere Nachfrage nach den spitzen Themen legt den kostengünstigen Vertriebsweg nahe. Außerdem bieten E-Books mit Funktionen wie Stichwortsuche oder Copy-and-Paste beim wissenschaftlichen Arbeiten enorme Vorteile. Das lineare Leseerlebnis der Belletristik dagegen kommt ohne solche Features aus - diese Alleinstellungsmerkmale des E-Books fallen bei fiktionaler Literatur weg.

Doch Publishing-Experte Jörg Oyen ist sich sicher, dass Verlage und Handel zu einem nicht unerheblichen Anteil mitschuldig am mangelhaften Kundeninteresse sind: "Das Grundproblem ist das Angebot der Titel - nur die Bestseller der Top 100 reichen nicht. Es gibt einfach zu wenige gute, von Generation zu Generation wechselnde Pflichtlektüre in Form digitaler Bücher auf Deutsch. Es hat sich schlicht bis heute nichts daran geändert, dass Leser mit dem Wunsch, ihre Titel digital zu lesen auf illegale Quellen ausweichen und wenn Sie dort nicht fündig werden, eventuell auf das gedruckte Buch zurückgreifen."

Tatsächlich, so hat eine Studie von Lisheennageeha Consulting Ltd.   ergeben, sind illegale Downloadbörsen den offiziellen Kanälen oftmals überlegen - vor allem, was die Quantität des Angebotes angeht. Sie sind aber auch oft die einzigen Quellen, um bestimmte Titel überhaupt auf Deutsch lesen zu können: Während der Leser vergeblich auf legalen Kanälen nach deutschen Ausgaben sucht, bedienen Torrent-Tauschbörsen oftmals genau diese Nachfrage.

Mit deutlichen, negativen Folgen für legale, offizielle EBook-Shops:

• Zahlreiche Nutzer suchen regelmäßig und gezielt nach illegalen Download-Börsen für E-Books bei Google.
  
• In der Folge ranken die Schwarzmarkt-Download-Portale für manche Suchbegriffe besser als die legalen Kanäle, weil sie mehr Traffic auf sich ziehen und folglich bei Google nach oben rutschen.

Problem 2: Unterschiede zum US-Markt als deutsche EBook-Wachstumsbremsen

Der US-Markt hat deutlich früher die Einführung von E-Readern erlebt. Der Kindle-Reader von Amazon etwa kam Ende 2007 in Amerika auf den Markt. Es mussten dann noch zwei Jahre vergehen, bis er im Oktober 2009 auch nach Deutschland kam. Dementsprechend sind die Leser in den USA schon länger mit digitalen Lesegeräten vertraut.

"Zusätzlich ist die Technikaffinität der Amerikaner höher", glaubt etwa Verlagsberater Ehrhardt Heinold von Heinold, Spiller und Partner   . Die höhere Aufgeschlossenheit ist aber nicht allein eine Frage einer anderen Mentalität - Heinold glaubt, dass zahlreichen Amerikanern nichts anderes übrig bleibt, als über kurz oder lang auf digitalen Endgeräten zu lesen: "Die USA sind ein Flächenland, in dem die buchhändlerische Flächendeckung langsam verloren geht". Heinold verweist auf die Pleite des Multichannel-Buchhändlers Borders  , der Ende Juli 2011 seine stationären Pforten schloss. Für den amerikanischen Leser jenseits der Ballungszentren ist der digitale Erwerb von Lesestoff demnach eine Tugend, die aus der Not erwächst.

Problem 3: Versagen des deutschen Buchhandels

Der stationäre Buchhandel hat keinen entscheidenden Beitrag dazu geleistet, für eine höhere Akzeptanz des E-Books zu sorgen. Vermutlich hält sich auch sein Interesse in engen Grenzen: Laut Studie des Börsenvereins fürchten vier von zehn Händlern, das E-Book könne dem gedruckten Buch Konkurrenz machen. "Wieso sollten sich Buchhändler also den Teufel ins Haus holen?", fragt Ralf Biesemeier von Readbox vor diesem Hintergrund rhetorisch. Deutsche Buchhändler wollen eben bedruckten Totbaum verkaufen. Keinen Content.

Als "Slapstick" bezeichnet Verlagsberater Ehrhardt Heinold das, was ein Kunde erlebt, der sich im stationären Buchhandel nach einem E-Reader erkundigen möchte: "In vielen Filialen finden sie dann, wenn überhaupt, ein Exemplar hinter Glas und kein Verkäufer kann es ihnen erklären". Die Kundschaft bekommt nur in einigen Ausnahmefällen gut sortierter stationärer Händler die Chance, sich mit der neuen Technologie auseinanderzusetzen. Die mangelnde Innovationsbereitschaft des Handels - besonders kleinerer und mittlerer Händler - erweist sich somit als weitere Bremse für die Durchsetzung des E-Books in Deutschland.

Problem 4: Die alten Player denken immer nur in geleimten totem Baum

Es ist ein Problem mangelnder Innovation und zugleich auch ein psychologisches: Die Verlage und Buchshops denken in Büchern statt in neuen Publishing-Formaten. Und so werden Bücher nach wie vor meist eins zu eins zu Pdf- oder Epub-Dokumenten konvertiert. Digitale Vorteile spielen beim Leseerlebnis kaum eine Rolle. Ralf Biesemeier denkt dabei etwa an weiterführende Informationen zu Ereignissen der Handlung oder zum Autoren und kann sich auch interaktive Features vorstellen: "Warum nicht Einfluss nehmen können auf Entscheidungen der Protagonisten, auf den weiteren Verlauf des Buches? Das wäre zumindest mal ein spannendes Experiment. Oder das E-Book liefert begleitende Audioinhalte wie Stimmungsmusiken oder macht in Traumsequenzen die Traumstimmen hörbar, die im Kopf des Helden flüstern."

Solche Experimente hält Ehrhardt Heinold zwar nur für begrenzt aussichtsreich: "Filme und Bücher werden linear konsumiert", widerspricht er. Er vermutet: "Vielleicht ist die lineare einfach die perfekte Form, die sich nicht aufbrechen lässt! Eine Mischung aus diesen beiden perfekten Formen ist denkbar - nur weiß keiner wie die aussehen kann."

Aber auch Heinold glaubt, dass E-Books bisher zu wenig von der Interaktivität profitieren, die das digitale Medium bieten kann. Er prognostiziert: "Neue Formen werden künftig aus dem Gaming ins Publishing kommen. Allerdings sind bis dato alle Versuche gescheitert, dem Leser in begrenzten Ausmaßen Einfluss auf die Handlung zu geben. Ich glaube, hier müssen sich ganz neue Ansätze für das entwickeln, was die Medienbranche mittlerweile als Storytelling bezeichnet. Games haben damit ja wenig zu tun, wenngleich auch hier zumeist eine Story als grobe Rahmenhandlung dient."

Problem 5: Handel und Verlage haben kein Konzept einer neuen Warenphilosophie

Nicht-physische Inhalte bringen die Herausforderung mit sich, dass Konsumenten sie tendenziell weniger hoch schätzen. Das anfassbare Buch, die CD/Schallplatte und DVD ist subjektiv gefühlt mehr wert als sein rein digital im Nirwana der Cloud oder in den unendlichen Weiten einer Festplatte dahin schwebendes Digital-Pendant. Ganz einfach, weil das Physische da, anfassbar, erfühlbar ist. Dagegen sinkt bei rein digitalem, nicht anfassbarem Content die Bereitschaft zur bezahlten Nutzung. Dieses Problem ist real, sicher - aber es gibt sehr wohl Strategien gegen die Gratiskultur:

• Den Weg in die Nische (Angebote schaffen, wo keine Konkurrenz vorliegt - der Longtail und Special-Interest-Markt),
  
• zusätzliche Services (digitale Mehrwerte wie abrufbare Zusatzinformationen, Multimedialität, neuartige Bezahlmodelle wie nutzungsorientierte Zahlung, bei der das Buch nur kostet, wenn es auch gelesen wird.)
  
• Rematerialisierung (Lesern auch im Digitalen geben, was sie an physischen Büchern schätzen - eine innovative Idee wäre etwa das künstlich alternde Erscheinungsbild eines digitalen Buches, bei dem das Layout buchstäblich vergilbt oder Knicke bekommt. So entsteht ein persönlicher Bezug zum eigenhändig zerlesenen Buch)
  
• und noch einige mehr...
  

Bedeutet zusammengefasst: Eine nicht-physische Ware (E-Book) zieht den kürzeren gegen die physische (das gedruckte Buch), wenn sie keinen Preisvorteil und keinen Mehrwert bietet. Das führt zu den Problemen Nummer sechs und sieben auf dem deutschen EBook-Markt.

Problem 6: Das Preisproblem

Ein wesentlicher Bestandteil der Warenphilosophie ist die Preiswahrnehmung. Dinge werden als preiswert (= ihres Preises wert) empfunden, wenn ersichtlich ist, wieso sie einen bestimmten Betrag kosten. Dass diese Tatsache bei E-Books von Anfang an übersehen oder bewusst übergangen wurde, hat dem Markt eine Wunde zugefügt, an der dieser bis heute leidet. E-Books haben lange Zeit genauso viel gekostet wie Print-Books - und meist sind die Preise heute noch gleich oder ähnlich. Und so wunderte sich Leander Wattig in seinem Blog   2009 vollkommen zu Recht, wieso es einem Anbieter wie Readbox gelingt, seine Titel zu signifikant niedrigeren Preisen auf den Markt zu bringen, während Buchshops wie Libri.de   dazu nicht in der Lage sind. In der Wahrnehmung der Kunden fehlt dem E-Book damit bis heute der entscheidende finanzielle Vorteil gegenüber dem gedruckten Buch. "Die Tatsache, dass auf E-Books ein höherer Umsatzsteuersatz fällig wird als auf gedruckte, reicht nicht aus, um dem Kunden den fehlenden Preisvorteil zu erklären", glaubt Ralf Biesemeier von Readbox. Das Print-Preisgefüge gleichsam mit der Brechstange auf das E-Book zu übertragen, hält er nicht nur für einen preispsychologischen Fehler, sondern auch für einen kalkulatorischen: "Wir haben digitale Titel im Angebot, die bei deutlich niedrigerem Preis doppelt so hohe Deckungsbeiträge für die Verlage erzielen wie die teureren E-Books. Da ist die Preispolitik der Verlage grundsätzlich falsch."

Problem 7: Mangelnder Mehrwert

E-Books müssen mehr bieten als Bücher. Was sie aber in den seltensten Fällen tun. Ausnahmen sind Fach- und Wissenschaftstexte: Hier ist Copy-and-Paste möglich, die Stichwortsuche, die dem Doktoranden erlaubt, zeitsparend nur relevante Teile eines Werkes auszuwerten  . Belletristik liefert - da sie anders rezipiert wird - solche Lesevorteile wissenschaftlicher Literatur nicht. Sie liefert jedoch auch die Preisvorteile nicht. Ergo müssten Mehrwerte geschaffen werden, die dafür sorgen, dass E-Books Alleinstellungsmerkmale besitzen, die dem gedruckten Wälzer abgehen. Denkbar sind gleich eine ganze Reihe innovativer Strategien.

Zehn Strategien für den Durchbruch des E-Books - und um davon zu profitieren

Doch innerhalb der Branche haben nicht alle Beteiligten gleichermaßen Interesse daran, aussichtsreiche EBook-Strategien überhaupt erst aufzunehmen. Während Buchhändler nur sehr begrenzt darauf aus sind, dass E-Books ihren Bestand erobern, forcieren Verleger die Digitalisierung - laut Börsenverein-Studie wollen 80 Prozent der Verlage künftig E-Books anbieten, 53 Prozent tun es bereits oder wollen es noch im Laufe des Jahres 2011 tun. Die Zeichen stehen längerfristig auf Umbruch am Buchmarkt - das E-Book wird seinen Weg in den Mainstream finden. Das prognostiziert auch Achim Himmelreich , Partner bei der Management- und Technologieberatung Mücke, Sturm & Company  : "Verlage sollten sich von der Struktur des haptischen guten alten Buches lösen. Sie sind Produzenten von Content und nicht von Büchern.

Aktuell wird das Buch sozusagen einfach zum Beispiel als PDF zum E-Book. Das neue Medium unterliegt aber neuen Gesetzmäßigkeiten und Möglichkeiten. Das "Buch" der Zukunft wird interaktiv und sozial vernetzt sein". Das Kindle Fire ist dabei für Himmelreich ein erster Schritt, um auf dem Endgerätemarkt die nötige Bewegung zu erzeugen, die für das E-Book den Weg zum Mainstream bedeutet: Weite Reader-/Tablet-Verbreitung und damit einhergehender Preiskampf.

Strategie 1: Bestand aufstocken - Bedarf wecken
Immerhin gute 40 Prozent der Neuemissionen auf dem Buchmarkt sind parallel zu den Printausgaben als E-Books erhältlich. Nicht nur diese Quote sollte steigen - parallel dazu müssen auch ältere Titel in den EBook-Bestand wandern. Häufig sind in Kinder- und Jugendtagen lieb gewonnene Bücher nicht im digitalen Format erhältlich. Dieser Mangel an Input führt zu Vorbehalten auf Käuferseite, glaubt Himmelreich: "Der Konsument erwartet, dass er schlichtweg jedes Buch auf den Reader laden kann. Insofern hat die vertragsrechtliche Situation zu Verzögerungen in Deutschland geführt, da zum Beispiel Amazon nicht die Auswahl bieten konnte wie das in den USA der Fall war."

Strategie 2: Bundle-Angebote auf den Markt werfen
Wie bei DVDs wäre es sinnvoll, einen Mehrwert darüber zu bieten, dass den physischen Büchern eine kostenlose, digitale Kopie beigelegt wird - in Form einer CD-ROM oder eines exklusiven Links mit Zugangscode. Dieses Bonus-EBook würde zugleich auch die Endgeräteverbreitung fördern - wenn der Leser schon E-Books frei Haus mit dem Buchkauf geliefert bekommt, wird er sie auch nutzen wollen. Solche Bundles tragen zugleich dem Bedürfnis nach Haptik Rechnung - der Leser kann auf dem Reader/Tablet konsumieren und sich das Buch zeitgleich ins Regal stellen.

Strategie 3: Digital Services
Die Digitalität wird ausgenutzt, um dem Leser zusätzliche Erlebnis-Welten zu eröffnen: Etwa In-Book-Käufe oder In-Book-Advertisements zu anderen Titeln, exklusiv für die EBook-Käufer bereitgestellte Links zu Foren oder Homepages mit weiterführenden Informationen zu Werk und Autor. Die digitalen Services müssten nicht einmal weiterführend sein, sondern nur die gleichen Optionen bieten, die ein Print-Buch eröffnet: Das Verleihen oder Verschenken eines E-Books via Internet wird möglich - verleiht ein Buchbesitzer sein Exemplar (über das Ausleihen der Nutzungslizenz, die er mit dem Verkauf erworben hat), ist es für ihn gesperrt. Im Gegenzug kann ihm der andere Leser etwas aus seinem virtuellen Regal leihen - verschenkt er das Buch, erlischt die Nutzungslizenz für ihn ganz und wird für den Beschenkten kostenlos freigeschaltet. Dieses Prinzip macht das E-Book zu einem handelbaren Gegenstand und gibt ihm in gewissem Maße das physische Erlebnis zurück.

Strategie 4: Showrooms: Offensive Kundenansprache am POS
Der Buchhandel besitzt Kompetenzen, die Amazon und Co. nicht bieten können - wie etwa die persönliche Beratung oder das Vorführerlebnis des Probelesens. Zwar bemühen sich Buchshops, auch online das Probelesen zu erlauben, indem der Anfang des Buches als PDF durchgeblättert werden kann. Doch meist scheitert dieser Vorsatz schon an der Maschinenintelligenz, die stumpf die ersten zehn Seiten lesbar macht - mit dem Resultat, dass die Lektüre-Option irgendwo hinter Vorwort, Impressum und Inhaltsverzeichnis noch vor dem Kerninhalt abbricht.
Kompetente Käufer und ansprechend gestaltete EBook-Läden könnten das digitale Lesen mit dem analogen Einkaufserlebnis am Point of Sale versöhnen. Ein Feld für Surface-Anwendungen tut sich auf: Der Kunde legt seinen Reader oder sein Tablet auf das tischgroße Touchdisplay und zieht mit dem Finger Bücher und Leseproben hinein - wiederum ein haptisches Moment. Wie heute die Bücher in den Regalen stehen, finden sich dort E-Reader, auf denen Bestseller bereits abgespeichert sind und Probe gelesen werden können. Der Point of Sale wird ein Showroom für E-Books und E-Reader.

Strategie 5: Reading as a Service: Innovative Nutzungsmodelle mit flexiblem Pricing
Die Bereitschaft, sich den E-Reader randvoll mit Büchern für die Urlaubslektüre zu packen, würde wachsen, wenn nur die tatsächliche Nutzung bezahlt werden muss. Flexibles, granulares Pricing erlaubt es etwa, aus einem Kurzgeschichtenband nur einzelne Geschichten zu lesen - und dementsprechend zu bezahlen. Liest ein Käufer ein Buch nur an, aber niemals weiter, weil es ihm nicht gefällt, so bezahlt er ebenfalls nur einen Teil vom Gesamtpreis, erst ab einer gewissen Nutzungsdauer/Anzahl geöffneter Seiten wird der ganze Preis fällig.

Strategie 6: Noch ein Bundle - vorinstallierte E-Books
Beim Kauf eines Readers oder Tablets sind attraktive EBook-Titel bereits auf dem Endgerät vorinstalliert. Exklusive Deals zwischen Verlagen/Autoren und Geräteherstellern sind denkbar: Die neue Ausgabe eines Bestsellers findet sich zeitlich begrenzt exklusiv nur auf einem bestimmten Readertyp.

Strategie 7: Rebuying - ein Book für ein Buch
Leser können im Buchladen ihr altes, physisches Buch abgeben und erhalten dafür entweder die entsprechende Digitalausgabe oder ein gewisses Guthaben, das sie im EBook-Shop des Händlers ausgeben können. Das Prinzip des Rebuyings aus dem ECommerce verlängert die Lebenszeit des Buches: der Leser wirft es nicht weg. Und es schafft Anreize, die Hürde vom physischen zum digitalen Produkt zu nehmen. Eine erste Idee in dieser Richtung kam nicht von einem Verlag oder Buchhandel, sondern von Amazon.

Strategie 8: Soziale Vernetzung / Gamification
Auch Impulse aus dem Gaming sind denkbar - etwa Belohnungssysteme: Der Leser erhält etwa kleine Beträge von virtuellem Guthaben, wenn er Nutzerrezensionen eines Titels verfasst oder das -EBook in seinem sozialen Netzwerk weiterempfiehlt. Vielleser können auch prestigereiche Badgets für bestimmte Mengen durchgelesener Bücher erhalten, die sie dann stolz in ihren Netzwerken ausstellen dürfen.

Strategie 9: Hardware-Upgrades
Kommt ein neuer, besserer E-Reader auf den Markt, erhält der Kunde das bessere Modell als kostenloses oder kostengünstiges Upgrade. So wie etwa ein Modem oder eine Empfangsbox für digitales Fernsehen nicht erworben, sondern nur als technisches Medium bereitgestellt und genutzt wird, so mietet oder leiht sich der Leser den Reader nur. Der Anschaffungspreis fällt weg, ebenso die Furcht, vom technischen Fortschritt überholt zu werden.

Strategie 10: EBook-Preisvorteile - Print goes Premium
E-Books ohne Mehrwert zum gedruckten Buch müssen deutlich billiger sein als die Printausgaben. Der Weg lautet nun: Leser bestellen E-Books und ordern bei Bedarf eine Printausgabe ihrer Lieblingsbücher als Coffetable-Book oder Nobelausgabe für das Regal - das gedruckte Buch wandert als Zusatz-Service ins Premiumsegment.

Wie der deutsche EBook-Markt in Zukunft aussehen wird

Je nachdem wie schnell und wie nachhaltig die Branche neue, innovative Strategien anwenden wird und je nachdem, wie sich die Mitbewerber im Internet verhalten, sind vier Szenarien für die Zukunft des deutschen EBook-Marktes wahrscheinlich.

Vier Szenarien für die Zukunft des EBook-Marktes
Aktiv-Szenario	Buchverlage werden EBook-Verlage Die rigide Preispolitik wird aufgegeben, neue Mehrwerte für E-Books werden geschaffen und attraktive Geräte-/EBook-Bundles und viele innovative Ideen mehr auf den Markt geworfen. Die Verlage denken nicht mehr in Papier und schaffen es, die EBook-Readerschaft in Deutschland erfolgreich zu aktivieren. Sie werden von Buch-Verlagen erfolgreich zu EBook-Verlagen.	Neue Geschäftsmodelle Der Zug ist abgefahren: Die E-Books gehören den großen amerikanischen Portalen - den Suchmaschinen und Onlineshops. Doch die Verlage sehen die Entwicklung rechtzeitig ein und stellen ihre Geschäftsmodelle um: Sie werden Dienstleister und beraten Autoren bei der Vermarktung, sie sind Content-Agenten mit Gespür für das Auffinden und crossmediale Vermarkten eines guten Stoffes. Sie evolutionieren vom Verlag zum dienstleistenden Manager.
	Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent	Wahrscheinlichkeit: 25 Prozent
Passiv-Szenario	Das Verlagswesen wandert ins Netz Die großen drei: Amazon, Apple und Google teilen den Löwenanteil vom Markt unter sich auf, was übrig bleibt, gehört in Longtail und Selfpublishing. Kleine Verlage und Selfpublisher haben nun Marketingmacht und Distributionskraft, um ihre Titel selbst an den Käufer zu bringen. Etablierte Autoren haben obendrein die Power, um als Leuchttürme zu Publishing- und Vertriebskanälen zu avancieren, an die weniger bekannte Autoren andocken - siehe Pottermore  .	EBook-Tod Die Verlage können zurückkehren zum Denken in Büchern. Denn das E-Book wird langfristig allenfalls ein Nischenphänomen bleiben - tendenziell sogar eher aussterben.
	Wahrscheinlichkeit: 60 Prozent	Wahrscheinlichkeit: 5 Prozent
	Best-Case-Szenario	Worst-Case-Szenario