Interaktiv-Trends 2015/2016 (1): Konsolidierung, Konzentration, Zeitenwende

Drei Themen werden die Internetbranche die kommenden Jahre zentral begleiten:

1. Internet und Mobile werden Mainstream: Sofern noch nicht geschehen, wandert das Internet und mit ihm das mobile Internet aus der Peripherie ins Zentrum von Wirtschaft und Gesellschaft. Aus Neuland wird Bauerwartungsland wird bebautes Land.



2. Vernetzung der Systeme: Zuerst wachsen die Web-Systeme zusammen: Analytics und Onlinemarketing, SEO und E-Commerce, EMail-Marketing und SEA: Aus Marketingautomation wird Marketingintegration. Im zweiten Schritt wachsen die bisherigen Webtechnologie-Inseln mit der traditionellen IT-Landschaft zusammen.


3. Digitale Transformation: Diese beiden Entwicklungen führen dazu, dass Unternehmen das Internet in ihre eigene DNA einbauen müssen. Dazu müssen nahtlose digitale Geschäftsprozesse aufgebaut werden. Zunächst werden das die etablierten Geschäftsprozesse sein. Und dann werden die Unternehmen ihren Blick darauf richten, was sie mit ihrer neu gewonnenen digitalen Flexibilität sonst noch anstellen können. Wie sie zum Beispiel die aus ihren Silos befreiten Datenbestände in neue Einnahmequellen verwandeln können. Oder wie sie von Pure Playern entwickelte Internet-Geschäftsmodelle für das eigene Unternehmen adaptieren können.

Aus diesen drei übergeordneten Themen - aus diesen Megatrends, wenn man sie so bezeichnen will - werden in den kommenden 24 Monaten Folgen entstehen, die stärker noch als die Gesamtwirtschaft vor allem die digitale Wirtschaft verändern werden.

1. "Internet-Mainstream" heißt: "Die Zeiten der Sonderkonjunkturen neigen sich dem Ende zu"

Laut ARD/ZDF-Onlinestudie   hat das Internet in der Bundesrepublik Deutschland im Jahr 2014 entgültig die Schwelle zum Massenmedium hinter sich gelassen: 2014 haben 80 Prozent der Onliner "gestern" das Internet genutzt. Auf die Gesamtbevölkerung bezogen sind dies rund 63 Prozent oder 44,5 Millionen Menschen, die täglich auf das Netz zugreifen.

Video on Demand wird also in den kommenden Monaten genau so Mainstream wie Local Commerce. Auch die Unternehmen verändern ihren Vertrieb: B2B-Commerce wird sicherlich zum großen Thema. Aber das digitale Sonderwachstum auf Kosten des klassischen wird sich abschwächen - zu sehr sind mittlerweile beide Seiten miteinander verwoben. Die Unternehmen, die besonders von dem Digitalisierungseffekt profitiert haben - vor allem die Interaktivagenturen - werden in den kommenden Jahren mit geringeren Wachstumsraten, niedrigeren Renditen und stärkerer Konkurrenz zu kämpfen haben. Agentur-Fusionen und -Kooperationen werden die Folge sein. Spezialisierung auf neue Techniken - von Automotive über Augmented Reality bis Agenten - die andere.

2. "Vernetzung" heißt: "Die Zeiten der Web-Inseln neigen sich dem Ende zu"

Wenn die bisherigen Webtechnologie-Inseln mit der traditionellen IT-Landschaft zusammenwachsen - und das ist nur logisch und folgerichtig - dann verlieren sie zwangsläufig ihre Sonderrolle. Das verändert unternehmensintern das Verhältnis zwischen CMO und CIO (und deren Stellung im Unternehmen). Aber es verändert auch die Rollen von Werbe-, PR- und Interaktiv-Agenturen einerseits und IT-Systemhäusern und -Beratern andererseits. Beide Seiten müssen Knowhow der jeweils anderen Seite aufbauen: Die Kommunikatoren müssen IT, die IT-Experten umgekehrt Kommunikationsprozesse verstehen lernen.

Technisch werden wir in den kommenden 18 bis 24 Monaten Integration auf allen Ebenen zu bewältigen haben: SEO als Spezialdisziplin wird in der Techniknische verschwinden und ansonsten Teil von contentgetriebenen Marketing-Gesamtangeboten werden. Die klassische Bannerwerbung wird von Native Advertising, Paid-Social-Media und Content-Marketing-Strategien abgelöst werden, datengetriebenes Marketing und Programmatic Advertising werden ihren Siegeszug fortsetzen. Doch integrierte Marketinglösungen werden nicht zuletzt deswegen entstehen und immer öfter eingesetzt werden, weil nur so Crosschannel-Tracking erreicht werden kann - die nötige Voraussetzung für jede Form von plattformübergreifender integrierter Kundenkommunikation, die Mobile und Web, Ladengeschäft und Wearables gleichermaßen ansteuert.

3. "Transformation" heißt: "Die Zeiten der grünen Wiesen neigen sich dem Ende zu"

Der Erfolg der deutschen Onlinehändler beruht in erster Line darauf, dass sie ohne Rücksicht auf Handelsstrukturen und etablierte Prozesse auf der grünen Wiese neu entstanden sind. Doch wenn mittlerweile drei Viertel des deutschen Versandhandels über das Internet abgewickelt werden und 90 Prozent der Onliner bereits online eingekauft haben - dann ist beim umsatzboostenden Nachholeffekt das Ende in Sicht. Gleichzeitig erkennen immer mehr klassische Händler und auch die Hersteller, dass sie in den E-Commerce einsteigen müssen. Die Folge: Nicht die bei den ECommerce-Gründern so verbreiteten Onlinemarketing-Fähigkeiten sind Mission Critical für den Unternehmenserfolg - sondern das bei Pure Playern nicht ganz so verbreitete klassische Handels-Knowhow. Und deswegen prognostizieren die meisten Handelsexperten: 80 Prozent der deutschen Onlinehändler werden nicht überleben.

Auf der grünen Wiese gebaut sind auch jede Menge anderer Internet-Geschäftsmodelle. Viele wie Uber   (Taxis), Amazon   (Paket-Austräger), Textbroker   (Autoren) oder Airbnb   (Ferienwohnungen) leben von der Externalisierung sozialer Kosten. Dieses Geschäftsmodell stößt an seine Grenzen - umso schneller, umso erfolgreicher diese Unternehmen in die verschiedenen Märkte eindringen. Die Folge werden gesellschaftliche, politische und juristische Auseinandersetzungen um die Frage sein, welche Verantwortung ein Internetunternehmen für die Folgen übernehmen muss, die es im realen Leben verursacht - heißen sie Fahrgastsicherheit, Mindestlohn oder Fremdvermietungsverbot.

Ob E-Commerce oder Vermittlungsportale: Weil das virtuelle und das reale Leben eben (wegen Massenmarkt Internet) nicht mehr voneinander zu trennen sind, werden die Jahre 2015 und folgende eben nicht nur die Veränderung der realen Welt und ihrer Geschäftsmodelle durch das Internet mit sich bringen. Sondern auch die Veränderung der interaktiven Geschäftsmodelle durch die reale Welt.

Wie sicher iBusiness mit seinen Prognosen im Vorjahr war