Marktplatzstudie: Was besser funktioniert als Amazon

Die Dominanz der Marktplätze im deutschen Onlinehandel ist ungebrochen hoch und nimmt weiter zu. Die Daten der E-Commerce-Verbraucherstudie des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V. (bevh)   zeigen, dass Onlinemarktplätze mit einem Umsatz-Volumen 2018 von 30,62 Milliarden Euro der größte Vertriebskanal im deutschen E-Commerce sind. Bei einem Gesamtumsatz von 65,1 Milliarden Euro im deutschen Onlinehandel stammt also knapp jeder zweite Euro aus dem Marktplatzgeschäft. Allen voran Amazon  und Ebay  . Über deren Systeme wird der Mammutanteil der deutschen Marktplatz-Umsätze abgebildet. Auf mehr als 20 Milliarden Euro soll sich allein das (Netto)-Handelsvolumen des deutschen Amazon-Marktplatzes 2018 belaufen. Außerdem waren auf dem Marktplatz Amazon.de 2018 mehr als 300.000 Dritthändler tätig. 60 bis 65 Prozent des Handelsvolumens dort stammen von deutschen Händlern.

Allein diese Zahlen belegen, dass es in den vergangenen Jahren eine Marktverschiebung im deutschen B2C-E-Commerce - in Richtung Marktplätze - gegeben hat. Kein Wunder, wird das ECommerce-Geschäft seit Jahren immer anspruchsvoller: Es gibt kaum noch zu besetzende Nischen. Professionalisierung, Wettbewerb und Preiskampf nehmen hingegen spürbar zu. Das Wachstum hingegen schwächt sich umgekehrt ab. Der Einstieg in den Onlinehandel wird immer schwerer und teurer, weswegen Übernahmen vor allem bei großen Anbietern oft zum Mittel der Wahl für einen Markteinstieg werden. Umgekehrt wächst der Verdrängungswettbewerb. Die Plattformen bieten ECommerce-Treibenden die finanziellen, personellen und technischen Ressourcen, um den steigenden Anforderungen des Marktes gerecht zu werden, ohne in technische Infrastruktur, Hosting und Design investieren zu müssen. Deshalb sind Marktplätze für immer mehr Unternehmen eine willkommene Lösung für das Handelsdilemma. Nicht nur das: Mittlerweile kommt man an ihnen auch kaum noch vorbei. Bedenkt man etwa, dass 84 Prozent der Deutschen bei Amazon einkaufen bzw.eingekauft haben.

Marktplatz-Geschäft bleibt wichtig

Das Marktplatzgeschäft nimmt also tendenziell zu, denn sowohl Marktplätze als auch kleine, mittlere und größere Händler sowie Marken stellen sich in dem Segment breiter auf. Das belegt die aktuelle Marktplatz-Studie von iBusiness, an der sich Ende Oktober 2019 exakt 62 Onlinehändler beteiligt haben. Demnach sagt ein knappes Drittel (31 Prozent) der Befragten, die unter anderem auf Marktplätzen verkaufen, dass sie ihr Online-Marktplatzgeschäft weiter ausbauen wollen. Dagegen wollen nur 15 Prozent das Marktplatzgeschäft zurückfahren. Ein detaillierter Blick in die Daten zeigt jedoch, dass niemand das Marktplatzgeschäft grundsätzlich aufgeben will, sondern erwartet wird, dass zwischen 2-10 Prozent weniger Umsatz aus dem Marktplatzgeschäft 2020 kommen wird.

Die große Mehrheit der befragten Händler fährt eine Mehrkanalstrategie. 45 Prozent der Befragten verkaufen ihre Waren im eigenen Onlineshop und auf Marktplätzen. Knapp ein Fünftel (18 Prozent) der Händler ist auf allen drei Kanälen präsent: Onlineshop, Marktplatz und Stationärgeschäft. Mit fünf Prozent bespielt ein recht kleiner Anteil ausschließlich den Kanal Marktplatz. Damit sind fast drei von vier Befragten (73 Prozent) auf Online-Marktplätzen unterwegs. Jeweils 14 Prozent der Teilnehmer handeln im eigenen Onlineshop und offline, aber nicht auf Marktplätzen beziehungsweise sind Pure Player.

Die Zahlen zeigen, dass sich viele Händler neben dem eigenen Shop ein zweites Standbein mit Marktplätzen aufbauen. Aber die Mehrheit demonstriert ebenfalls, dass ohne einen eigenen Shop nichts geht: Bei knapp acht von zehn Antwortenden ist der Onlineshop fester Bestandteil der Multikanalstrategie. Die Plattformen scheinen also eine wichtige Ergänzung des Kanalportfolios zu sein, und durchaus eine Strategie zur Stabilisierung der Umsätze oder zur Erhöhung der Reichweite.

Gewinnbringer ist Onlineshop

Betrachtet man die Umsatzvolumina der befragten Crosschannel-Händler, so zeigt sich, dass das Marktplatzgeschäft nie den Löwenanteil des Umsatzes ausmacht. Onlineshop-Stationärhändler machen gerade mal ein Viertel (25 Prozent) des Gesamtumsatzes online. Bei den Onlineshop- und Marktplatzhändlern hingegen macht der Umsatz aus dem Shop mit 61 Prozent einen deutlichen höheren Anteil aus. Der Marktplatz scheint allerdings ein wichtiges Umsatz-Standbein zu sein: Der Umsatzanteil beläuft sich immerhin auf 39 Prozent. Die überwältigende Mehrheit der Befragten ist sich einig, dass der Onlineshop der Kanal ist, auf dem sie am meisten Gewinn erwirtschaften. Bei Händlern, die neben dem Shop auch ein Stationärgeschäft betreiben, sagen zwei Drittel der Händler, dass für sie online der lukrativere Kanal ist. Ähnlich ist die Tendenz bei Händlern, die alle drei Kanäle bedienen. Hier werden im Durchschnitt nur 16,5 Pro Prozent des Umsatzes auf Marktplätzen eingefahren. Die große Mehrheit erzielt im Onlineshop (67 Prozent) beziehungsweise stationär (33 Prozent) am meisten Gewinn.

(Umsatz nach Verkaufskanal)

Wie in den Vorjahren steckt ein Großteil der Onlinehändler in der Zwickmühle. Während Marktplätze insgesamt wichtiger werden und stetig einen größeren Umsatzanteil des E-Commerce auf sich vereinen, lohnen sich für die meisten Händler selbst andere Kanäle mehr. Das Marktplatzgeschäft zurückzufahren, ist für sie jedoch kaum keine Option - im Gegenteil. Die Mehrheit will ihre Aktivitäten beibehalten oder gar ausbauen. Gleichzeitig sollten sie auch die anderen Kanäle stärken. Indem sie zum Beispiel versuchen, die Kunden von den Marktplätzen in den eigenen Shop zu locken. Und das tun aktuell 62 Prozent der Marktplatzhändler. Am beliebtesten sind hierfür Werbebeileger im Lieferpaket, Rabattcodes, die sie mit ins Paket legen oder aber persönliche Mailings wie die Bestellbestätigung oder die Bitte um eine Bewertung nach der Marktplatzbestellung.

Amazon und Ebay bleiben die Platzhirsche

Wenig überraschend ist, dass Amazon aus Händlersicht der Primus unter den Marktplätzen ist. Allerdings verkaufen mit 82 Prozent nur geringfügig mehr der Befragten über ihn als über Ebay (80 Prozent). Größter Vorteil ist ihre Bekanntheit und die damit verbundene Reichweite, mit denen sie Händlern den Zugang zu Millionen von potenziellen Onlineshoppern öffnen.

Neben der Reichweite liefern die Marktplatzbetreiber Werbung und Suchmaschinenmarketing, stellen die technische Infrastruktur bereit und wickeln in den meisten Fällen auf Wunsch Zahlung und Versand ab, zum Teil außerdem die Retouren. Ein weiteres Plus: Jeder beliebige Händler kann sich bei ihnen anmelden. In Bezug auf die Produkte und das Design sowie den Informationsgehalt der Produktpräsentation sind sie wenig wählerisch. Gerade kleine Anbieter sind in der frühen Phase ihrer Geschäftsentwicklung auf Marktplätze angewiesen. Und je stärker die großen Marktplätze wachsen, desto mehr spielt ihnen der Netzwerkfaktor in die Hände. Denn niemand kommt um sie herum - weder Händler oder Marken noch Kunden.

Doch auch jenseits von Amazon und Ebay gibt es Marktplätze, die für die deutschen Onlinehändler eine Relevanz haben. So nutzen in unserer Statistik immerhin 43 Prozent Rakuten   und mit 40 Prozent fast genauso viele Real  . Und auch Hood   und Etsy   haben mit 15 beziehungsweise 10 Prozent eine gewisse Bedeutung. Die anderen der rund 70 deutschen B2C-Marktplätze, die iBusiness in einer Marktplatzübersicht aufgelistet hat, spielen für den ein oder anderen Händler auch eine Bedeutung, höchstwahrscheinlich weil sie sich an entsprechende Nischen richten.