Anti-Amazon-Strategie: Wie Shops vom Riesen profitieren - und unabhängig bleiben

Amazon ist nicht nur eine der größten Mächte im E-Commerce geworden. Der Großkonzern hat eine Situation geschaffen, die im Handel ziemlich einzigartig ist: Seine Konkurrenten sind de facto gezwungen, mit ihm zusammenzuarbeiten und in die Hände zu spielen. Egal ob es sich um eine Herstellermarke oder einen konkurrierenden Shop handelt: Wer gefunden werden will, muss auf Amazon präsent sein. Die interne Shopsuche des Großkonzern aus Seattle generiert in den USA mittlerweile mehr Traffic bei Produktsuchen als Google   - 54 von 100 ECommerce-Suchen laufen via Amazon, in Deutschland schätzen Experten die Zahlen ähnlich ein (iBusiness berichtete).

Amazons Macht und Aufstieg ist beeindruckend: Binnen fünf Jahren hat sich die Zahl der Händler auf seinem Marktplatz etwa versechsfacht, von 23.000 in 2014 auf über 135.000 heute. Insgesamt macht der Shop fast neun Milliarden Euro Umsatz in Deutschland, dabei hat der Marktplatz-Umsatz den Eigen-Umsatz mittlerweile überholt: Amazon ist ein Marktplatz und Analysesoftware-Unternehmen (AWS) mit angehängtem eigenem Shop - eine gefährliche Kombination für Konkurrenten. Und zugleich erscheint es nahezu unmöglich auf Amazon zu verzichten.

"Man kann wegen der Reichweite gar nicht auf Amazon verzichten", sagt Thomas Praus, Geschäftsführer der digitalen Marketingagentur Panorama 3000   : "Viele Marken wollen nicht gerne dort präsent sein und wollen ihre Händler nicht dort sehen. Aber wenn von hunderten Händlern einer davon auf Amazon geht - was machen dann die anderen? Der eine würde dann die ECommerce-Landschaft aufrollen." Und Dominik Haupt , Gründer und Geschäftsführer der Agentur Norisk    sagt: "Für Händler ist eine Amazon-Präsenz selbstverständlich, sie haben auch bessere Margen dort als die Marken. Und die Marken wiederum müssen abwägen zwischen dem zu erwartenden Umsatz und der Gefahr, von Händlern den Rang abgelaufen zu bekommen."

Deutsche Shops und Marken benötigen also eine Strategie für Amazon - denn ohne ist es nahezu unmöglich, auf dem deutschen Markt zu bestehen. Und mit Amazon begibt man sich in eine gefährliche Abhängigkeit: "Es gibt Beispiele von Händlern mit Umsätzen im niedrigen zweistelligen Millionenbereich", sagt Dominik Haupt: "Dort hat Amazon schrittweise das Geschäft selbst übernommen. In der Hinsicht sind die in den Verticals sehr umtriebig: Ab einem gewissen Umsatzvolumen besteht die Gefahr, dass Amazon sich selbst des Geschäftsfeldes annimmt."

Strategien zur Emanzipation von Amazon

In der Vergangenheit beklagten Händler oftmals übergriffige Praktiken des ECommerce-Riesen: So gilt es als offenes Geheimnis, dass der gut gehende Sortimente von Händlern oder Shops einfach nachbaut und selbst anbietet und dann sogar auf Produktbeschreibungen und -daten zugreift und für sich nutzt (iBusiness berichtete). Doch wie nutzt man Amazon für seine Zwecke und bricht zeitgleich aus seinem hermetischen Ökosystem aus? Zumal der Konzern viel dagegen tut, dass dies Händlern gelingt.

Denn selbst wenn ein Händler oder eine Marke selbst das Fulfillment von via Amazon verkauften Waren abwickelt, darf kaum etwas unternommen werden, um eine direkte Kundenbeziehung aufzubauen - Werbeflyer oder Rabattgutscheine im Paket sind untersagt, oder wie Amazon auf iBusiness-Anfrage mitteilt: "Wir empfehlen (!), keine Werbemittel beizulegen." In Handlungen übersetzt bedeutet diese diplomatische Formulierung dann: "Legt man ein Mal etwas bei, wird man abgemahnt, bei zweiten Mal kann man von der Plattform fliegen", sagt Dominik Haupt.

Händler und Marken müssen also entweder außerhalb des Systems Amazon operieren oder dieses ausbeuten ohne zugleich gegen seine Restriktionen zu verstoßen, um sich davon zu emanzipieren. Unsere Strategien lassen sich einzeln anwenden oder aber konsekutiv - aufeinander aufbauend wie eine Leiter, beispielsweise in der hier vorgeschlagenen Reihenfolge.

Strategie/ Stufe eins: Ausbeutung schneller Amazon-Umsätze für nachhaltiges Wachstum

Shops und Händler können auf Amazon relativ schnell Sichtbarkeit und Umsatz generieren. Ebenso schnell können diese aber wieder verloren gehen. Grundsätzlich empfiehlt es sich, die schnellen Umsätze von Amazon zum Aufbau nachhaltiger Geschäftsmodelle zu nutzen: Etwa zum Aufbau und zur Optimierung eines eigenen Shops, in Bestandskundenbindung und SEO (siehe unten), aber eben nicht in eine Optimierung der Amazon-Präsenz oder den Ausbau seiner Marketplace-Aktivitäten: Damit schmisse man dem launischen Ernährer seine Brosamen direkt zurück in den Hals. Als Faustformel empfiehlt Dominik Haupt darauf zu achten, ab wann "30 Prozent vom Umsatz über Amazon Marketplace generiert werden - ab da wird es dann gefährlich. Jeder hat verschiedene Umsatzkanäle, aber wenn ein bestimmter Anteil von Dritten stammt, generiere ich immer gleich Risiko mit." Wer auf Nummer sicher gehen will, kann auch nur Teilsortimente oder spezielle Angebots-Pakete auf Marketplace abbilden: Man lässt Produkte weg oder kombiniert sie miteinander (Handy plus Hülle, Drucker plus Toner), sodass Amazon die Analyse und Kopie des Sortiments erschwert oder unmöglich gemacht wird.

Strategie/ Stufe zwei: Markenaufbau

Händler und Hersteller müssen zu Marken werden, wollen sie auch unabhängig von Amazon wahrgenommen werden: Wer austauschbare Waren verkauft und seinen Gewinn im Einkauf erzielen möchte, kann in diesem Spiel gegen den Shopgigant nicht gewinnen. Doch bekannte Marken sind Assets - sowohl außerhalb des Amazon-Kosmos (direkter Traffic auf die eigene Homepage) als auch innerhalb (bei einer Produktsuche, die mehrere Kinderfahrräder als Ergebnis zeitigt, wird die renommierte Qualitätsmarke stärker wahrgenommen werden). Eine Marke lässt sich in verschiedenen Dimensionen aufbauen. Denkbar ist etwa, eine Spezialisierung auf ein begrenztes Segment, für das man sich als Experte etabliert und das anschließend über Jahre hinweg ausgebaut wird. "McDonalds stand einmal für Burger und Pommes", sagt Thomas Praus. "Heute, im Zuge einer stärkeren Orientierung auf gesündere Produkte, haben sie es geschafft andere Produkte in ihr Portfolio aufzunehmen, ohne ihren Markenkern als beachtete Fastfood-Kette zu verlieren - vielen anderen ist das nicht gelungen."

Amazons-Suchergebnisse vs. Googles Suchergebnisse
Konversionsrate hoch, hohe Kaufintention	Niedriger als bei Amazon, Informationssuchende stärker vertreten
Am Ende des Funnels positioniert	Eher zu Beginn des Funnels angesiedelt
Generiert kleine Warenkörbe (kostenloser Primeversand lässt Kunden oft bestellen)	Warenkörbe via Adwords generierter Kunden sind größer (wollen Mindest-Bestellwerte erreichen)
Geringe Marge	Höhere Marge
Schnelles Erreichen von Toppositionen	Langsamer Aufbau von Sichtbarkeit
Rankings extrem volatil	Sichtbarkeit eher nachhaltig

Oder aber man setzt sich durch Service, Beratung und Personalisierung ab, sagt Dominik Haupt: "Seit Beginn des Handels gibt es hier Marken, die da mehr leisten als andere - sowas spricht sich herum." Ein Shop kann auch einfach sympathisch sein. Eine ältere Untersuchung aus dem Jahr 2011 zeigte, dass der damals schon dominante Gigant Amazon hier viel schlechter abschneidet als andere Shops (iBusiness berichtete). Die Vorbehalte, die viele Kunden auch heute noch pflegen dürften, ließen sich instrumentieren: Fast jeder zweite Kunde gibt an, in einem Shop nur Stammkunde zu werden, wenn ihm der Onlinehändler sympathisch wäre (Onlinehaendler-News berichtet  ).

Strategie/ Stufe drei: SEA/SEO

Amazon stellt sich als Adwords-Konkurrent auf: Die bezahlten Treffer in den internen Amazon-Produktsuchen stehen verglichen mit Googles etabliertem Revenue-Stream noch am Anfang, die Funktionalitäten sind eingeschränkt und die Preise noch verlockend niedrig. Aber Amazon spannt hier ein weiteres Netz auf, um Händler und Marken einzufangen und nachhaltig an sich zu binden (siehe iBusiness-Analyse Amazon SEA). Grundsätzlich sollte jeder Verkäufer auf Amazon, der Werbegelder in die Plattform investiert, einen Split vornehmen und Budgets in Amazon-unabhängige Kanäle stecken - neben klassischem Google-SEA bietet sich hier etwa SEO an, empfiehlt Liesa Schulz, Senior SEA Growth Consultant bei Smarketer   : "SEO ist teurer, dauert länger, erweist sich aber als lohnend: Es generiert potenziell treuere Kunden und ist nachhaltiger. In den organischen Amazon-Suchergebnissen geht es schnell nach oben und schnell fliegt man wieder hinaus."

Strategie/ Stufe vier: Lead Nurturing

Den langsam mit diesen Strategien aufgebauten Bestandskundenstamm müssen Shops immer wieder adressieren und umwerben. Personalisiert, sorgsam, dosiert - dafür stehen ihnen viele Instrumente zur Verfügung, alle haben eigene Fallstricke. Das Ziel ist indes immer, aus den eigenen Kunden eine eigene mediale Reichweite zu generieren: Newsletterverteiler, Social-Media-Fans.

Kanäle und Tools im B2C-Lead-Nurturing

Facebook-Seite Leads lassen sich direkt ansprechen mit Popup-Werbung oder gesponserten und ungesponserten Posts zu Angeboten/Coupons. Abgleich mit dem sozialen CRM möglich - bei gutem und gepflegtem Datenbestand sehr wirksames Tool. Premium-Dienste Amazon   oder Conrad    ködern Kunden mit Prime/Tek Flat nicht nur in einen Lock-in, sie füttern Leads am untersten Ende des Trichters - es ist die vollendete Bestandskundensicherung in einem eigenen Ökosystem. Transaktionsmails Wer sie nicht liebt, macht was falsch. Anlassbezogene Mails haben Öffnungsraten jenseits aller Newsletter und erlauben es der Marke, zu verschiedenen Punkten im Lifetime Cycle den Lead anzuschubsen. Liegt die Permission für Werbung vor, kann man hier gezieltes Up- und Cross-Selling betreiben. Obacht: Die Transaktionsmails müssen mit dem gleichen Engagement wie Newsletter gestaltet werden - keine brutal anzusehenden Buchstabenhaufen wie direkt aus dem ERP-System. Mail Der Klassiker hat einen großen Fallstrick bei der jungen Zielgruppe - sie nutzt Mails oft nur noch für formelle Kommunikation - etwa Schreiben an den Uni-Prof. Wer hier mit Mails Lead Nurturing betreibt, stört schnell. Banner Manchmal geht nichts anderes - etwa wenn keine guten Daten für andere Touchpoints vorliegen. Günstig, streut aber ohne Ende, geringe Klickrate. Print-Mailings Teuer. Aber edel und stark. Bitte immer Telefonnummern und Chat-Kontakt aufdrucken. Das erhöht nicht nur die Wahrscheinlichkeit einer Kontaktaufnahme, es ist menschlich und seriös.

Strategie/ Stufe fünf: Marktplatz-Alternativen testen

Viele Shops sind auf mehreren Marktplätzen präsent. Ein Shopsystem-Hersteller etwa vertraute iBusiness an, dass seine Kunden im Schnitt auf sieben Marktplätzen Waren verkaufen, um sich breit aufzustellen. Das klingt spontan einleuchtend, muss aber gut geplant sein: Alle Energie nun in die Bestellung von einem halben Dutzend weiterer Verkaufsplattformen zu stecken, kostet Kraft, die in einer der anderen hier genannten Strategien besser investiert sein könnte. Sinnvoll ist es, sich die Marktplätze gut anzusehen, nach Potenzial auszuwählen und dann erstmal einen zu testen: Produkte einstellen, Daten-Feeds einspeisen und die Darstellung optimieren - das benötigt Zeit und Aufwand. Klappt es bei einem Marktplatz, kann man mit dem gleichen Rezept einen weiteren antesten. Am besten in enger Kooperation mit dem Einkauf, den man ins Boot holt - dann kann man das Prozedere jedes Mal gemeinschaftlich wiederholen und statt Komplexität bewältigen zu müssen reine Wiederholung praktizieren. Grundsätzlich sollte man aber nur stemmen, was die Kraft zulässt.

Strategie/ Stufe sechs : Eigenes Affiliate-Netz

Viele Affiliates verpönen Shops, die nicht auf Amazon präsent sind, weil sie dann keinen entsprechenden Affiliate-Link mit attraktiver Provision generieren können - das erhöht den Druck auf Händler und Marken, sich eine Amazon-Präsenz zuzulegen, nur noch mehr. Wer kleinteilige Arbeit nicht scheut und leisten kann, sollte den Aufbau eines privaten Affiliate-Netzes erwägen: (Shop-)Marken können dann eigene Links und gute Provisionen anbieten - es bedeutet enormen Aufwand, ist aber ein starkes Tool.