Agenturen müssen sich im B2B-Geschäft umorientieren

B2B und B2C wurden bisher als sehr unterschiedliche Welten betrachtet, doch die starren Grenzen weichen immer mehr auf. Durch die Digitalisierung nähert sich das Marketing im B2B und B2C immer mehr an. B2B-Unternehmen wird darum von Dienstleistern, Agenturen und Beratern oft empfohlen, sich deshalb an B2C-Unternehmen zu orientieren. Laut einer Studie des Linkedin Marketing-Thinktanks The B2B Institute sind 73 Prozent der weltweit befragten 1.600 B2B-MarketingleiterInnen der Auffassung, dass die kreativen Kampagnen von B2B-Marken zunehmend mit denen von Verbrauchermarken mithalten können.

Doch dieses Mindset führt in die Irre, analysieren iBusiness-Analystin Frauke Schobelt und Herausgeber Joachim Graf . Denn anders als im B2C-Bereich müssen B2B-Unternehmen nicht nur eine Kundin oder einen Kunden im Blick haben, sondern die Bedürfnisse verschiedener Stakeholder. Während B2C-Nutzende für sich, für die Familie oder die Freunde einkaufen, richtet sich das B2B-Marketing an verschiedene Mitarbeitende im Unternehmen, die für den Betrieb Ressourcen und Produkte erwerben. In der Regel ist bei solchen Entscheidungen mehr als eine Person beteiligt, sodass im B2B Marketing mehrere Zielpersonen in verschiedenen Rollen berücksichtigt werden müssen. Das können beispielsweise beim Marketing für ein Marketing-Softwareprodukt, neben Marketing-Entscheidungstragenden, IT-Verantwortliche und EntscheiderInnen im Bereich Legal sein. B2B-Marketing muss all diese Personengruppen gleichermaßen ansprechen. Die Zielgruppe ist damit vielschichtiger als im B2C-Commerce.

Im Videopodcast sprechen die beiden über Windräder, Hydraulikventile und was Agenturen und Dienstleister für den B2B-Erfolg der Zukunft nachzuholen haben. Agenturen und Dienstleister müssten ein deutlich besseres Verständnis für den B2B-Bereich, für den Kaufentscheidungsprozess und die Verzahnung von Marketing und Vertrieb entwickeln. Wer nur sein Spezialgebiet betrachte ohne ein ganzheitliches Verständnis, optimiere nur einen einzelnen Kanal, lasse aber sonst viel Potenzial liegen. Agenturen brauchen weiterhin ein spitzes Knowhow in einzelnen Teilbereichen, müssen aber auch in der Lage sein, dies strategisch zu verzahnen. Agenturen, die ganzheitlich beraten wollen, benötigten neben der strategischen Kompetenz ein Verständnis für Content, den Kaufentscheidungsprozess und die Mechaniken, mit denen das Unternehmen überhaupt Umsatz und Profit macht.

Die Anforderungen an die Agenturen und Dienstleister sind deshalb groß. Ihren eigenen Weiterentwicklungsprozess müssen sie auf die Verzahnung von Spezial- und Branchenwissen ausrichten.