B2B-Marketing im Wandel: Mehr Fokus auf die digitale Customer Journey

B2B und B2C wurden bisher als sehr unterschiedliche Welten betrachtet, doch die starren Grenzen weichen immer mehr auf. Durch die Digitalisierung nähert sich das Marketing im B2B und B2C immer mehr an. Dies bestätigt auch Robin Heintze, Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur Morefire   , die viele B2B-Unternehmen betreut. "Große Ähnlichkeiten sehen wir insbesondere im moderneren B2B-Umfeld." Etwa bei Software-as-a-service-Unternehmen, die zum Teil noch sehr jung sind und ohnehin digital denken. "Ein Großteil des Kaufentscheidungsprozesses der potenziellen Kundinnen und Kunden findet digital statt", so Heintze. Laut einer McKinsey  -Studie nutzen, angetrieben durch die Corona-Pandemie, etwa 80 Prozent der B2B-EntscheiderInnen mittlerweile den digitalen Kontakt zu VertriebsmitarbeiterInnen oder suchen auf Websites und anderen Kanälen selbst aktiv nach Informationen und Produkten.

Schon im Vorfeld recherchieren B2B-EntscheiderInnen viel online, etwa über Vergleichsplattformen wie OMR-Reviews   oder Social-Media-Kanäle wie Linkedin. Erst dann stellen sie eine Anfrage. Im Unterschied zum gelernten B2C-ECommerce findet der Abschluss dann allerdings nicht digital statt. Heintze: "Bis zur Anfrage gibt es eine große Überschneidung im Kaufentscheidungsprozess, weil die nachwachsende Generation der B2B-EinkäuferInnen diesen in die digitale Kanäle verlagert hat. Dort gibt es viele Touchpoints, viel geht über Content."

Die Kaufanbahnung entwickelt sich also zunehmend analog zu B2C, im finalen Prozess der Kaufentscheidung sind die Unterschiede jedoch noch gravierend. "Im B2B-Markt sind die persönliche Beratung oder der direkte Kontakt zum Vertriebsmitarbeiter sehr wichtig. Die Kaufentscheidung passiert im 1:1-Gespräch, das nach wie vor einen hohen Stellenwert hat", sagt Heintze: "Der B2B-Außendienst hat noch eine Menge zu tun." Denn der Customer Lifetime Value unterscheidet sich sehr stark. "Ein B2B-Kunde hat in den meisten Fällen einen viel höheren Wert als ein B2C-Kunde. Deckungsbeiträge sehen anders aus und das führt zu einem anderen Geschäftsmodell." Allerdings gebe es auch Versuche, diese letzten Schritte im B2B-Kaufentscheidungsprozess ebenfalls digitaler abzubilden. Etwa bei kleineren oder eher digital orientierten Unternehmen und Projekten ohne individuellen Beratungsbedarf.

Auch Agenturen und Dienstleister müssen handeln

Die Annäherung an gelernte B2C-Mechanismen bedeutet für B2B-Unternehmen, dass sie viel Knowhow aufbauen müssen. "Für die Umsetzung braucht man oft viel Spezialistenwissen", sagt Robin Heintze. Viele Unternehmen wollen jedoch nicht gleich MitarbeiterInnen nur für Suchmaschinenoptimierung, Google Ads, SEA oder Marketing Automation einstellen. Im Bereich Data und Analytics ist es zudem sehr herausfordernd, überhaupt Fachpersonal zu finden - besonders für B2B-Unternehmen. Deshalb wird oft externes Spezialwissen eingekauft, um dies dann intern weiter aufzubauen.

Aber auch die Dienstleister haben noch einiges nachzuholen. "Agenturen und Dienstleister müssen ein deutlich besseres Verständnis für den B2B-Bereich, für den Kaufentscheidungsprozess und die Verzahnung von Marketing und Vertrieb entwickeln. Das ist ganz wichtig", sagt der B2B-Experte. Wer nur sein Spezialgebiet betrachte ohne ein ganzheitliches Verständnis, optimiere nur einen einzelnen Kanal, lasse aber sonst viel Potenzial liegen. "Die Agenturen brauchen weiterhin ein spitzes Knowhow in einzelnen Teilbereichen, müssen aber auch in der Lage sein, dies strategisch zu verzahnen." Agenturen, die ganzheitlich beraten wollen, benötigten neben der strategischen Kompetenz ein Verständnis für Content, den Kaufentscheidungsprozess und die Mechaniken, mit denen das Unternehmen überhaupt Umsatz und Profit macht. "Sie müssen das Buying-Center kennen", so Heintze. Nur dann können sie die richtigen Empfehlungen geben, welche Kanäle wie bespielt werden sollten und wie dies am besten umgesetzt wird. Nötig sei es außerdem, bei ihrer Kundschaft ein besseres Verständnis für datengetriebenes Marketing im B2B-Umfeld zu vermitteln. Die Anforderungen an die Agenturen und Dienstleister sind deshalb laut Heintze sehr groß, ihren eigenen Weiterentwicklungsprozess müssen sie darauf ausrichten. "Sie müssen schneller sein als die Unternehmen und die Kunden. Sonst sind sie keine große Hilfe."

Diese Handlungsfelder zeigen, worauf es im B2B-Marketing künftig ankommt und wo Knowhow von Agenturen und Dienstleistern stärker gefragt sein wird.

1. Fokus auf digitale Customer Journey

Einstellen auf jüngere Zielgruppen

In B2B-Unternehmen rücken zunehmend jüngere Generationen auf Entscheiderposten. Laut einer Studie von DHL Express   entfallen bereits 73 Prozent der B2B-Kaufentscheidungen auf technik- und digital-affine Millennials. Bis 2025 werden 80 Prozent aller B2B-Geschäfte zwischen LieferantInnen und professionellen EinkäuferInnen über digitale Kanäle erfolgen, so eine Prognose von Gartner  . "Wenn die Babyboomer in den Ruhestand gehen und die Millennials in wichtige Entscheidungspositionen aufsteigen, wird ein digitales Kaufverhalten zur Norm", sagt Cristina Gomez, Managing Vice President für die Gartner Sales Practice. Anders als bisher sind VertriebsmitarbeiterInnen dann nur noch einer von vielen möglichen Vertriebskanälen. Laut der Gartner-Analyse bevorzugten 44 Prozent der Millennials in Entscheiderpositionen bereits einen B2B-Verkaufsprozess ohne direkten Kontakt zu VerkäuferInnen. Die digitale Customer Journey gewinnt damit auch im B2B-Marketing immens an Bedeutung. Produkte und Dienstleistungen sollten daher digital so präsentiert werden, wie es bereits im E-Commerce gängig ist.

B2C-Einkaufserlebnis im B2B-Shop schaffen

Das private Einkaufserlebnis im Amazon-Shop prägt den beruflichen Beschaffungsprozess, dies zeigt die ECC-Studie "Das B2B-Geschäft unter B2C-Druck". Demnach erwarten 86 Prozent der 250 befragten B2B-BeschafferInnen bei ihren beruflichen Einkäufen die gleiche Customer Experience wie bei privaten Einkäufen. Mehr als drei Viertel stellen langfristig sogar die Wettbewerbsfähigkeit von B2B-Onlineshops in Frage, wenn sie sich nicht an die Experience im B2C-Bereich annähern. "Auch im B2B-Handel wünschen sich Einkäuferinnen und Einkäufer eine vergleichbare Usability der Onlineshops wie im B2C-Bereich", erklärt Michael Mertens, Senior B2B Commerce Experte beim IFH Köln. Die Analyse zeigt jedoch, dass es beim B2B-Einkaufserlebnis noch viel Luft nach oben gibt, etwa was unkomplizierte Bestellvorgänge und Zahlungsmodalitäten angeht.

Dabei ist das Potenzial groß, wie Wachstumsprognosen für den B2B-Commerce-Markt zeigen. Dieser erreichte 2021 in Deutschland laut dem 'B2B-Marktmonitor' des ECC Köln (in Zusammenarbeit mit Intershop, Adobe und Creditreform) ein Volumen von knapp 1,5 Billionen Euro. Damit wurde ein Viertel des B2B-Gesamthandelsumsatzes über Onlinekanäle realisiert - vor allem via EDI (Electronical Data Interchange), aber zunehmend auch über Onlineshops und Marktplätze. Im Vergleich zum Vorjahr ist der B2B-Internethandel (ohne EDI) der Hersteller und Großhändler 2021 um 30,7 Prozent gewachsen und verzeichnete einen Gesamtumsatz von 352 Milliarden Euro netto. Für 2022 prognostiziert die Studie einen Anstieg auf 470 Milliarden Euro netto. Dann wird der Anteil des Internethandels am B2B-Gesamtumsatz bei 10,7 Prozent liegen.

Exzellenten Kundenservice im Digitalen bieten

Hohe Erwartungen gibt es auch an den Kundenservice, betont Jochen Martens, Leitung Kreation bei der Agentur Medienwerft. Gemeinsam mit Julia Bezold von der Beratungsfirma FIS Informationssysteme und Consulting referierte der Brand-Experience-Experte bei der Virtuellen ONEtoONE-Konferenz "Zukunft Kundenservice und Kundendialog 2022" über digitale Technologien im B2B-Kundenservice. B2B-Unternehmen sollten demnach mehr denn je darauf achten, ihre Produkte und Services auch im digitalen Umfeld qualitativ hochwertig darzustellen. "B2B ist das neue B2C", so Martens.

Gerade im B2B-Bereich kann der Kundenservice ein Alleinstellungsmerkmal darstellen, dazu beitragen, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Dabei geht es nicht nur um Problemlösungen und Reparaturservices, wie Julia Bezold betont. "Services finden an vielen Stellen entlang der Customer Journey statt, vor, während und nach dem Kauf." Gerade B2B-Unternehmen stehen im engen Austausch mit ihren KundInnen, wissen sehr genau, welche Services diese benötigen. Diese Professionalität und Service Experience muss deshalb auch im Digitalen exzellent sein, betont die Expertin. Ziel müsse es sein, den KundInnen positive Erfahrungen zu bieten, proaktiv zu interagieren, "und nicht erst am Ende, wenn das Problem auftaucht", so Bezold. Über die gesamte Customer Journey hinweg könnten B2B-Unternehmen so eine langfristige Kundenbindung aufbauen und durch positive Bewertungen neue KundInnen gewinnen. Dazu beitragen können digitale Technologien im Kundenservice wie Chatbots, Wissensdatenbanken, Künstliche Intelligenz, Augmented Reality (AR) sowie Self-Service-Portale, wo KundInnen zentral Daten und Produkte verwalten und konfigurieren.

2. Zusammenarbeit Marketing und Vertrieb

Moderne Kaufentscheidungsprozesse besser verstehen

Marketing und Vertrieb sollten mehr über die jeweils andere Disziplin lernen, rät Robin Heintze. "Der Vertrieb muss ein Verständnis dafür entwickeln, dass ein Großteil des Verkaufsentscheidungsprozesses mittlerweile in der Hand des Marketings liegt", erklärt er. Früher hatte Sales das Monopol auf den direkten Zugang zum Kunden bzw. zur Kundin, das habe sich geändert. Die Anbahnung findet mittlerweile im Marketing statt, erst wenn potenzielle KundInnen ein konkretes Interesse äußern, geht der Lead an den Vertrieb. Jeder in Marketing und Vertrieb müsse diese Kaufentscheidungskette verstehen. Entscheidend sei es auch zu wissen: "Wann ist ein Lead sales-ready? Wann kann er an den Vertrieb übergeben werden?" Das ist laut Heintze ein entscheidender Punkt. "Hier funktioniert das Zusammenspiel im Optimalfall gut, leider in der Praxis aber oft noch nicht."

Auch Laura Ameskamp, COO der B2B-Online-Marketing-Agentur Kyto  , die KundInnen im Bereich Portalmarketing betreut, rät zu einer stärkeren Verzahnung und einem stärkerem Austausch von Marketing und Vertrieb. "Heute lassen sich Daten viel besser austauschen. So kann auch das Marketing direkt den Return on Invest sehen, kann Portale und Kampagnen fast automatisch tracken. Es sollte deshalb eine wirkliche Verzahnung geben und mehr Feedback zwischen diesen Bereichen", sagt sie.

Mehr Verständnis für Content und Kreation entwickeln

Auch für den richtigen Content müssen B2B-Marketer noch ein besseres Verständnis entwickeln, meint Robin Heintze. Ihm zufolge reicht es nicht mehr, sich darauf zu verlassen, ein wichtiger Lieferant oder Player im Markt zu sein. B2B-KundInnen wollen relevante Inhalte in jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses. Dabei sollten B2B-Unternehmen nicht nur ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben, sondern sich als Lösungsanbieter für die Probleme ihrer Kundschaft anbieten.

Auch bei der Content-Gestaltung zeigt sich eine Annäherung: Neben Reports, Whitepapern und E-Books gewinnen Storytelling, Content-Marketing und emotionale Botschaften an Bedeutung - und damit auch die Kreation. Entsprechend steigt das "kreative Selbstvertrauen" im B2B-Bereich. Laut einer Studie des Linkedin Marketing-Thinktanks The B2B Institute    sind 73 Prozent der weltweit befragten 1.600 B2B-MarketingleiterInnen der Auffassung, dass die kreativen Kampagnen von B2B-Marken zunehmend mit denen von Verbrauchermarken mithalten können. Mehr als zwei Drittel (65 Prozent) der Befragten stimmen der Aussage zu, dass Kaufentscheidungen im B2B-Bereich genauso stark von Emotionen bestimmt werden wie im B2C-Bereich. Rund zwei Fünftel (40 Prozent) setzen in ihren Kampagnen zunehmend auf Storytelling, Emotionen und Humor. Knapp die Hälfte (45 Prozent) der B2B-MarketingleiterInnen in Deutschland ist übrigens der Ansicht, dass Marketing im B2B-Bereich eine größere Herausforderung darstellt als im B2C-Bereich. So ist es etwa schwieriger, kreative Talente zu finden.

Laut Linkedin ist ein weiterer branchenweiter Wandel erkennbar: Für den Großteil (82 Prozent) der B2B-EntscheiderInnen in Deutschland ist der Aufbau einer Marke für das langfristige Umsatzwachstum im B2B genauso wichtig wie im Verbrauchermarketing. 79 Prozent geben an, dass sie Kampagnen planen, die im gleichen Zeitraum sowohl die kurzfristigen Performance-Marketing- als auch die langfristigen Markenmarketing-Ergebnisse verbessern sollen. Die Marke soll auch bei B2B-EntscheiderInnen, die derzeit nicht kaufbereit sind, im Gedächtnis bleiben.

Neue Werbekanäle identifizieren und evaluieren

Im B2B-Marketing brauche es mehr Wissen, wie die einzelnen Kanäle funktionieren und wie ihr Zusammenspiel online und offline optimiert werden kann. Doch oft fehle es schon am Verständnis, dass Suchmaschinen einen relevanten Anteil im Kaufentscheidungsprozess darstellen. "Wenn man nicht sichtbar ist, existiert man für viele potenzielle Kunden nicht. Man muss in Suchmaschinen ebenso präsent sein wie auf den Fachmessen", so Robin Heintze.

"Es gibt nach wie vor sehr viel Budget für teure Messen und Messestände. Aber 5.000 Euro für Digitalmaßnahmen werden als zu viel wahrgenommen, obwohl das Unternehmen im Internet 24 Stunden an 365 Tagen im Jahr sichtbar ist", beklagt auch Laura Ameskamp. Unternehmen sollte nicht nur der physische Auftritt etwas wert sein, sondern auch der digitale. Denn dort könnten mehr Leads gewonnen werden als auf Messen. Während der Coronapandemie sei zwar viel passiert. "Die B2B-Unternehmen sind digital affiner geworden. Sobald das Thema Chef- und Chefinnensache wird, geht es voran. Aber immer noch gibt es häufig Budgets nur für Messen, aber nicht für digitales Marketing. Da braucht es noch einen gewissen Wandel im deutschen Mittelstand." Viele Unternehmen haben viel Arbeit in die Webseite gesteckt, in die Dokumentation ihrer Produkte. "Wer international gefunden werden will, muss diese Informationen aber auch in diversen Sprachen zur Verfügung stellen. Der deutsche Mittelstand ist zwar Exportweltmeister, aber bei der digitalen Kommunikation gibt es noch viel Optimierungspotenzial."

Eine Budget-Studie des Bundesverbandes Industrie Kommunikation (bvik) belegt zwar, dass im B2B-Umfeld die persönliche Begegnung sehr relevant bleibt und nach Corona sogar steigt. Doch andere Kanäle gewinnen ebenfalls an Bedeutung - allen voran Social Media, aber auch personalisierte Newsletter oder Corporate-Blogs.

B2B-Marketer müssen herausfinden, über welche Kanäle ihre KundInnen heute angesprochen werden möchten, sie müssen diese Kanäle identifizieren und evaluieren. So hat etwa laut der Langzeitstudie "Social Media in der B2B-Kommunikation" des "Ersten Arbeitskreises Social Media B2B" das Netzwerk Linkedin für B2B-Unternehmen die mit Abstand größte Bedeutung, aber auch Kanäle wie Facebook, Instagram und Youtube gewinnen weiter an Relevanz. B2B-Unternehmen erkennen zudem zunehmend das Potenzial von Corporate-InfluencerInnen.

"Vor allem im Bereich Social Media nähert sich das B2B-Marketing der B2C-Welt an", bestätigt Laura Ameskamp von Kyto. Auch Maschinenbauer haben einen Instagram-Channel oder nutzen TikTok und Snapchat für das Nachwuchs-Recruiting. Zudem nutzen auch B2B-EinkäuferInnen Messenger. "Das klassische Telefon bleibt enorm wichtig, aber auch andere Kommunikationskanäle gewinnen an Relevanz, wie etwa WhatsApp. Darauf müssen sich B2B-Unternehmen einstellen."

Mehr Transparenz wagen und Bewertungen als Chance sehen

Früher dauerten Sales-Prozesse sehr lange. "Das läuft heute über die digitalen Kanäle anders, vor allem auf internationaler Ebene", sagt Laura Ameskamp von Kyto. Heute erwarteten die KundInnen, dass sie innerhalb von zwölf Stunden ein erstes Feedback erhalten, außerdem eine gewisse Transparenz, etwa bei den Produkten und den Preisen. Auf manchen B2B-Plattformen gibt es auch eine Art von Bewertungssystem, ähnlich wie bei Ebay Kleinanzeigen. So hat etwa die B2B-Plattform Wer-liefert-was ein Icon eingeführt, das zeigt, ob ein Unternehmen zuverlässig antwortet. "Solche Bewertungen kannte der Vertrieb früher nicht."

Dies sei jedoch wichtig für die Reputation und das Ranking im Netz. "Man muss sich kümmern, auch wenn die Anfrage nicht qualifiziert oder relevant genug ist", so die Expertin. "Bei diesem Servicegedanken kann B2B noch viel lernen von B2C. In der analogen B2B-Welt ist das bisher nicht so aufgefallen, weil der Vertriebsprozess wenig transparent war."Das erhöht den Druck. "Nicht alle VertrieblerInnen können gut damit umgehen, wenn es in verschiedenen Sprachen mehrfache Anfragen gibt, die noch nicht so qualifiziert sind, wie sie es gerne hätten." Dann gilt es erst herauszufinden, was die KundInnen möchten und was der Anwendungsfall ist. "B2B-Marketer müssen deshalb ein Bewusstsein dafür entwickeln, dass schnell reagiert werden muss, dass es eine gewisse Dringlichkeit gibt."
Deutsche B2B-Unternehmen haben außerdem ein großes Problem damit, ihre Preise transparent offenzulegen. "Da gibt es noch ein starkes Konkurrenzdenken, man schickt lieber Angebote. Das ist im B2C-Umfeld und auf internationalen Marktplätzen, etwa im asiatischen Raum, ganz anders. Dort werden Preise recht offen kommuniziert, gegebenenfalls mit Preisspannen oder Staffel-Preisen", so Ameskamp.

3. Die Daten-Expertise ausbauen

Datenbasierte und automatisierte Prozesse sowie Personalisierung - im B2C-Bereich gang und gäbe - gewinnen im B2B-Marketing an Bedeutung, wie eine Studie von Innofact im Auftrag der Münchner Unternehmensberatung Cloudbridge Consulting zeigt. Demnach zählt die Marketing-Automation sowie die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb zu den wichtigsten Themen, die Unternehmen in den kommenden Monaten beschäftigen.

Dafür müssen B2B-Unternehmen jedoch dringend mehr Datenwissen aufbauen, wie Robin Heintze von Morefire betont. "Es muss ein Verständnis dafür entwickelt werden, wie man Daten bekommt, wie man sie verarbeitet und zusammenführt. Diese Kompetenz fehlt noch in vielen Unternehmen." Auch sei die Infrastruktur oft nicht vorbereitet, es gibt viele Datensilos. "Daran müssen die Unternehmen sehr intensiv arbeiten, damit Marketing und Vertrieb datenbasiert bessere Entscheidungen treffen können." Daher müssten auch Vertriebler den Mehrwert von Daten verstehen und lernen, ein CRM zu bedienen.
B2B-Unternehmen müssen sehr viele Informationen sammeln, die langfristig für eine gute Kundenbeziehung relevant sind. "Das ist im B2C einfacher: Wenn KundInnen Schuhe kaufen, benötigt das Unternehmen nur wenige Daten für den Kaufprozess", erklärt Laura Ameskamp. B2Bler müssten jedoch deutlich mehr über die KundInnen wissen und zusammentragen: Was ist deren Geschäftsmodell? Mit welchen Anlagen und Maschinen wird gearbeitet? "All diese Daten müssen gepflegt werden. Das war früher eine Herausforderung und ist es heute immer noch."
Die zentrale Datenverwaltung erfordere jedoch auch eine neue Bewertung der Arbeitsleistung, wie Laura Ameskamp anmerkt. "Früher wurde der Wert von Vertriebsmitarbeitern auch daran gemessen, was für Erfahrungen und Kundenkontakte sie mitbringen. Im CRM kann man dieses Wissen reproduzieren." Jeder wisse dann theoretisch, was die KundInnen für Themen haben, welche Anlage sie nutzten, wann der nächste Messebesuch ansteht oder ganz persönlich, wie die Kinder heißen. "Das macht manche, herkömmliche Vertriebsprozesse ersetzbarer und schafft neue Chancen."

In Weiterbildung investieren

Für den Übergang zu Data-Driven-Marketing braucht es entsprechende Fähigkeiten der Beschäftigten, doch an der Datenexpertise hapert es. 45 Prozent der für eine ECC-Studie befragten 270 B2B-MarketingentscheiderInnen sind der Meinung, die Skills ihrer Angestellten reichten für die Herausforderungen der Zukunft nicht aus und müssten deshalb weiterentwickelt werden. Insbesondere in Feldern wie Customer Analytics, Data Storytelling, Data Science oder auch Performance Tracking sehen sie Defizite.

Doch obwohl die Unternehmen diese Defizite erkennen und benennen, halten sie sich bei Investitionen in die Weiterbildung zurück. Laut der Studie "B2B-Marketing-Budgets 2022" des Bundesverbandes Industrie Kommunikation (bvik) wird trotz Fachkräftemangel kaum in die interne Weiterbildung investiert, nur 21 Prozent der Befragten geben jährlich mehr als 1.000 Euro pro Marketing-MitarbeiterIn aus. Eine Besserung ist nicht in Sicht: Für 2023 rechnen die befragten B2B-ExpertInnen eher mit kurzfristigen Budget-Kürzungen, was auch zu Lasten der Qualifizierung gehen dürfte.