Verbrannte Rendite: Zehn Fehler, die auch gute Shops machen

Im E-Commerce machen auch Profis immer wieder facepalm-würdige Fehler. Das zeigen etwa Studien wie die vom Beratungsinstitut Ibi Research  : Danach kümmern sich acht von zehn Shops nicht daraum, ob Zahlverfahren irgendetwas mit dem Kostentreiber Retourenquote zu tun haben - sie kümmern sich schlicht nicht um eine mögliche Beziehung der beiden. Dabei haben Zahlverfahren sowohl zum einen unterschiedliche Folgekosten, wenn es gilt, Beträge zurückzubuchen. Zum anderen ist die Neigung, bereits bezahlte Produkte zurückzuschicken immer geringer, als etwa per Rechnung nach Erhalt zu zahlende Artikel wieder loszuwerden. Schließlich weiß der Kunde, der schon geblecht hat nie so genau, ob er sein Geld auch wiedersieht und wie kompliziert dies für ihn werden könnte.

Es gibt eine Reihe solcher Optimierungsbaustellen, auf denen Shops schlicht versagen - manche sind offensichtlicher als andere, aber alle haben eines gemeinsam: Sie haben nichts mit Dummheit zu tun, sondern tauchen selbst auf dem Radar guter Onlinehändler nicht auf. Weil sie im hektischen Alltag immer wieder übersehen werden oder weil die Optimierer betriebsblind sind. Zehn Fehler, die auch gute Shops immer wieder machen.

1. Falle: Die Suche nach nicht vorhandenen Produkten zeigt, dass das Produkt nicht vorhanden ist

Ein Kunde sucht ein Produkt, das der Shop nicht führt. Der Shop darf ihm als Ergebnis alles zeigen - nur nicht die Mitteilung: 'Produkt nicht vorhanden'. "Angenommen, ein Kunde sucht einen Hochstuhl einer bestimmten Marke, welche der Shop nicht im Angebot hat", gibt Doktor Ernst Stahl ein Beispiel. Er ist Research Director beim Forschungsinstitut Ibi Research   an der Universität Regensburg GmbH   und hat festgestellt: Zeigt man dem Kunden dann ganz schlicht, dass das Produkt nicht im Shop erhältlich ist, verschenkt man Umsatzpotenzial.

Stolperbremse: "Besser man spielt ihm ein vergleichbares Produkt eines anderen Herstellers aus, das ihm gefallen könnte - so besteht die Chance, doch noch eine Konversion zu erzielen."

2. Falle: Die Couponing-Option führt zu Kaufabbrüchen

Couponing ist ein Tool, das ohnehin mit Vorsicht zu genießen ist, da es Schnäppchenjäger, aber kaum neue Bestandskunden akquiriert und gerne auch mal die Margen bei Kunden verbrennt, die sowieso auch ohne Gutschein gekauft hätten. Unterschätzt ist auch die dunkle Seite des Coupons als Komplize beim Einkaufsabbruch. "Positioniert man das Eingabefeld für den Couponing-Code zu sehr im sichtbaren Bereich, dann lenkt er vom Bestellbutton ab", sagt Alexander Alzetta , Head of Product Management beim Shop Die Kartenmacherei  . das kann eine ganze Reihe von Folgen haben, die negativ für den Shop sind. "Der Kunde fragt sich, wieso er keinen Gutschein hat; dann geht er eventuell auf die Onlinesuche nach einem. Bestenfalls kommt er irgendwann zurück und kauft wie geplant. Schlechter für den Shop ist es, wenn er mit einem Gutschein zurückkommt, was die Marge beschädigt. Schlimmstenfalls verliert er sich auf seiner Suche, vergisst, dass er kaufen wollte und kommt nie wieder."
Stolperbremse: Shops sollten also überlegen, wo das Couponing-Feld am besten aufgehoben ist. AB-Tests sind gute Freunde und Verbündete.

3. Falle: Die Linkdichte hebt die Bounceraten an

Seitdem Google immer größeren Wert auf Produktergebnisse legt, sind Produktkategorien und Unterseiten Freunde vieler SEOs: Shops sind angehalten, möglichst präzise und kleinteilig bei der Organisation ihres Portfolios vorzugehen. Dazu gehört auch, möglichst viele Links auf die Startseite eines Shops zu packen: Links auf Rubriken, Kategorien, Warengruppen erlauben eine kleinteilige Optimierung für Suchmaschinen. Sie verwirren aber auch gerne den Nutzer. Angenommen dieser betritt einen Shop und sieht sich mit einer Linkliste konfrontiert, die nahezu auf jedes Paar Schuhe einzeln verweist; in diesem Fall kann es passieren, dass Produktlinks zu ablenkenden Elementen werden - der Nutzer stöbert seine ursprüngliche Kaufabsicht zu Tode oder haut direkt überfordert ab.

Stolperbremse: Sparsamkeit mit Links.

4. Falle: Siegel verjagen den Kunden

Die gleiche Falle wie bei der Linkdichte kann auch hinter einem Siegel zuschnappen: Es lenkt ab. Kommt der Kunde in den Shop und wird darauf aufmerksam, kann es sein "dass er den Shop verlässt und recherchiert, was es mit einem Trust-Element wie einem Zertifikat auf sich hat und dabei den Kauf aus dem Auge verliert", sagt Alexander Alzetta. Vorsicht in Positionierung und Dosierung der Trust-Elemente ist gegeben.

Stolperbremse: Eventuell ist es sinnvoll, man erklärt dem Nutzer mit einer beim Mouseover erscheinenden Beschriftung, was das Siegel ist und bedeutet - so muss er die Seite nicht verlassen.

5. Falle: Treffer mit 'Null Ergebnissen' werden nicht analysiert

Suchen mit null Treffern in der internen Shopsuche haben enormes Potenzial: Der Nutzer sucht nach etwas, das es im Shop nicht gibt. Mit welchen Begriffen er das tut ist ein direkter Hinweis auf Optimierungs-Goldgruben. Der Shop kann dem Nutzer alternative Produkte aufzeigen (ähnlich wie bei der oben geschilderten Falle 'Nicht vorhandene Produkten') oder er kann die Begriffe als Inspiration nutzen, Angebotslücken in seinem Portfolio zu schließen. Anschließend lassen sich die Nulltreffer-Keywords aus dem Shop nutzen, um das eigene SEO zu verbessern - denn höchstwahrscheinlich wurden die blinden Flecken aus der shopinternen Suche auch bei Google   vernachlässigt.

Stolperbremse: Sich regelmäßig die Nulltreffer-Suchergebnisse ausgeben lassen und verarbeiten.

6. Falle: Mangelnde Toleranz gegenüber Tippfehlern und Synonymen in der Suchfunktion

Viel zu viele Shops versagen dabei, ihren Suchmaschinen ein wenig Toleranz gegenüber Tippfehlern oder falsch geschriebenen Produktnamen beizubringen. Das gilt gerade wenn eine Webseite erklärungsbedürftige Produkte wie Finanzprodukte handelt, bei denen Kunden nicht genau wissen, wie sie korrekt bezeichnet werden oder bei abstrakten Produktnamen (das ist besonders bei Kosmetik und Pharmazie der Fall). Shops müssen sich fragen, wie ein Nutzer beispielsweise nach dem Werkzeug 'Engländer' sucht. Weiß er, dass das Produkt Engländer heißt und gibt den Namen entsprechend ein, oder sucht er nach 'verstellbarer Schraubenschlüssel' oder nach einem 'Ding, womit man Muttern lösen kann' oder tippt er eine Suche nach dem ähnlich aussehenden und trügerisch ähnlich betitelten 'Franzosen' ein?

Stolperbremse: Interne Suchen müssen auch für Varianten und Synonyme sowie Tippfehler fit gemacht werden. Hilfreiche Hinweise lassen sich auch hier aus der Analyse der Nulltreffer ziehen.

7. Falle: Defizite im Versand ruinieren die Konversion oder steigern die Retourenquote

Nicht zu unterschätzen ist auch, welche Rolle das Portfolio an Versandoptionen spielt. Es kann für die Konversion oder die Retoure ähnlich bedeutsam sein, wie die verfügbaren Bezahloptionen: "Kunden bevorzugen die Dienstleister ihres Vertrauens", sagt Alexander Alzetta. "Wenn dann der einzige verfügbare Logistiker in einem Shop derjenige ist, mit dem sie schon mal schlechte Erfahrungen gemacht haben, ist das schnell ein Konversionskiller." Das gelte vor allem, wenn der Händler austauschbare Produkte anbiete, die es im Shop nebenan mit der gewünschten Versandoption gebe.

Auch auf die Retouren kann sich der Versand auswirken - mit jedem Tag, den ein Produkt länger benötigt, um beim Kunden anzukommen, steigt die Retourenwahrscheinlichkeit, zeigt die Erfahrung von Ernst Stahl: "Je näher Kauf und Zustellung zusammenliegen, desto besser für den Shop - dauert es länger beginnen Kunden durchaus, den Sinn des Kaufes zu hinterfragen und stellen vielleicht fest, sie brauchen das Produkt gar nicht unbedingt."
Stolperbremse: Lieferfristen senken.

8. Falle: Bild des Kundenberaters fehlt

Ein kleiner Patzer aus dem Bereich der Emotionalisierung: Shops sollten grundsätzlich neben jede Form von Kontaktinformationen - deren wichtigste der Kundenservice ist - Bilder der Ansprechpartner kleben: Das menschelt nicht nur, sondern senkt auch die Hemmschwelle anzurufen - schließlich kann ein Telefonat den Unterschied machen zwischen einem Kauf und einem Nichtkauf oder einer Retoure und einer Nicht-Retoure.

9. Falle: 'Wir über uns' fehlt

Wie das Bild des Kundenberaters beantwortet auch eine kurze Selbstdarstellung des Shops die unausgesprochene Nutzerfrage: Mit wem habe ich es hier eigentlich zu tun? "In einer solchen Rubrik kann auch gegebenenfalls der Hinweis auf stationäre Geschäfte stehen, wo sich Produkte vorführen lassen", sagt Ernst Stahl.

Stolperbremse: "Hinweise auf reale Menschen und Geschäfte erhöhen das Vertrauen." Und damit auch die Konversion.

10. Falle: Günstige Verpackungen steigern die Unkosten

Einer der häufigsten Retourengründe ist das beschädigte Produkt - drei von zehn Kunden schicken einen Artikel zurück, weil er kaputt ankommt, hat Ibi Research   herausgefunden. So etwas ließe sich leicht vermeiden, wählten die Shops nur solidere Verpackungen. Die fallen natürlich etwas teurer aus, sparen aber langfristig strukturelle Retourenkosten:

• iBusiness hat errechnet, dass ein retournierter Artikel rund 15,70 Mehrkosten verursacht.
• Versendet ein Shop pro Monat tausend Pakete, von denen 100 Retouren aufgrund Beschädigung sind, macht das ein Budget von bis zu 1.570 Euro für bessere Verpackungen; bei 1.000 Paketen etwa 1,50 pro Sendung.
• Noch erhöhen lässt sich der Betrag, wenn nur die explizit zerbrechlichen Produkte besser verpackt werden: Sind 300 Pakete zerbrechlich, landet man bei rund 5 Euro pro Paket, die ein Shop für robustere Verpackungen aufwenden kann.
• Schafft er es, für weniger als 5 Euro Mehrkosten pro Paket Beschädigungsretouren zu vermeiden, ist die Differenz eine Kostenersparnis, die auf die Rendite einzahlt.

Stolperbremse: In Verpackung investieren, wenn die Retourenquote hoch ist.

Diese zehn umsatzverbrennenden Fallen sind eine Frage der Optimierung - wer diese Probleme hat, agiert höchstwahrscheinlich schon auf gehobenem Niveau, hat aber noch deutlich Spielraum, seine Prozesse soweit zu optimieren, dass er mehr Umsatz erzielt oder aus dem bestehenden Umsatz mehr Rendite herausholt.