SEO: Was Shopbetreiber Agenturen machen lassen dürfen - und was nicht

SEO komplett inhouse abdecken zu wollen, ist heute gar nicht mehr möglich. Und komplett nach außen zu geben ist auch gefährlich. Hier wollen wir herausfinden, wie viel Sie durch eigene Mitarbeiter abdecken sollten, können und müssen, und was Sie besser nach extern vergeben. Es geht also um die Frage, wie Sie den besten Weg finden, effizient und möglichst günstig bei maximalem Erfolg das Problem zu lösen.

Halsabschneider gibt es überall. Aber im SEO besonders viele.

Doch was ist eigentlich das Problem an SEO? Es gibt doch jede Menge professionelle SEO-Agenturen mit viel Erfahrung. Aber mit welcher? Viele Agenturen haben derzeit beispielsweise viel Erfahrung darin, die Links abzubauen, die Sie Ihren Kunden vorher verpasst haben. Hut ab! An Dreistigkeit ist die SEO-Szene kaum zu überbieten. Das ist nicht meine Meinung, das höre ich ständig am Telefon. Eine Interessentin sagte mir erst kürzlich, dass es keine Branche gibt, die sich so einen schlechten Ruf erarbeitet hat, wie die SEO-Szene. Manche Agenturen haben auch einen exzellenten, gut geschulten Vertrieb. Hat man dann unterschrieben, kommt man in eine Abteilung, die um ein Vielfaches kleiner ist als der Vertrieb.

Gut, Halsabschneider gibt es überall, doch selten verlangen die für das Annähen des Kopfes danach auch noch Geld. Nachtreten, auch wenn das Opfer schon am Boden liegt. Wie kam es eigentlich dazu? Das ist schnell erklärt. Eine Dienstleistung, die etwas sehr Erklärungsbedürftiges verkauft, was sehr viel Gewinn verspricht, läuft immer Gefahr, auszuufern. Man erinnert sich noch gut an die Finanzdienstleister, die Produkte verkauft haben, die sie selbst nicht verstanden (und heute noch nicht verstehen?). Der Vorteil hier ist nur, dass der Staat zumindest ansatzweise diesen Bereich reguliert, oder er versucht es. Im SEO reguliert den Markt nur Google und die Agenturen bzw. deren Verträge.

Tatsache ist aber auch, dass wirklich gute SEO-Agenturen so selten sind wie sehr gute SEO-Mitarbeiter. Neben der Frage, welche Leistung man wie umsetzen möchte, liegt der Erfolg in der richtigen Partnerwahl. Die Scheidungsquoten liegen in beiden Bereichen vermutlich deutlich über denen von richtigen Ehen. Die richtige Auswahl ist hier entscheidend. Und dass ein Mitarbeiter das Unternehmen verlässt und sein Wissen mitnimmt, ist deutlich wahrscheinlicher, als dass eine Agentur kündigt.

Mehr zum Thema 'Make or Buy' im E-Commerce: Das iBusiness-Dossier 4/2014
Bild: Hightext Verlag
Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 4/2014 'Make or buy', das weitere Informationen zum Thema bieten wird. Wer dieses Dossier kostenlos online anfordert, der bekommt es nach Erscheinen automatisch ohne Extrakosten per Post zugeschickt.

Schritt eins: Das Ziel und erlaubte Maßnahmen definieren

Zunächst sollte man das Ziel definieren: Die Platzierungen bei Google sollen nachhaltig steigen mit Maßnahmen, die Google auch nicht abstraft. Damit gibt es eindeutig eine Sache, die man klären muss, egal ob man das Thema inhouse angehen möchte, oder outsourcen will: Legen Sie schriftlich fest, was erlaubt ist und was nicht. Das klingt banal, aber ich erlebe es auch heute noch, dass verzweifelte Programmierer und Webentwickler (ungewollt?) gegen die Regeln verstoßen und einen Rauswurf bei Google riskieren. Oder dass neue Shops oder Relaunches durchgeführt werden, ohne dass vorher definiert wird, welche Ladezeit man erreichen muss.

Natürlich hat man von den Regeln von Google schon mal gehört, aber vielleicht hilft es, konkrete Regeln aufzustellen, an die sich jeder zu halten hat, egal ob Agentur oder Mitarbeiter. Dies gilt natürlich nicht nur für Shops, aber es gibt bei Shops gewisse Besonderheiten, die SEO in diesem Bereich anders gestaltet:

• Der Erfolg lässt sich deutlich leichter durch den Umsatz messen
• Shops sind meistens schwieriger zu optimieren als Webseiten

Ob Sie SEO Inhouse betreiben oder outsourcen, eine Erfolgsmessung brauchen Sie in jedem Fall. Hierbei sind drei Dinge wichtig, an denen Sie letztlich auch entscheiden können, was Sie inhouse machen können, und was nicht:

1. Platzierungen in den Suchmaschinen relevanter (!) Suchbegriffe überwachen
2. Regelmäßige Berichte über Onpage- und Offpage-Maßnahmen
3. Messung des Erfolgs an den organischen Umsätzen

Dabei ist der letzte Punkt nahezu eine Selbstverständlichkeit: Die Messung des Erfolgs anhand der organischen Umsätze ist bei Shops fast obligatorisch. Es gibt hier eine Menge Fallstricke, die man beachten muss. In jedem Fall aber muss eine solche Erfolgsmessung Teil der Strategie sein.

Make or buy im SEO: Die Checkliste

Sichtbarkeit: Der große Nutzen einer Außenperspektive
Zum ersten Punkt, Platzierung, ist zu sagen, dass es sehr wichtig ist, nicht nur die Begriffe zu beobachten, bei denen man in den Top 50 steht, sondern alle relevanten. Gerade die Begriffe, bei denen man nicht gut platziert ist, sagen einem viel über den eigenen Stand im Markt. Sichtbarkeitsindexe sind kaum was wert, wenn man nicht weiß, auf was sie sich beziehen und auf was nicht. Wir haben es schon erlebt, dass ein Sichtbarkeitsindex nach unten zeigt, die Zahl der organischen Besucher deutlich gestiegen ist, und umgekehrt. Tools kennen nicht die Bedeutung von Suchbegriffen zu Ihrem Angebot, also gehen Sie entsprechend vorsichtig mit Zahlen um.

Definieren Sie Ihr Set an Begriffen die wichtig sind, deren Anzahl ist zunächst mal sekundär. Die Verfolgung der Platzierungen kann sicher die SEO-Agentur machen oder Sie nutzen ein gängiges Tool am Markt. Sie benötigen aber eins, bei dem Sie Ihre Begriffe definieren, idealerweise wird das Suchvolumen berücksichtigt.

Content: Lässt sich kaufen, ist aber gefährlich
Zum Punkt zwei, Onpage- und Offpage: Es gibt oft Maßnahmen, die ein Unternehmen heute inhouse lösen sollte oder gar muss. Gerade was das Erstellen von Content betrifft muss man prüfen, ob man dies wirklich outsourcen kann oder nicht. Der Inhalt entscheidet nicht nur darüber, ob aus Besuchern auch Kunden werden, sondern ist auch für die Algorithmen der Suchmaschinen wichtig und für den Aufbau von Backlinks. Content mit Mehrwert, der geteilt werden kann, ist heute das Zauberwort. Hierbei sei angemerkt, dass Mehrwert nicht nur Content sein muss. Auch Unterhaltung (Video, Spiel) oder ein Tool (Software) kann ein Mehrwert sein.

Doch gut schreiben können ist das eine. Der Autor muss auch verstehen, was ein Mehrwert für die Zielgruppe ist (er muss genaue Kenntnisse über die Produkte und Angebote und die Bedürfnisse der Zielgruppe haben). Zudem sind Kenntnisse erforderlich, was die Einbindung von Suchbegriffen betrifft, aber auch über die Mechanismen der Verbreitung von Inhalten und die Einbindung von Multiplikatoren.

Es gibt im Internet eine Fülle an Angeboten, um Inhalte einzukaufen. In den meisten Fällen ist das gefährlich, weil diese Inhalte Ihr Unternehmen widerspiegeln müssen, Ihre Werte, Ihre Angebote, Ihre USPs. Letztlich kaufen SEO Agenturen meistens die Inhalte auch ein, daher ist dies ein Punkt, der genau geprüft werden muss. Sie benötigen hier eine langfristige Strategie, und ob diese inhouse oder outgesourct besser gelöst werden kann, ist schwierig zu entscheiden. Und der Inhalt alleine ist nur die Hälfte der Miete, denn er muss auch richtig verbreitet werden.

Die Technik-Baustelle: Hilfe zur Selbsthilfe einkaufen
Bei der technischen Optimierung ist genau zu prüfen, ob Sie das inhouse abbilden können. Je kleiner ein Unternehmen ist, desto eher werden Sie hier Hilfe brauchen. Gute SEO-Agenturen helfen aber auch dabei, Prozesse langfristig inhouse abzubilden. Somit kann ein Teil auf Dauer inhouse besser gelöst werden. Die Arbeit mit Tools kann hierbei durch Knowhow Transfer effizient geschult werden. Wer die Prozesse genau beschreibt, kann diese dann auch leichter an andere Mitarbeiter weitergeben.

Kriterien für die Auswahl einer SEO-Agentur

Erfahrung: Kann die Agentur nur gut verkaufen oder auch durchführen? Vorsicht mit Referenzen: Manche Agenturen haben sich nur bei diesen angestrengt. Reputation: Suchen Sie nach der Agentur und nehmen Sie sich Zeit, manche Agenturen lassen negative Beiträge auf dem Rechtsweg löschen. Suchen Sie nach "Agenturname Erfahrung" etc. Empfehlung: Niemand empfiehlt eine schlechte Agentur, fragen Sie also Freunde, Bekannte, Geschäftspartner Transparenz: Fragen Sie nach einer Selbstverpflichtungserklärung oder vertraglicher Regelung der Maßnahmen Suchbegriffe: Nur Begriffe, die auch gesucht werden, ergeben Sinn. Überprüfen Sie das mit dem Google Keyword Planer  . Wie man das nutzt steht hier   . Erfolgsbasierte Abrechnung: Was wird angeboten, z.B. anteilig durch mehr Umsatz über die organische Suche, siehe Whitepaper. Usability: Welche Kompetenzen hat die Agentur und was schlägt diese Ihnen vor? Machbarkeit: Prüft die Agentur vorab, ob eine Optimierung überhaupt möglich ist, oder ob vorab oder parallel Maßnahmen durchgeführt werden müssen, z.B. Aufräumen bei den Backlinks, Probleme in der Usability, etc. Unabhängigkeit: Ist die Agentur wirklich unabhängig oder gibt es Interessenkonflikte, weil die SEO Experten Teil einer Agentur, eines Shopanbieters oder einer Unternehmensgruppe sind?

Relaunch: Vorsicht davor, Interessenkonflikte einzukaufen
Die Nachfrage nach SEO-Beratung ist in den letzten Jahren gestiegen, weil Unternehmen verstehen, dass Sie gerade beim Launch und Relaunch einer Website die Unterstützung eines unabhängigen Dritten benötigen. Eine SEO-Agentur kann also hier als unabhängiger Berater sehr effizient alle Abläufe hinterfragen und konkrete Hilfestellungen geben. Gefährlich ist es hier, wenn die SEO-Agentur und die Webagentur zusammenhängen. Das kann von Vorteil sein, wenn die Agentur sauber arbeitet und von Anfang an das Thema SEO thematisiert und auch in Abläufe und Lastenheft einbaut. Konflikte sind aber programmiert: Würde eine Agentur freiwillig eine Ladezeit als Abnahmekriterium definieren wollen, weil es aus SEO-Sicht sinnvoll ist? Das Wissen über SEO kann auch genutzt werden, bestimmte Probleme zu umschiffen oder nach hinten zu verlagern. Seien Sie also vorsichtig, wenn die SEO-Experten Teil einer Agentur sind, weil Interessenkonflikte vorhanden sind.

Linkaufbau: Arbeitsteilung als Option
Im Bereich des Linkaufbaus gibt es neben dem Verbreiten von Mehrwerten zusätzliche Möglichkeiten, beispielsweise die Beobachtung der Mitbewerber und des Marktes, die Agenturen mit den verfügbaren Tools oft besser und günstiger lösen können. Dies ist aber natürlich auch eine Frage der Unternehmensgröße. Es gibt die Möglichkeit, hier die Aufgaben aufzuteilen. Die Agentur liefert regelmäßige Daten, Sie als Unternehmen agieren dann, stellen Kontakte her, kontaktieren Website-Betreiber und Blogger, etc.

Werden Links von der Stange angeboten, lassen Sie die Finger davon. Vereinbaren Sie vertraglich alle Methoden und sichern Sie sich ein sofortiges, außerordentliches Kündigungsrecht, wenn die Agentur dagegen verstößt. SEO-Agenturen haben Verständnis dafür, denn viele Unternehmen haben schon schlechte Erfahrungen mit SEO-Agenturen gemacht.

Alles rein oder alles raus - auch eine Frage der Größe:
Natürlich spielt die Unternehmensgröße eine große Rolle. Kleine Unternehmen stellen auch keinen Steuerberater ein oder programmieren Ihren Shop selbst. Es gibt auch heute noch Unternehmen, die SEO komplett outsourcen und auch gut damit fahren. Hier ist entscheidend, die richtige Agentur zu finden. Das ist sehr schwer, dennoch werden Fragen wie die Erstellung von Inhalten und Linkaufbau thematisiert werden müssen, und wie Ihr Unternehmen einen Beitrag leistet.

Je größer ein Unternehmen wird, desto eher werden inhouse Teilaspekte abgedeckt, zumindest aber die Steuerung. Eine SEO-Agentur sollte sich mit Ihnen genau abstimmen und Ihre internen Prozesse prüfen und Hilfe anbieten. Eine klare Trennung gibt es heute nicht mehr, weil viele Themen miteinander verschwimmen, insbesondere die Themen Content, Linkaufbau und Usability.

SEO ist seit vielen Jahren der wichtigste Kanal im Bereich Onlinemarketing und für Shops essenziell. Leider können Sie bei beiden Varianten Glück haben, eine weise Entscheidung treffen oder viel Geld und Zeit verlieren. Nehmen Sie sich die Zeit, um letzteres zu vermeiden, es lohnt sich!