Studie: Bewegtbild erhöht Werbewirkung

Je animierter das Werbemittel, desto größer die Wirkung - dass ist das zentrale Ergebnis der aktuellen Studie von Yahoo  . Durch den Einsatz von bewegten Bildern und Ton haben Rich Media-Formate das Potenzial, die Aufmerksamkeit von bis zu 100 Prozent der Nutzer auf sich zu ziehen. Zum Vergleich: Bei Rectangles liegt die Wahrnehmung nach 60 Sekunden bei 65 Prozent, bei Video Streams nehmen dagegen alle Nutzer das Werbemittel wahr. Zudem steigert sich die Verweildauer durch Animation in einem Werbemittel entscheidend. Das bewirkt, dass die Aufmerksamkeit stärker auf das beworbene Produkt gelenkt wird. Verharrt der Nutzer auf einem Rectangle gerade einmal zwei Sekunden, so verfolgt er das Video durchschnittlich mehr als zwölf Sekunden. Dies hat zur Folge, dass deutlich mehr Zeit zur Verfügung steht, detaillierte Produktinformationen und die Imagebotschaft zu transportieren.

Ebenso steigen die Erinnerungswerte mit zunehmendem Animierungsgrad: Während sich an eine Werbung im Rectangle-Format ungestützt 13 Prozent erinnern, rangiert der Prozentsatz bei Video Streams und Video Retangle zwischen 40 und 44 Prozent.

Im Vergleich aller getesteten Werbemittel hat sich der Video Stream durchgesetzt, da er ein hohes Aufmerksamkeits- und Faszinationspotenzial besitzt. Unabhängig vom Inhalt wirken die Video-Werbemittel durch die Einbindung von Bewegtbild bei den Befragten dynamisch, modern, originell und innovativ. Erhöhen lässt sich die initiale Aufmerksamkeit für die Video Ads laut der Untersuchung noch durch Formate, die automatisch beim Öffnen der Seite auch Ton abspielen, beziehungsweise die durch ein 'Mouse Over' - also bei einer Bewegung der Maus über das Werbemittel - akustisch aktiviert werden. Besonders gut funktioniert dies bei dezenter Musik oder Jingles mit hohem Wiedererkennungswert.

Für die Studie wurden 240 Testpersonen mittels Blickaufzeichnung beim Surfen beobachtet, wie sie die klassischen Werbemittel und die vier Rich Media-Werbeformate Expandable Ad, Reverse Expandable, Video Rectangle und Video Stream beim Surfen auf yahoo.de wahrnehmen. Anschließend wurden qualitative Interviews zur Erfassung der Kommunikationsleistung durchgeführt.