Markenaufbau im E-Commerce: Wann Eigenmarken funktionieren - und wann nicht

Der Modehandel ist ein exemplarisches Beispiel dafür, wie die Luft für Onlineshops dünner wird: "Die Dichte an Händlern, Herstellern und internationalen Akteuren im Modehandel ist hoch und wird auch weiterhin zunehmen", prophezeite bereits vor einem Jahr Matthias Nentwich , ehemaliger Deutschland-Chef vom Shopping-Club vente-privee.com   für den deutschsprachigen Markt. Ebenso wie Stefan Wenzel , CEO brands4friends   und Senior Director Ebay Fashion  . Der prognostiziert den Crosschannel-Schritt von verbliebenen Offlinern: "Wer als Modelabel im Handel wachsen möchte, wird sich ernsthaft mit Onlinevertrieb beschäftigen müssen." Zusätzlich erkennen immer mehr Hersteller ihren Nachholbedarf im Onlinehandel.

Doch auch andere Branchen sind vom Verdrängungswettbewerb bedroht. "Die Fashion- und Elektronikbranche" seien hier nur Vorreiter, so Michael Gerke , CFO der 004 GmbH   . Doch es sind längst nicht nur andere Händler, die zu wachsendem Druck führen, sondern mittlerweile vor allem die Hersteller selber. Schließlich trägt ein eigener Hersteller-Onlineshop "entscheidend zur Markenbildung bei", erläutert Gerke.

Die Folge des Überangebots an Anbietern: In Deutschland wird viel zu wenig Geld mit E-Commerce verdient. Shop-Renditen liegen im Schnitt nur knapp über null Prozent - und deutlich unter denen der stationären Händler (iBusiness-Analyse: Verlustgeschäft E-Commerce: So tief sinken die Shop-Renditen wirklich). Das Kistenschieben, sprich der Wareneinkauf ohne Veredlung mit direktem Verkauf an den Kunden, wirft längst zu wenig Marge ab. Und die wird größtenteils von den enormen Onlinemarketing-Kosten aufgefressen. Das gilt vor allem im Modehandel, wo zusätzlich die hohe Retourenrate an der verbliebenen Restmarge nagt.

Der Weg aus dem Renditekeller ist für viele Online-Anbieter ein Weg die Wertschöpfungskette hinauf. Vertikalisierung - also Eigenproduktion und Eigenvermarktung - sind das Thema des Jahres. Die vertikalen Shops bieten dank ihrer schnellen Kollektionszyklen und Eigenmarken online und offline viele Individualisierungsmöglichkeiten für die Kunden und treffen so leichter den Nerv der Zeit. Kleine Marken haben es daher zunehmend schwer, denn ihre Distributoren, die klassischen Multilabel-Händler, werden weniger. Und für eigenen Handel fehlt ihnen das Budget und die Bekanntheit. Eigenmarken von Händlern werden genauso zu Statussymbolen wie Herstellermarken.

Vorteile von Eigenmarken

Daher sollte sich ein Onlinehändler die Frage stellen, wie er sich künftig vom Wettbewerb differenzieren kann, mit welchen Produkten er nicht ständig neuen Preiskämpfen entgegentreten muss und wie er es gleichzeitig schafft, mehr Service und Nachhaltigkeit in sein Geschäft zu bekommen.

Eine Alternative sind Eigenmarken. Doch diese wurden jahrelang von den Verbrauchern als das wahrgenommen, was sie lange auch waren: Billiger Abklatsch "richtiger" Marken. Graceland (Deichmann), 'Gut&Günstig' (Edeka) oder Privileg (Otto/Quelle) kaufte der, der sich die A-Marken nicht leisten konnte. Inzwischen nimmt die Akzeptanz von Eigenmarken mehr und mehr zu. Laut einer Untersuchung von Mintel   beispielsweise gibt fast die Hälfte (46 %) der Deutschen an, dass sie keinen Qualitätsunterschied sehen zwischen Eigenmarken und Markenprodukten.

Gerade im Modehandel können sich Onlineshops daher mittlerweile über Eigenmarken strategische Wettbewerbsvorteile verschaffen. Sie sind ein Alleinstellungsmerkmal, können vorhandene Sortimentslücken schließen und bieten eine Differenzierung des Sortiments gegenüber dem Wettbewerb. Vor allem kann ein Händler so aus der Preisvergleichbarkeit entfliehen, die im Onlinehandel jegliche Marge tötet.

Bei Otto beispielsweise ist man der Überzeugung: Ein optimaler Mix aus starken Eigen-, Lizenz- und Fremdmarken ist entscheidend für die Attraktivität einer Commerce-Plattform. So erlangt man als Onlinehändler, der auf eine eigene Marke setzt, beispielsweise die Hoheit über die Qualität, kann den Preis und somit auch die Marge selbst festlegen und schafft zudem eine Differenzierung zum Wettbewerb.

Eigenmarken bieten dem Händler den großen Vorteil von Exklusivität. Diese Marke ist nur bei dem jeweiligen Händler erhältlich. Damit wird zum einen Kundenbindung geschaffen, da die Kunden, wenn sie von dem Produkt oder von der Marke überzeugt sind, zu diesem Händler müssen. Zum anderen gelingt dem Händler somit eine Abgrenzung vom Wettbewerb. Zudem sind Handelsunternehmen durch Eigenmarken weniger von großen Markenwarenherstellern abhängig und können dadurch auch gezielt neue Kunden ansprechen. Für Kunden gelten vor allem Vorteile in Form von erweiterter Sortimentsbreite und -tiefe sowie günstigere Preise.

1. Eigenmarken führen aus der Vergleichbarkeit:
   Eine aktuelle iBusiness-Erhebung (So groß ist der deutsche ECommerce-Markt 2016) zeigt, dass der deutsche ECommerce-Markt knapp eine halbe Million Onlineshops umfasst. Egal, was ein Händler anbietet: Tausende von Konkurrenten führen daher zwangsläufig dieselben Produkte. Differenzieren können sich die einzelnen Anbieter letztlich nur noch über den Preis. Doch Preisführerschaft ist keine nachhaltige Strategie. Weil günstige Preise das Ergebnis belasten und immer ein Anbieter dasselbe Produkt noch billiger verkaufen kann.


2. Eigenmarken verbessern die Margen:
   Bis zu 30 Prozent Brutto-Marge können Onlinehändler beispielsweise im Modehandel veranschlagen. Bei Eigenmarken dagegen sind prinzipiell Margen zwischen 50 und 100 Prozent möglich. Sie werden in großen Mengen direkt vom Lohnfertiger bezogen. Die Handelskette ist deutlich kürzer als bei gewöhnlichen Produkten.


3. Eigenmarken sind ein Mittel gegen den Direktvertrieb:
   Den Superstar-Sneaker von Adidas führen nicht nur zahlreiche Onlinehändler. Der Schuh ist auch noch direkt im Online-Shop von Adidas erhältlich  . Denn immer mehr Hersteller starten selbst im E-Commerce und verkaufen ihre Ware über eigene Onlineshops direkt an Endverbraucher. Händler können zwar dagegenhalten, dass sie mehr Ware von verschiedenen Marken führen und Kunden in einem Mono-Brand-Store nur Artikel eines Herstellers finden. Eine Umfrage der Stuttgarter ECommerce-Agentur DMC    verdeutlicht allerdings, dass Kunden auf einer Marken-Website zunehmend einen Onlineshop erwarten   .


4. Eigenmarken führen aus der Abhängigkeit der Hersteller:
   Wer Fremdmarken verkauft, muss sich an die Spielregeln der Hersteller halten. Zwar hat Adidas seine Vertriebsbedingungen auf Druck des Bundeskartellamts   gerade gelockert, sodass Handelspartner die Markenware nun auch prinzipiell über Online-Marktplätze verkaufen können. Dennoch gilt: "Wettbewerbsbeschränkungen in selektiven Vertriebsverträgen können nach wie vor zulässig sein, wenn diese auf objektiven Gesichtspunkten beruhen und sich zum Beispiel auf Qualitätsanforderungen beziehen", verdeutlicht der auf Versandhandelsrecht spezialisierte Anwalt Rolf Becker von der Kölner Kanzlei Wienke & Becker  . Erschwerend kommt hinzu, dass Google   bei Suchanfragen zu Marken die Websites der Rechteinhaber bevorzugt listet - also vor den Onlineshops der unzähligen Reseller. Das hat damit zu tun, dass Google die relevantesten Suchergebnisse an erster Stelle präsentieren will. Wenn aber bereits der erste Suchtreffer in den Onlineshop der Marke führt, wird es für Handelspartner langfristig schwer, auf den hinteren Positionen der Suchtrefferseiten für Aufmerksamkeit zu sorgen. Bei Eigenmarken dagegen droht Händlern keine Konkurrenz durch die Hersteller - weder beim Vertrieb noch beim Marketing.


5. Eigenmarken können die Kundenbindung intensivieren:
   Onlinehändler mit austauschbarem Sortiment haben damit zu kämpfen, dass Kunden oft nur einmal kaufen. In diesen Fällen werden Verbraucher über günstige Preise oder (teure) Werbemittel zum Erstkauf bewogen, zu einem Folgekauf kommt es aber nicht - weil der Kunde das nächste Produkt bei einem Händler kauft, der diesmal den besten Preis bieten kann. Für Onlinehändler sind Einmalkäufer aber meist nicht lukrativ, da sie auf Kosten der Marge gehen. Erst durch Folgekäufe wird der Kunde profitabel, wenn er zum Beispiel weitere Produkte durch preisgünstige Werbemittel wie Newsletter für sich entdeckt. Mit Eigenmarken können Händler nun Kunden an sich binden, wenn es die Produkte exklusiv bei ihnen gibt.

Eigenmarken sind kein Allheilmittel

Gründe gibt es also genug, um in Eigenmarken zu investieren. Entscheidend ist letztlich aber vor allem, dass Händler ihre Eigenmarken richtig positionieren und dadurch Begehrlichkeiten bei Kunden wecken. Denn neue Eigenmarken werden von Kunden zunächst einmal nicht nachgefragt. "In der Regel suchen Kunden in einem Onlineshop zunächst nach bekannten Herstellermarken", warnt auch stellvertretend Kai Hudetz , Geschäftsführer des Kölner Instituts für Handelsforschung   vor einem übertriebenen Eigenmarken-Optimismus. "Aus diesem Grund werden Fremdmarken auch künftig für viele Onlinehändler ein wichtiger Bestandteil des Sortiments bleiben", ist Hudetz überzeugt.

Ein weiteres Problem: Eigenmarken sind ein "sehr komplizierter Prozess, da die gesamte Lieferkette mit dem Wachstum weiterentwickelt werden muss", weiß auch Zalando-Sprecher Boris Radke aus Erfahrung. Gerade in der Modebranche sei "das Netz an Herstellern und Lieferanten sehr kompliziert und global verteilt. Somit muss man hier gute Leute mit vielen Erfahrungswerten holen. Diese müssen dann dauerhafte, belastbare Beziehungen aufbauen." Das Hauen und Stechen um Einkäufer mit gutem Netzwerk dürfte daher in den kommenden Jahren stark zunehmen. Doch nicht nur deshalb ist Eile geboten. "Der Markt für Eigenmarken ist begrenzt", warnt Handelsforscher Kai Hudetz . "Bei einzelnen Sortimenten wie Mode ist neben den etablierten Herstellermarken höchstens Platz für eine Handvoll zusätzlicher Eigenmarken."

Risiken von Eigenmarken

Trotz vieler Vorteile gibt es auch immer wieder Fehler, die im Umgang mit Eigenmarken gemacht werden. Gerade dem Onlinehandel fehlt es oftmals an der nötigen Konsequenz und dem Wissen, dass Eigenmarken nicht nur Vorteile, sondern auch einige Nachteile haben können. Diesen Herausforderungen muss man sich stellen - und zwar in ganzer Konsequenz.

1. Preisführerschaft-Strategie kann Shop-Image nachhaltig schaden
   Mit Eigenmarken können sich Shopanbieter auch über den Preis differenzieren. Doch Preisführerschaft ist keine nachhaltige Strategie. Weil günstige Preise das Ergebnis belasten und immer ein Anbieter dasselbe Produkt noch billiger verkaufen kann. Viele Shops bieten sogar eine Tiefpreisgarantie. Wer die Preisführerschaft-Strategie wählt, darf nicht den Eindruck erwecken, dass es dem Produkt/ der Eigenmarke an Qualität mangelt. Und gerade die Deutschen schrecken vor Billig-Marken zurück.


2. Eigenmarke ist schlecht geplant
   Eigenmarken im E-Commerce müssen gut geplant sein. Die Entwicklung einer Eigenmarke ist mit sehr viel Arbeit im Vorfeld verbunden. Wer seine relevante Zielgruppe nicht kennt und ausreichend analysiert hat, wird später wenig Erfolg haben. Das Produkt muss perfekt auf die Bedürfnisse der (potenziellen) Kunden abgestimmt werden. Zahlreiche Entscheidungen gilt es in diesem Zusammenhang zu treffen - angefangen von der Auswahl der Materialien, Design, Verpackung, Preis, Produktionsmöglichkeiten bis hin zur richtigen Vermarktung. Vorbereitung ist also alles und die benötigten Ressourcen werden gerne mal unterschätzt. Eine anständige Positionierung der Eigenmarke bedeutet dabei viel Arbeit. Darüber muss man sich im Klaren sein.
   
   Ein weiterer Fehler, der immer mal wieder gerne gemacht wird, ist eine falsche Planung. Wer eine Marke positionieren möchte, muss wissen, dass eine gewisse Vorlaufzeit unumgänglich ist. Entsprechend monetär muss man ausgestattet sein und auch eine erste Durststrecke überstehen können. Das übrige Geschäft darf unter der Eigenmarke jedenfalls nicht leiden.


3. Kein klares Profil der Marke
   Nur die Entwicklung und Produktion einer eigenen Marke ist sicherlich nicht ausreichend. Wer hofft, die Marke einfach mal neben den übrigen Produkten im Shop anbieten zu können, irrt. Ein klares Markenprofil sollte geschaffen werden. Dazu gehört weit mehr als nur die reine Platzierung im eigenen Shop. Eine klare Positionierung schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit.


4. Eigenmarke wird nicht sinnvoll eingesetzt
   Ein wichtiges Ziel beim Einsatz von Handelsmarken ist natürlich, dass man unterm Strich ordentlich Geld damit verdient. Dafür muss man aber auch in der Lage sein, sie in ausreichender Stückzahl zu produzieren, um auch zum kleinen Preis eine gute Marge zu erzielen. Außerdem können kleinere Onlineshops oft nur auf ein begrenztes Volumen an Besucherdaten zurückgreifen. Ausreichend Daten benötigt man jedoch, um sinnvoll zu analysieren, in welchen Bereichen sich der Einsatz von Handelsmarken überhaupt lohnt.

Onlinehändler müssen also entscheiden:

Daraus ergeben sich vier potenzielle Entwicklungen für Eigenmarken: