Crosschannel-Marktanalyse: Wer im Modehandel in Zukunft das Geld verdient

Der Modehandel ist gebeutelt. Und das schon seit Jahren. Zwar wächst der Umsatz nach längerer Rezension seit fünf Jahren wieder leicht. Aber das Umsatzvolumen, das er im Jahr 2000 hatte, hat er auch 2015 noch nicht erreicht. Hinzu kommt, dass sich die Ausgaben für Bekleidung im Vergleich zum verfügbaren Einkommen deutlich reduziert haben. Während die Deutschen 2000 noch 6,1 Prozent ihres Einkommens für Kleidung und Schuhe ausgegeben haben, sank der Anteil 2014 auf 5,1 Prozent. Das liegt aber nicht daran, dass wir weniger Kleidung kaufen, sondern daran, dass wir billiger einkaufen. Discountern, Billigmarken, dem Preisvergleich im Internet und dem zunehmenden Wegfall von Dresscodes im Geschäftsumfeld sei dank.

Der Onlinehandel bekommt diese Entwicklung noch kaum zu spüren, denn er ist Teil von ihr und wächst munter weiter. Für 10,016 Milliarden Euro haben die Deutschen 2015 online Mode geshoppt; die 3,276 Milliarden Euro für Schuhe nicht einmal inbegriffen, so der BEVH  . Am gesamten Marktvolumen des Fashion-Marktes, den das IFH Köln   und KPMG   in der Studie 'Fashion 2025'   auf fast 55 Milliarden Euro beziffern, hat der E-Commerce einen Anteil von 18,2 Prozent. Der gesamte Interaktivhandel käme sogar auf gut 22 Prozent Marktanteil.

Sowohl Markenhersteller als auch klassische Händler bekommen den Wandel im Modehandel deutlich zu spüren. Die kleine Boutique um die Ecke wird zunehmend zum Auslaufmodell, genauso wie die großen Warenhäuser für viele Kunden unattraktiver werden. Stattdessen gibt es immer mehr Markenshops und vertikale Händler, die die gesamte Wertschöpfungskette selbst abbilden. Die Innenstädte werden zunehmend einheitlich, weil sich überall dieselben großen, zum Teil internationalen Modeketten ansiedeln. Sie sind die einzigen, die sich die dortigen Ladenmieten noch leisten können. Gleiches gilt für die grüne Wiese, also die Einkaufszentren in Stadtrandnähe, die immer austauschbarer werden. Vielfalt gibt es zunehmend nur noch online. Aber sich hier gegen die Konkurrenz durchzusetzen und es als kleinerer Shop oder Marke auf das Radar der Kunden zu schaffen, ist äußerst schwierig. Hinzu kommt, dass die Margen durch immer mehr Billigangebote unter Druck geraten. Es gilt, je kleiner eine Marke oder ein Händler ist, desto schlechter werden seine Marktchancen. Denn die Plattformen, auf denen sie sich präsentieren können, werden immer kleiner.

Um herauszufinden, was all diese und zukünftige Entwicklungen des Modehandels in welcher Weise und Stärke beeinflusst, haben wir eine Einflussanalyse durchgeführt. Dafür haben wir rund 30 potenzielle Faktoren definiert, die einen Einfluss auf die Modebranche haben könnten. Die Stärke ihres Einflusses haben wir ermittelt und in einer Einflussmatrix aufgetragen:

(Grafik: Hightext Verlag)

Die Einflussanalyse ist eine wissenschaftliche Methode der Zukunftsforschung. Dabei werden in einem ersten Schritt potenzielle Einflussfaktoren gesammelt. Für sie wird in einem zweiten Schritt in einer Kreuzmatrix gegenseitig überprüft, ob die einzelnen Faktoren einen schwachen, starken oder keinen Einfluss aufeinander ausüben. Ein entsprechender Wert von 0-3 wird eingetragen. Die Werte aller Zeilen und Spalten werden aufaddiert. Nun kann sowohl festgestellt werden, wie hoch für den jeweiligen potenziellen Einflussfaktor der kumulierte aktive Einfluss (beeinflusst) und wie hoch der kumulierte passive Einfluss (wird beeinflusst) ist. Hohe Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren kritische Faktoren (vernetzt), hohe Aktiv- und niedrige Passivsumme aktive Faktoren (Hebel). Niedrige Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren hingegen passive Faktoren (Indikatoren). Generell niedrige Werte entlarven träge Faktoren (Puffer). Lesebeispiel: Globalisierung erhält eine hohe Aktiv- und niedrige Passivsumme. Sie beeinflusst die Entwicklung also stark und wird selbst von wenigen anderen Faktoren beeinflusst. Sie ist also ein starker Hebel für den Modehandel; wenn sie sich ändert, beeinflusst das den Handel stark. Umgekehrt hat Nachhaltigkeit eine niedrige Aktiv- und relativ hohe Passivsumme. Da Nachhaltigkeit sich von vielen anderen Faktoren beeinflussen lässt, selbst aber wenig beeinflusst, ist ihr Einfluss insgesamt auf den Handel gering.

Auf Basis der Matrix haben wir die acht Faktoren ermittelt, die die Entwicklung des Modehandels am stärksten beeinflussen - sie gehören zu den vernetzten und den Hebel-Faktoren. Für diese Trendindikatoren haben wir allgemeine Thesen formuliert und daraufhin untersucht, auf welche Art und Weise sie den Bekleidungshandel beeinflussen werden:

Globalisierung

• Die Vernetzung der Welt steigt.
  
• Hürden für den internationalen Handel werden abgebaut.
  
• Handelsabkommen unterstützen die grenzübergreifenden Güterströme - allen voran innerhalb der EU.

Die Globalisierung ist einer der Faktoren, die den Modehandel der Zukunft am stärksten beeinflussen werden. Erst der E-Commerce und die grenzenlose Verfügbarkeit von Onlineshops und Waren haben die Globalisierung im B2C-Handel auf eine neue Stufe gehoben. Modehändler und -marken erkennen zunehmend das Potenzial ausländischer Märkte und die Logistik wird einfacher. Immer mehr deutsche Fashionlabels verkaufen ins Ausland. Anders herum wird auch die Konkurrenz hierzulande größer, weil internationale Händler und Marken auf den deutschen Markt drängen. Die Handelslandschaft sowohl online als auch offline wird immer einheitlicher.

Online- und Mobil-Marktanteil

• Der Online-Anteil am Modehandel wird sich zwischen 25 und 35 Prozent einpendeln.
  
• Die Smartphone-Durchdringung erreicht in Deutschland nahezu 100 Prozent.
  
• Weit mehr als die Hälfte des Online-Umsatzes werden über Mobilgeräte generiert.

Der Online-Anteil im Modehandel wird weiter wachsen. Immer mehr klassische Offline-Marken und -Händler werden einen eigenen Shop aufmachen - für viele wird sich dies aber nicht rentieren, weil sie ein Reichweitenproblem haben, aber Onlinemarketing teuer ist. Marktplätze sind für viele die einzige Chance, im Internet gewinnbringend zu verkaufen. Immer mehr große Kaufhäuser werden versuchen, selbst Onlinemarktplatz zu werden, um ihr Portfolio schnell und risikoarm aufzustocken. Im Offlinehandel treibt der wachsende E-Commerce das Sterben der C-Lagen voran - wenn auch nicht als einziger Faktor. Eine große Produktvielfalt gibt es nur noch online.

Vertikalisierung

• Anzahl vertikaler Händler nimmt zu.
  
• Sie verdrängen den klassischen Modehandel.
  
• Eigenmarken werden zur Pflicht für jeden Händler.

Durch die Zunahme an vertikalen Händlern nimmt der Anteil an Multilabel-Händlern deutlich ab. Sie sind zu austauschbar und können sich von der Konkurrenz kaum abheben. Die vertikalen Shops bieten dank ihrer schnellen Kollektionszyklen und Eigenmarken online und offline viele Individualisierungsmöglichkeiten für die Kunden und treffen so den Nerv der Zeit. Kleine Marken haben es daher zunehmend schwer, denn ihre Distributoren, die klassischen Multilabel-Händler, werden weniger und für eigenen Handel fehlt ihnen das Budget und die Bekanntheit. Eigenmarken von Händlern werden genauso zu Statussymbolen wie Herstellermarken.

Fast Fashion

• Modezyklen werden immer kürzer.
  
• Die Produktion wird immer flexibler und nähert sich der Echtzeit an.
  
• Schnelle Reaktion auf Fashion-Trends wird Erfolgskriterium.

Die Wertschöpfungskette in der Modebranche wird extrem beschleunigt. Was heute auf dem Laufsteg war oder in Social Media gepostet wurde, liegt in einer Woche bereits in den vertikalen Läden oder Onlineshops. Dadurch können Hersteller kreativer werden, aber Mode wird andererseits zum Wegwerfartikel. Da die Stückzahlen pro Teil zurückgehen, gibt es weniger Vergleichbarkeit. Als Gegenbewegung wird es den Slow-Fashion-Trend weiter geben, der durch zeitlose, hochpreisige und hochwertige Kleidung geprägt ist.

Konsumverhalten, Statusbedürfnis, Modebewusstsein

• Markenbewusstsein orientiert sich mehr an Werten als an Namen.
  
• Preis-Leistungs-Verhältnis wird wichtiger.
  
• Technische Geräte etc. lösen Mode zunehmend als Statussymbole ab.

Die Modemarke wird immer weniger Statussymbol der Deutschen. Das Modebewusstsein aber nimmt weiter zu, vor allem im Bereich Männermode ist noch Luft nach oben. Mit der Abkehr von der Marke werden mehr Billigteile gekauft - da diese genauso modisch sind wie teurere, ist dies kein Widerspruch zum wachsenden Modebewusstsein. Den Premium-Bereich wird es aber dennoch als Gegenpol geben. Marken müssen sich in Zukunft neu erfinden. Ihr Name allein reicht nicht mehr, sie müssen einen Lifestyle, eine Einstellung verkörpern. Shoppen wird immer mehr zum Event und Erlebnis - dem müssen sie zunehmend gerecht werden.

Logistik

• Internationale Logistik wird günstiger, schneller und vernetzter - daher nimmt die Automation zu.
  
• ECommerce-Versand wird international schneller und günstiger.
  
• Neue Konzepte für die letzte Meile kommen auf den Markt.

Durch vernetzte und effizientere Logistik können sich die Zyklen der Wertschöpfungskette noch weiter verkürzen. Außerdem begünstigt sie den internationalen Handel. Deutsche Modelabels können ihre Waren in Zukunft immer günstiger ans andere Ende der Welt verschiffen. Noch mehr profitiert wahrscheinlich der internationale E-Commerce. Denn das Versenden kleiner Pakete in die USA, nach Brasilien oder China wird wesentlich einfacher.

Wirtschaftliche Entwicklung/Kaufkraft

• Die deutsche Wirtschaft wird sich bis 2041 vergleichsweise stabil und positiv entwickeln.
  
• Auf kurze Sicht wird sie Schwankungen unterliegen.
  
• Sie hängt maßgeblich von der Innovation der Unternehmen ab.

Die voraussichtlich relativ stabile Wirtschaftsentwicklung in Deutschland lässt ein ebenfalls stabiles Wachstum des Modemarktes vermuten. KPMG und IFH Köln gehen in ihrer Studie von einem durchschnittlichen Wachstum pro Jahr von 1,4 Prozent bis 2025 aus. Der Einkommensanteil, den die Deutschen für Mode ausgeben, wird jedoch nicht weiter steigen. Der Markt ist gesättigt und durch die schnellen Produktionszyklen kommt es zu einem Warenüberschuss, der das Preisniveau eher sinken lässt.

Digitale Vernetzung/IoT

• Schon in wenigen Jahren werden bis zu 20 Milliarden Geräte miteinander kommunizieren, schätzen Experten.
  
• Das Datenvolumen nimmt dabei immer schneller zu.

Die Vernetzung automatisiert die Produktion von Textilien zunehmend. Dadurch können Produktionszyklen noch weiter verkürzt werden. Aber auch die Logistik wird sich über Technologien wie RFID weiter automatisieren. Warenlager und Kaufhausregale werden in Zukunft selbstständig nachbestellen. Im Marketing lassen sich über Tags in den Waren die Verwendung der Kleidungsstücke nach dem Kauf, Lebensdauer und passende Produkte nachvollziehen, wenn der Datenschutz dies zulässt. Bekleidung als Wearables wird sich nur in der Nische entwickeln.


Aus diesen Einflussfaktoren und Entwicklungen ergeben sich für die Zukunft des Modehandels vier Szenarien:

Die iBusiness-Serie zum (Online-) Modehandel
Teil 1: Crosschannel-Marktanalyse: Wer im Modehandel in Zukunft das Geld verdient
Teil 2: Studie: Wer in Zukunft Deutschlands Mode-Commerce dominieren wird
Teil 3: Ansätzen und Strategien, mit denen man heute erfolgreich Mode verkauft