Vorbild Fashion: Wie Onlineshops das Sichtbarkeits-Dilemma lösen

Die Konzentration im Modehandel nimmt weiter zu. Und das sowohl offline als auch online. Crosschannel, Eigenmarken, Vertikalisierung, Marktplätze sind wichtige Erfolgskonzepte des Modehandels der Zukunft. Das haben die beiden bisherigen Analysen zur Zukunft des Mode-Commerce gezeigt (Teil 1 & Teil 2) Für viele kleinere Händler und Modelabels wird der Wettbewerb immer härter, weil sie in dieser Hinsicht mit vielen großen nicht mithalten können.

Denn Größe wird zum immer wichtigeren Erfolgsfaktor im E-Commerce. Größere Händler erhalten nicht nur bessere Konditionen beim Marketingeinkauf, beim Produkteinkauf und bei der Logistik, sie können sich auch die Top-Lagen in den Innenstädten viel eher leisten. Der Netzwerkfaktor beschleunigt zudem das Geschäft, zum Beispiel weil er mehr und mehr Marken anzieht oder weil sich Kunden durch Mundpropaganda gegenseitig werben. Auch der Mobile-Commerce verstärkt den Netzwerkfaktor. Denn die Konsumenten shoppen am liebsten in Apps (siehe Apps werden zum erfolgreichsten digitalen Verkaufskanal), laden aber nur die Apps ihrer absoluten Lieblings-Shops herunter. Kleinere (Nicht-Lieblings-) Händler mit browserbasiertem Mobile-Shop haben das Nachsehen.

Kleine Modelabels haben ein weiteres Problem. Gerade im Modebereich erodiert der stationäre Handel, weil immer mehr kleine Boutiquen schließen. Doch sie waren für viele Labels die wichtigste Vertriebsplattform - und die geht ihnen jetzt verloren. Im E-Commerce dagegen ist der Standortvorteil obsolet, denn hier bestimmen vor allem (Preis-) Suchmaschinen die Sichtbarkeit. Kleine Marken und Händler in einem umkämpften Warensegment haben hier nur wenig Chancen auf Sichtbarkeit. Sie alle sind also auf der Suche nach dem Hebel für Sichtbarkeit im Netz.

Mithilfe von Branchenexperten hat iBusiness acht Strategien ermittelt, mit denen kleine, aber auch mittlere Modehändler und -marken sich im E-Commerce eine Marke aufbauen und erfolgreich online verkaufen.

1. Klare Markenaussage für eine definierte Zielgruppe

Eine deutliche Position beziehen und sich von der Konkurrenz differenzieren, sind das A und O für jedes neue Modelabel. "Das Allerwichtigste ist eine klare modische Aussage, die eine ganz klare Zielgruppe anspricht", sagt Martin Lahr, Sales Director vom ECommerce-Dienstleister Onquality  . Dazu gehöre selbstverständlich eine zur Positionierung passende Preis-, Qualitäts-, Distributions- und Marketingstrategie. Diese können unter Umständen sehr individuell sein. "Was man jedoch sagen kann ist, dass der Marketingmix zur gewählten Zielgruppe passen muss." Influencer, Werbekanäle, Content-Marketing und Kundenansprache müssen auf die Fokusgruppe angepasst werden. Vom Mainstream sollte man Abstand nehmen, um nicht in der Masse unterzugehen.

2. Kooperation mit Marktplätzen

Europaweit gibt es etwa 50.000 Fashion- und Lifestyle-Marken, häufig regional und offline fokussiert. Für jede Marke einzeln einen Onlineshop aufzubauen, macht keinen Sinn. Die Kosten für Marketing, IT und Prozesse stehen in keinem Verhältnis zum möglichen Gewinn. Je weniger sich kleine Onlineshops lohnen, desto wichtiger werden Marktplätze, über die Markenhersteller ihre Produkte online an Frau und Mann bringen. Und je stärker die großen Marktplätze wachsen - in Deutschland sind es die großen Vier Amazon  , Otto  , Zalando   und Ebay   - desto mehr spielt ihnen der Netzwerkfaktor in die Hände. Denn niemand kommt um sie herum - weder Händler oder Marken noch Kunden.

"Online-Marktplätze haben im Modehandel eine sehr große Bedeutung", sagt Martin Lahr. "Dies spiegelt bereits die Vielzahl an Marktplätzen wider, auch wenn nur einige umsatzrelevant sind." Marktplätze helfen nicht nur dabei, online erste Umsätze zu generieren, sondern auch im Netz eine Marke aufzubauen. Philipp Spreer, Senior Consultant von Elaboratum New Commerce Consulting    sagt sogar: "Kleine Anbieter sind in der frühen Phase ihrer Geschäftsentwicklung auf Marktplätze angewiesen."

In Zukunft wird die Vielfalt von Marktplätzen weiter steigen, glauben Experten. Denn immer mehr klassische Händler wie große Kaufhäuser, die online mit Amazon mithalten wollen, werden ihre Portfolios über Marktplatzanbindungen erweitern. Diese Art der Sortimentserweiterung hat den Vorteil, dass sie weniger Kapitalbindung, weniger Risiko und theoretisch unendliche Sortimentsmöglichkeiten mit sich zieht. Die Anzahl der Plattformen, auf denen sich Fashionhändler und -labels online präsentieren können, werden also noch wachsen.

3. Online-Distributoren und Vertriebsagenturen

Mit ihrer Bedeutung und Größe steigt auch die Macht der Marktplätze. Das kann für kleinere Händler und Hersteller zum Problem werden. Hier können Handelspartner, Online-Distributoren und Vertriebsagenturen helfen: "Die Marken erhalten wesentlich einfacher Zugang zu großen Plattformen", sagt Alexander Steireif, ECommerce-Consultant bei Netz98   . Auch das Problem, dass es den Unternehmen an wichtigen Kontakten und Ansprechpartnern fehlt, können sie lösen (siehe Zehn Trends: Was neue Geschäftsmodelle über den E-Commerce offenbaren).

Beispiele für solche Partner für den E-Commerce sind Zitra  , Heypaula  , Modotex  , Onquality, KW-Commerce   oder Gute Marken Online  . Sie haben sich auf unterschiedliche Vertriebsstrategien spezialisiert. Zum Beispiel platzieren sie die Labels bei Händlern, helfen bei der Marktplatzanbindung oder bei der Internationalisierung.

Außerdem bringen sie unbeleckten Händlern und Labels E-Commerce bei. Denn dass ein Großteil der Unternehmen noch nicht online verkauft, liegt nicht nur an mangelndem Interesse, sondern auch an fehlendem Knowhow und knappen Ressourcen. Die Unternehmen können die technische Anbindung an die Plattformen nicht allein stemmen, genauso wenig wie die Fulfillment-Prozesse - ganz zu schweigen vom Marketing. Hier kommen Verkaufsagenturen und Distributoren wie gerufen. "Der Weg über Zwischenhändler ermöglicht zumindest im ersten Schritt ein schnelles und kosteneffizientes Wachstum und eine Steigerung der Bekanntheit", sagt Alexander Steireif.

4. Eventmarketing und Fachmessen

Das Verkaufen auf Events ist sozusagen Stationärhandel light. Es bringt den Standortvorteil aus den Fußgängerzonen auch zum Onlinehändler, steigert gleichzeitig die Bekanntheit und ist darüber hinaus günstig. Viele Händler präsentieren sich bereits heute mit Verkaufsständen auf thematisch passenden Messen, Märkten, Straßenfesten oder Festivals. Ein Beispiel ist der Stijlmarkt  , der deutschlandweit auf Tour geht. Auf ihm erreichen kleinere Händler, Labels und Designer modeaffines Publikum, unter ihnen sind auch viele Onlineshopbetreiber oder Marktplatzhändler, zum Beispiel von Etsy   oder Dawanda  .

Eventmarketing vor Ort bietet sich gerade im Modehandel an, da Mode zu Impulskäufen animiert, da der Kunde Mode anfassen und probieren will und da sie ein ganz persönliches Produkt ist. Dafür eignet sich der Offlinekanal besonders gut. Die lockere Atmosphäre und der persönliche Kontakt zahlen stark auf die Kundenbindung ein. Eventmarketing lohnt sich aber nicht nur für den B2C-Fokus: "Fachmessen sind für Marken mit Großhandelsambitionen interessant", empfiehlt Martin Lahr.

5. Suchmaschinenmarketing und Social Media

Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung sind für Bekleidungshändler die wichtigsten Online-Marketingkanäle - mit weiter zunehmender Bedeutung. Das zeigt der 'E-Commerce Branchenindex: Spotlight Fashion' aus dem September 2016 von Deloitte   und IntelliAd Media  . Denn inzwischen komme fast die Hälfte des Traffics auf Fashion-Shops über Suchmaschinen. 2016 stammten der Analyse zufolge 11 Prozent der Webshopbesuche von organischen Suchergebnissen und 33 Prozent aus Suchmaschinenwerbung, zeigt die Analyse. Der Aufbau eigener SEA- und SEO-Kompetenzen wird für Modehändler also immer wichtiger.

Je kleiner der Shop und das Werbebudget, desto schwieriger wird es allerdings, auf Suchmaschinen Sichtbarkeit zu erlangen. Social-Media-Marketing ist ein weiterer lohnender Kanal für kleine Modehändler. Denn soziale Medien sind einer der effektivsten Onlinekanäle, um die Kundenbindung zu steigern. Philipp Spreer beschreibt ein Leuchtturm-Beispiel: "Der beste Modehändler in Sachen Kundeninteraktion und Social Media heißt laut unserer Studie "Fashion Future" aktuell Asos  . Während die meisten Händler noch versuchen, per Streuwerbung mit einer Botschaft möglichst viele Kunden zu erreichen, geht Asos viel gezielter vor und kontaktiert im Extremfall jeden Kunden einzeln." Sie flechten entlang der gesamten Customer Journey Social Media als zentralen Kanal immer wieder in die Kundenkommunikation ein.

6. Influencer-Marketing

Aktuell ist Influencer-Marketing das Hype-Thema der Branche schlechthin. Selbst wenn man den Hype-Faktor herausrechnet, ist es für die Fashion-Branche immer noch ein unverzichtbares Marketing-Tool. Denn über digitale Influencer schaffen es auch kleinere Marken mit minimalem Budget, aus dem eigenen Fanradius herauszukommen und können größere Bekanntheit erreichen. Das muss sogar nicht zwangsläufig etwas kosten. Vielleicht kennt man einen Instagrammer oder Blogger persönlich oder man begeistert ihn auf einem Event von seinem Produkt (siehe iBusiness-Analyse Social-Media-Zukunft: Zehn Trends für das Influencer-Marketing 2016).

Ein weiterer Vorteil ist, dass Modeunternehmen mit Influencer-Marketing kaum Streuverluste haben, wie sie bei Offlinewerbung oder auch anderen Digitalmarketing-Kanälen auftreten. Außerdem wirkt ein Influencer, der wirklich hinter einem Produkt steht, immer authentisch - das zahlt auf die Glaubwürdigkeit ein. Nicht zuletzt befeuert Influencer-Marketing direkt die eigenen sozialen Kanäle, die im Normalfall in den Veröffentlichungen verlinkt werden.

7. Individuelle Beratung und Contextual Commerce

Laut der Studie Fashion Future    von Elaboratum und dem IFH Köln können sich 25 Prozent der Befragten vorstellen, zukünftig Curated Shopping zu nutzen. Offensichtlich haben also viele Kunden den Wunsch nach Beratung und Orientierung beim Modekauf. Das ist aber gerade noch eines der größten Hemmnisse des Mode-Commerce. Da ist die Kombination aus Online-Kundenprofil, stationärem Verkäufer als Styleberater, der Anprobe vor Ort und dem direkten Feedback sehr vielversprechend. Denn neben den bekannten Playern Outfittery  , Modomoto  , Kisura  , oder Zalon   haben auch "das Modehaus Konen   aus München oder Wöhrl   das Potenzial erkannt und versuchen, das Prinzip mit den "Konen Style Coaches" und dem "Wöhrl MyOutfit" umzusetzen", berichtet Philipp Spreer. Wenngleich in der Umsetzung noch Luft nach oben sei.

Bestandteil einer solchen Beratungsstrategie kann auch Conversational Commerce beziehungsweise Messenger-Kommunikation, eventuell sogar mithilfe von Chatbots, sein. "In Chat-Apps integrierte Chatbots eröffnen selbst für kleine Marken neue Möglichkeiten, ihre Zielkunden kosteneffizient direkt und ohne Zwischenhändler anzusprechen und an diese ihre Produkte zu verkaufen", sagt Martin Lahr. Der E-Commerce kommt so der persönlichen Beratung aus dem Geschäft vor Ort ein Stückchen näher. Und langfristig werden die Kosten von Conversational Commerce und für Chatbots sinken, also auch für die ganz kleinen Unternehmen erschwinglich. Mit Bedacht und nur auf Kundennachfrage eingesetzt, wird Conversational Commerce zum besten Kundenbindungstool (siehe iBusiness-Analyse Messenger im E-Commerce: Neuer Trend 'Conversational Commerce').

8. Verkauf ins Ausland

Wem die Konkurrenz auf dem heimischen Markt zu groß ist, der sollte sich ins Ausland flüchten. Über Amazon, Ebay, Etsy oder Dawanda wird einem die Internationalisierung stark erleichtert. Das nehmen immer mehr deutsche Fashionlabels an und verkaufen ins Ausland. Auch die Logistik wird international immer einfacher und günstiger. Zum Beispiel Amazon hat erst kürzlich ein paneuropäisches Versandprogramm   gestartet: Der Marktplatz stellt die Produkte der Händler in fünf Ländern Europas automatisch ein, Übersetzung inklusive, und organisiert den Versand. Der Händler selbst muss seine Waren nur an das lokale Logistikzentrum schicken und die Kosten für einen Inlandsversand tragen. Auch Rückgaben und Erstattungen sind im Paket enthalten. Derartige Erleichterungen kurbeln den internationalen Handel in Zukunft weiter an.

Auch die Paketdienstleister unterstützen den Trend. Zum Beispiel DHL   hat im April dieses Jahres eine Partnerschaft mit der finnischen Post Posti   sowie der norwegischen Post-Tochter Bring   geschlossen, um gemeinsam eine B2C-Infrastruktur für die Paketzustellung in Skandinavien, Finnland und den baltischen Staaten anbieten zu können. Mit dieser Kooperation ist DHL nun in 16 europäischen Ländern vertreten - und will weitere Märkte in Europa prüfen.

Die Zukunft des Modehandels und die größten Treiber der Branche

Wie sich der Modehandel online wie offline in Zukunft entwickelt, wer die größten Player und Treiber der Branche sind und wer zukünftig Deutschlands Mode-Commerce dominieren wird, zeigen die beiden Marktübersichten:

Die iBusiness-Serie zum (Online-) Modehandel
Teil 1: Crosschannel-Marktanalyse: Wer im Modehandel in Zukunft das Geld verdient
Teil 2: Studie: Wer in Zukunft Deutschlands Mode-Commerce dominieren wird
Teil 3: Ansätze und Strategien, mit denen man heute erfolgreich Mode verkauft