Wie Agenturen durch den Ausschreibungsparcour kommen

Gerade die öffentliche Ausschreibung von Onlineprojekten stellt Behörden und öffentliche Einrichtungen vor besondere Herausforderungen, die vor allem Interaktivagenturen und Kommunikationsdienstleister zu spüren bekommen.

Öffentliche Ausschreibungen sind in ihrer Struktur dahingehend ausgelegt, Waren über einen möglichst transparenten und möglichst fairen Wettbewerbsprozess einzukaufen. Immerhin geht es um die Verwendung öffentlicher Gelder - und kein Einkäufer in einer öffentlichen Einrichtung mag ins Fadenkreuz von Medien, Politikern und der Öffentlichkeit geraten, weil er Dienstleistungen zu teuer eingekauft hat - oder weil der Vorwurf der Vetternwirtschaft im öffentlichen Raum steht.

Werden dagegen Dienstleistungen wie Online-Kommunikationskampagnen oder -maßnahmen ausgeschrieben, gerät dieser starre Einkaufsprozess an seine Grenzen und ruft zahlreiche Probleme hervor. Die Grundprinzipien Transparenz, Objektivität und Gleichbehandlung bleiben dann leicht auf der Strecke. Eine Situation, die vor allem für Interaktivdienstleister eine Herausforderung sein kann. Die Folge: Viele Agenturen scheuen den Aufwand und bemühen sich gar nicht erst um öffentliche Aufträge.

Gerade kleinere Agenturen und Start-ups tun sich extrem schwer, sich durch den Ausschreibungsdschungel zu arbeiten und die vielen Verfahrensvorgaben, Fristen, Modalitäten und Voraussetzungen zu beachten, die sowohl von Auftraggeber- als auch von Bieterseite berücksichtigt werden müssen.

"Meines Erachtens liegt die Herausforderung in der Komplexität der öffentlichen Ausschreibungen, das heißt die ganzen Vorgaben der Ausschreibung in formaler Hinsicht mit Nachweisen zu erfüllen und dann noch eine Leistungsbeschreibung zu liefern, die die wirtschaftlichste darstellt und den Anforderungen der Vergabestellen entspricht", ist die Erfahrung von Monika Prell , Bereichsleiterin Öffentliches Auftragswesen und Vergaberecht beim Bitkom  . "Unternehmen mit keinem oder wenig Knowhow im Vergaberecht scheitern hieran oft".

Agenturen, die schon lange aktiv um den Zuschlag von öffentlichen Ausschreibungen bieten, tun sich da um einiges leichter. Zum Teil engagieren sie ein ganzes Bataillon von Ausschreibungsexperten mit Spezialkenntnissen, um an die begehrten Projekte zu kommen. Beobachtet man den deutschen Agenturmarkt, wird schnell deutlich, dass in der Regel die üblichen Verdächtigen in Deutschland an einer Ausschreibung teilnehmen. Diese dominieren letztendlich auch die Kommunikation öffentlicher Auftraggeber.

Wie die sieben Hürden der öffentlichen Ausschreibung überwunden werden können. Oder eben nicht.

Öffentliche Einrichtungen machen es Agenturen nicht leicht, an Projekte zu kommen. Immer wieder stoßen die Dienstleister auf die eine oder andere Hürde, wenn sie am Ausschreibungsprozess teilnehmen wollen. "Viele Vergabestellen machen immer das Gleiche an Vorgaben, ohne diese der jeweiligen Ausschreibung anzupassen", klagt Prell. Dies erschwert die Teilnahme von vielen, vor allem KMU und Start-ups, deren Onlinekonzepte, Kreativ- und technische Leistungen durchaus für das jeweilige Projekt interessant sein könnten. In manchen Fällen schließt das Verfahren diese sogar aus. Das Problem ist dabei weniger die einzelne öffentliche Einrichtung, sondern der Gesetzgeber. Seit Jahren bemühen sich Verbände und Beratungsunternehmen um eine Standardisierung und Vereinfachung des Ausschreibungsprozesses. Das würde nicht nur den sich bewerbenden Internetunternehmen helfen, sondern öffentliche Auftraggeber in die Lage versetzen, relevante und wirklich passende Agenturen per öffentlicher Ausschreibung zu finden. "Letztendlich geht es um eine Mischung aus Standardisierung im Hinblick auf die unterschiedlichen Unterlagen, aber auch um eine geforderte Individualisierung im Hinblick auf die jeweilige Ausschreibung", beschreibt Monika Prell das Engagement ihres Verbandes.

So sind den Vergabeabteilungen meist die Hände gebunden, weil sie sich an die Vorgaben des Vergaberechts halten müssen - auch wenn der einzelne Entscheider vielleicht gerne einen anderen Weg gehen würde. Für Interaktive bedeutet das, dass sie sieben Haupthindernisse überwinden müssen:

Hürde 1: Schlechte Planung des Ausschreibungsverfahrens

Viele öffentliche Auftraggeber glauben, die Ausschreibung beginne mit der offiziellen Veröffentlichung im Amtsblatt oder auf der Webseite. Dem ist aber nicht so, denn der Ausschreibungsprozess sollte von Vergabeseite deutlich früher anfangen und angeschoben werden, sonst wird es für Auftraggeber und Bieter eng. Sind vor Bekanntgabe der öffentlichen Ausschreibung nicht alle Inhalte definiert und das gesamte Verfahren unumstößlich von Anfang bis Ende geplant und abgestimmt, kommt es zu Fehlern und Ungereimtheiten, die sich nach der Veröffentlichung der Ausschreibung kaum mehr revidieren lassen. Es kommt zu teuren Nachträgen, was den Steuerzahler unnötig Geld kosten kann.

Das tun Agenturen bei schlechter Planung
Womit muss die Agentur rechnen?	Was kann die Agentur tun?	Wenn das nicht funktioniert: weitermachen Bild: HighText es sein lassen
Knappe Fristen	Standardunterlagen vorab bereithalten.	Bild: HighText
Standardisierte Textbausteine mit zu wenig Bezug zum eigentlichen Projekt	Nachhaken über Bieterfragen.	mit standardisiertem Angebot
Unklare Bedarfsformulierung	Details erbitten.	mit standardisiertem Angebot oder Bild: HighText
Inkompetente Ansprechpartner in der Vergabestelle	Fachansprechpartner in der Fach-, Marketing- oder Kommunikationsabteilung suchen.
Bürokratische Abläufe	Sie müssen sich darauf einstellen.	Bild: HighText
Keine partnerschaftliche Zusammenarbeit	Das Gespräch suchen.	Bild: HighText

Hürde 2: Kein oder wenig Kommunikations-Knowhow in der Vergabestelle

Selbst wenn es eine professionelle Kommunikations- und Marketingabteilung in der ausschreibenden Stelle gibt, werden Ausschreibungen oft durch die Administration und Beschaffungsabteilung geleitet, die wenig bis gar kein fachliches Kommunikations-Knowhow hat und zudem die kommunikativen Herausforderungen der jeweiligen Fachabteilungen nicht im Detail kennt. Das kann zu zahlreichen Problemen führen, denn hier treten Defizite oft schon bei den Formulierungen der Ausschreibungsunterlagen auf, was zu Unklarheiten bei den Agenturen, zu Nachfragen der interessierten Bieter und durch Nachreichungen zu erheblichen Mehrkosten führen kann.

Doch Hoffnung ist in Sicht: Unsere Umfrage unter einigen, bei öffentlichen Ausschreibungen bietenden Agenturen hat ergeben, dass das fachliche Knowhow in den Vergabestellen in den vergangenen Jahren teilweise zugenommen hat, vor allem, wenn eine Marketing- und Kommunikationsabteilung im Vergabeprozess mit beteiligt ist.

"Die Vergabestellen formulieren die Anforderungen immer präziser," weiß Jens Wilhlem von Wilhelm Innovative Medien    aus Wuppertal zu berichten, der sich über eine sachliche Zusammenarbeit mit den ausschreibenden öffentlichen Einrichtungen freut. "Die Verwaltung kennt die erforderlichen Technologien immer besser. Das macht es leichter, Angebote zu schreiben." Aus seiner Erfahrung sind die Anforderungen in den Texten gut gegliedert und verständlich formuliert.

"Probleme und Fehler passieren immer wieder mal, natürlich auch bei öffentlichen Ausschreibungen", erklärt Thomas Stritz , New Business Manager bei Kolle Rebbe   . "Nach unserer Erfahrung wurde aber auch dann immer ein Weg gefunden, um den Prozess wieder in die richtige Spur zu bringen." Deutlichen Optimierungsbedarf bei den Ausschreibungstexten von Vergabestellen sieht der Partner der Scholz & Friends Holding Commarco   und Geschäftsführer von Scholz & Friends Agenda   Dominik Thesing :

"Viele Ausschreibungstexte sind zu formelhaft und nicht deutlich genug auf die Zielsetzung des Projekts hin formuliert," ist seine Erfahrung. Allerdings habe sich das in den vergangenen Jahren leicht verbessert. Häufig fehlten Details, die Ideenfindung und Kalkulation erschwerten.

"Die Sprache in Teilnahmeanträgen und Ausschreibungsunterlagen ist schon eine besondere. Aber das gilt auch für manche Briefings in normalen Pitches", ist Thomas Stritz Eindruck. "Gemeinsam ist beiden außerdem, dass man sich schwer auf das wirklich Wesentliche reduzieren kann. Es werden lieber (viel) zu viele Informationen geliefert und die Analyse den Agenturen überlassen."

Unterschiedliche Erfahrungen mit der Zusammenarbeit von öffentlichen Vergabestellen in Deutschland hat Jochen Rösch gesammelt. Der Angebotsmanager und Experte für öffentliche Ausschreibungen bei der Serviceplan Gruppe   erzählt: "Meist erleben wir einen partnerschaftliche und kooperative, lösungsorientierte, aktive Zusammenarbeit. Dabei sind manche Vergabestellen auch inhaltlich involviert, manche weniger. Wenn in Einzelfällen das fachliche Knowhow in der Vergabestelle nicht vorhanden ist, ist der Fachbereich involviert."

Das tun Agenturen bei wenig Fach-Knowhow und mangelhafter Kommunikation in der Vergabestelle
Womit muss die Agentur rechnen?	Was kann die Agentur tun?	Wenn das nicht funktioniert: weitermachen Bild: HighText es sein lassen
Wenig Branchen- und Fachkenntnis bei der Vergabestelle	Wenig Wissen voraussetzen. Anfragen an die und Kommunikation mit der Fachabteilung.
Keine Fachabteilung vorhanden	Wenig Wissen voraussetzen. Einfache und klare Formulierung der Bieterunterlagen.
Kurze Ausschreibungstexte	Nachhaken, zusätzliche Informationen anfordern, z.B. durch den Fragenkatalog.
Keine Bieterfragen erlaubt	Mit den vorhandenen Angaben ein Angebot machen.	Bild: HighText

Hürde 3: Elektronische Ausschreibungsverfahren

Problematischer wird es noch, wenn sich Interaktivagenturen an Ausschreibungen beteiligen, die ausschließlich elektronisch durchgeführt werden. Hier sei kaum Spielraum für einen individuellen Austausch, berichtet Anja Kabakeris , New Business Manager bei Aperto   : "Die mit Abstand meisten Probleme treten bei den ausschließlich elektronisch durchgeführten Verfahren auf. Hierbei ist häufig schon die Registrierung ein "Stolperstein", gefolgt von Software-Downloads, digitalen Signaturen, die leider sehr häufig nicht oder nur mittelmäßig funktionieren, und Inkompatibilität mit der hauseigenen Software. Hier wird nicht selten ein technischer Support durch die Vergabestelle notwendig, der vielfach nicht gegeben ist."

Das tun Agenturen bei elektronischen Vergabeverfahren
Womit muss die Agentur rechnen?	Was kann die Agentur tun?	Wenn das nicht funktioniert: Bild: HighText weitermachen es sein lassen
Registrierungsprozess	Ausführlich damit beschäftigen.	Bild: HighText
Digitale Signaturen	Im Vorfeld darum kümmern und bereithalten.	Bild: HighText
Technische Probleme	In der Vergabestelle nachfragen.	selbst durchwursteln oder Bild: HighText
Kein technischer Support in der Vergabestelle	Zuständigen Ansprechpartner in der IT-Abteilung ansprechen und Problem lösen.	Bild: HighText
Inkompatibilität des Vergabeverfahrens mit der hausinternen Software	Technischen Support bei Vergabestelle und eigene Supportabteilung einbinden.	manuelle Eingabe oder Bild: HighText

Hürde 4: Bieterfragen sind nicht zugelassen

Tatsächlich gibt es Vergabestellen, die während der Ausschreibungsphase jegliche Kommunikation mit den Bietern ablehnen. Gerade bei Ausschreibungen für Dienstleistungsprojekte, deren Ausschreibungstexte nur knapp und unklar formuliert sind, erschweren solche Voraussetzungen den Angebotsprozess für Interaktive. Ist das der Fall, müssen sich die Interaktivagenturen überlegen, ob sie auch ohne zusätzliche Informationen, die durch eine Fragerunde zusammen kommen würden, am Auschreibungsprozess teilnehmen wollen oder nicht.

Das tun Agenturen, wenn Bieterfragen nicht zugelassen sind
Womit muss die Agentur rechnen?	Was kann die Agentur tun?	Wenn das nicht funktioniert: weitermachen Bild: HighText es sein lassen
Bieterfragen sind nicht erlaubt	Das vorliegende Material muss ausreichen, um ein Angebot zu schreiben.	Bild: HighText
Ausreichende Beschreibung der Aufgabenstellung	Angebot schreiben.
Minimale Beschreibung der Aufgabenstellung	Nichts	Bild: HighText

Es gibt jedoch auch genügend Dienstleistungsausschreibungen bei denen Bieterfragen erlaubt sind. "Es kommt vor, dass unzureichend ausdefinierte Texte zu vielen Fragen führen", hat Apertos Anja Kabakeris schon erlebt. "Dies betrifft häufig die eigentliche Aufgabenstellung, aber auch die einzureichenden Nachweise. Die Fragen werden zwar ausnahmslos und meist zügig beantwortet, die Antworten werfen jedoch oft wieder neue Fragen auf."

Dominik Thesing von Scholz & Friends Agenda weiß, dass es praktisch keine Ausschreibung gibt, die alle Fragen sofort beantwortet. "Nachfragen muss erlaubt sein" ist seine Meinung, "damit Details geklärt und Formalien erläutert werden können. In der Regel wird auf diese Nachfragen auch reagiert. Nur selten verweigert sich der potenzielle Auftraggeber solchen Nachfragen", ist seine Erfahrung.

"Es hat sich gezeigt, dass die Bearbeitung von Ausschreibungen immer dann gut funktioniert, wenn es im Verfahren eine Bieterfragerunde gibt", bestätigt Anja Kabakeriso. "Alle Bieter treffen sich mit der ausschreibenden Stelle und der Vergabe. Dort können dann Fragen gestellt und gleich beantwortet werden. Völlig transparent für alle."

"Das eigentlich Interessante an den Fragerunden sind die Fragen der Mitbewerber, die ja allen Bietern mitgeteilt werden," findet Jens Wilhelm. "Oft erkennt man daran schon, mit wem man es zu tun hat und mit wem man im Wettbewerb steht."

Hürde 5: Falsche Erwartungen an die Interaktivagenturen

Die Beschreibung einer in der Zukunft liegenden Kommunikationsaufgabe fällt selbst absoluten Kommunikationsprofis schwer. Für Onlineprojekte ist diese Herausforderung noch größer. Denn wer ist hier ohne notwendiges Fachwissen schon in der Lage, genau abzusehen, was in drei oder gar in sechs Monaten benötigt wird?

Viele Verantwortliche in den öffentlichen Institutionen verlassen sich daher auf die Beratungsleistung der Agenturen im Sinne von: Sie sind schließlich die Profis und werden uns schon sagen, was wir machen müssen. Das Ergebnis, inhaltlich wenig Informationen zum eigentlichen Projekt, zu dem die Agenturen dann ein Angebot abgeben müssen.

Das tun Agenturen bei falschen Erwartungen durch die Vergabestelle
Womit muss die Agentur rechnen?	Was kann die Agentur tun?	Wenn das nicht funktioniert: weitermachen Bild: HighText es sein lassen
Die Agentur weiß schon was wir brauchen	Details erbitten und auf den hohen Beratungsaufwand hinweisen.	in der Hoffnung, dass man nicht zu hoch mit dem Angebot liegt oder Bild: HighText
Mangelhafte Projektbeschreibung	Weitere Informationen anfragen z.B. über Bieterfragen	Standardangebot abgeben oder Bild: HighText
Zu niedriges Projektbudget	Darauf hinweisen.	Bild: HighText

Hürde 6: Zu hohe Anforderungen an die Agenturen

Eine weitere große Hürde für Agenturen, die sich an öffentlichen Ausschreibungen beteiligen möchten, sind die viel zu langen Anforderungslisten die Vergabestellen herausgeben. Es ist ein Irrglaube, dass sie nur so den besten Agenturpartner für ihr Onlineprojekt finden.

So sollen die Interaktivdienstleister meist diverse Nachweise erbringen und Kompetenzen vorweisen, die für ihre eigentliche Aufgabe nur am Rande bedeutend sind. Für kleine Agenturen und solche, die selten an Ausschreibungen teilnehmen, werden dadurch zu hohe Barrieren gebaut. Eine Teilnahme ist daher für diese zu aufwändig, wirtschaftlich einfach nicht lohnenswert und die Chancen, einen lukrativen Etat zu gewinnen, zu gering.

Meist geschieht dies aufgrund fehlender Ressourcen und aus Unkenntnis der Agenturlandschaft und der Arbeitsweise von Online-Agenturen. So wird zudem gerne die alte Ausschreibung einfach mit den aktuellen Projektdaten überschrieben, ohne dass auf das neue Projekt näher eingegangen wird. Das ist natürlich verheerend für Interaktive, die sich an den Projekten beteiligen möchten. "Manchmal werden die Anforderungen von Anfang an so hoch gesteckt, dass nur noch eine kleine Zahl an Bietern übrig bleibt, die alle Anforderungen erfüllen können. Ob das immer zu den besten Ergebnissen führt, kann vielleicht bezweifelt werden," ist die Meinung von Thomas Stritz von Kolle Rebbe.

Erfahrene Dienstleister, die schon viele Aufträge von öffentlichen Institutionen umgesetzt haben, betreiben zum Teil spezielle Abteilungen, die sich auf öffentliche Kunden spezialisiert haben. Sie kümmern sich ausschließlich um Ausschreibungen und erzielen dadurch auch häufig Erfolge bei den Projektzuschlägen. IT- und Kommunikationsdienstleister Materna    beschäftigt solch ein mehrköpfiges Team, das sich ausschließlich mit Ausschreibungen und der Angebotserstellung für die öffentliche Hand beschäftigt.

"Hier werden die für uns interessanten Themen aus den öffentlichen Ausschreibungen ermittelt und das Angebot gemeinsam mit Vertrieb und Professional Service aufbereitet. Auch die Erstellung der speziellen, für den öffentlichen Sektor gültigen Verträge gehört zu diesem Aufgabenbereich," berichtet der Leiter Vertriebs-Center Government Hans-Ulrich Weyland . An komplexen Ausschreibungen arbeitet bei Materna mitunter eine zweistellige Mitarbeiterzahl.

Auch bei der Serviceplan-Gruppe, deren Umsatzanteil durch öffentliche Aufträge bei acht bis zehn Prozent liegt, sitzen Spezialisten für öffentliche Auftraggeber und Ausschreibungsverfahren im Haus, "die routiniert mit den Ausschreibungsverfahren umgehen", berichtet Jochen Rösch. Deswegen gäbe es auch nur selten Probleme mit den Anforderungen, die in den Vergabeunterlagen gestellt werden. Das sind natürlich Voraussetzungen, die bei kleinen Agenturen nicht zu finden sind. Damit sind diese klar benachteiligt.

Das tun Agenturen bei zu hohen Anforderungen
Womit muss die Agentur rechnen?	Was kann die Agentur tun?	Wenn das nicht funktioniert: weitermachen Bild: HighText es sein lassen
Die Anforderungen an den Dienstleister sind hoch gesteckt	Alle erforderlichen Bieterunterlagen bereitstellen.	Bild: HighText
Eigenerklärungen	Im Vorfeld bereithalten.	Bild: HighText
Bilanzzahlen	Im Vorfeld bereithalten.	Bild: HighText
Agenturerfahrungen	Entsprechende Unterlagen vorbereiten.	Bild: HighText

Hürde 7: Das Problem mit dem Pitch-Honorar

Wunschliste der Interaktiven an öffentliche Auftraggeber
Weniger Bürokratie Klare Zieldefinitionen Formulierte Ergebniswünsche Fachlich fundierte Angaben zum Onlineprojekt Budgetangaben Realistische Budgets Bewertungsmatrix mitliefern Realistischer Zeitrahmen Realistische Umsetzungsfristen Pitches sollten nach einer Vorrunde für die letzte Runde bezahlt werden

Kommt eine Interaktivagentur in den erlauchten Kreis, der zu einem Pitch eingeladen wird, ist die erste große Hürde geschafft. Nun heißt es, ein überzeugendes Konzept vorzulegen. Die Pitch-Vorbereitung kostet demnach Zeit und Geld. Eine vom Beratungsunternehmen Cherrypicker   durchgeführte Umfrage unter auftraggebenden Unternehmen hat ergeben, dass die Hälfte der ausschreibenden Unternehmen den Pitchaufwand mit 25.000 Euro realistisch einschätzt und durchaus auch bereit ist, Pitch-Honorare zu zahlen. Bei öffentlichen Auftraggebern ist diese Einsicht jedoch noch nicht überall durchgedrungen. Viele Institutionen sind nicht bereit, den Bewerbungsaufwand der Agenturen überhaupt oder ausreichend zu vergüten.

"Hat man sich für den öffentlichen Sektor als Auftraggeber entschieden und sich auf die schwierige Verfahrensweise eingelassen, weiß man, dass meist keine Honorare gezahlt werden", erklärt Apertos New Business Manager Anja Kabakeris zum Thema Honorare. "Pitch-Honorare sind bei Ausschreibungen der öffentlichen Hand die absolute Ausnahme," ist auch die Erfahrung von Dominik Thesing, Partner der Scholz & Friends Holding Commarco und Geschäftsführer von Scholz & Friends Agenda.

Häufig wird das Argument angeführt, dass sie keine Aufwandsentschädigungen zahlen dürften und oft sind Pitch-Honorare schon in der Ausschreibung ausgeschlossen. Dass aber die Pitch-Vorbereitung für die Konzeption und Entwicklung eines kreativen Interaktivprojekts viel aufwändiger ist als die standardisierte Auflistung von Gütern oder von Gewerken bei einer gewöhnlichen Ausschreibung, scheint bei vielen Vergabestellen noch nicht angekommen zu sein.

Das tun Agenturen, wenn Pitches nicht honoriert werden
Womit muss die Agentur rechnen?	Was kann die Agentur tun?	Wenn das nicht funktioniert: weitermachen Bild: HighText es sein lassen
Ein Pitch-Honorar wird nicht gezahlt	Akzeptieren	Bild: HighText
"Wir dürfen keine Pitch-Honorare zahlen."	Argumentieren, dass Aufwandsentschädigungen für die, über die normale Angebotserstellung hinausgehenden Entwürfe, verlangt werden dürfen.	wenn man unbedingt dieses Projekt will und das Pitch-Honorar als Marketingkosten abschreibt oder Bild: HighText

iBusiness-Autor Oliver Klein ist Inhaber der auf Agenturmanagement spezialisierten Hamburger Unternehmensberatung Cherrypicker  .

Heinke Shanti Rauscher gehört zum iBusiness-Redaktionsteam.