Vier Strategien: Wie Onlinehändler ihren Kundenservice international aufstellen

Für jeden Onlinehändler ist es eine große Herausforderung, im internationalen Markt wettbewerbsfähig zu bleiben. Dabei ist es besonders wichtig, auf die unterschiedlichen Bedürfnisse von Kunden weltweit einzugehen. Zum Beispiel Deutschland: Laut einer Studie von Accenture   gehören deutsche Kunden zu den anspruchsvollsten weltweit; hohe Qualität und guter Service ist ihnen besonders wichtig. Etwa 80 Prozent der Befragten beschweren sich über unqualifizierte Betreuung. Im Vergleich zu anderen Ländern sind deutsche Kunden generell unzufriedener.

Ein Faktor ist für guten Kundenservice besonders entscheidend: die Sprache. Meistens kaufen Kunden nur in Online-Shops ein, die in ihrer eigenen Sprache gestaltet sind. Laut einer Studie von Common Sense Advisory   gilt dies für 58 Prozent der Befragten in Deutschland. In anderen Ländern ist der Anteil teilweise noch höher. Die Entwicklung von passenden Content-Strategien aus einem globalen Blickwinkel heraus ist deshalb für Unternehmen entscheidend. Große Marken investieren oft hohe Summen in lokale Websites und die Lokalisierung ihrer Apps: Ziel ist hierbei, ihre internationalen Kunden auf den Geräten zu erreichen, die sie auch tatsächlich nutzen. Die Lokalisierung von Content und Kanälen ist wichtig - aber auch der Service muss auf die Kunden weltweit zugeschnitten werden, um eine umfassende Betreuung zu ermöglichen.

Eine mangelnde sprachliche Verständigung steht der Kundenkommunikation und erst recht einem zufriedenstellenden Kundenservice im Wege. Eine Studie von Lionbridge   und dem International Customer Management Institute (ICMI) prognostiziert, dass sich die Sprachvielfalt in den nächsten drei Jahren erhöhen wird, und dass 52 Prozent der befragten Kundencenter einen Zuwachs bei der Kommunikation erwarten, die nicht in ihrer Muttersprache stattfindet. Gleichzeitig sehen sich die Manager dieser Kundencenter vor der Herausforderung, dass Kunden mit Unternehmen in ihrer Muttersprache kommunizieren möchten. Dies ist jedoch nicht immer möglich, denn 79 Prozent der Kundencenter betreuen auch Kunden, mit denen sie nicht in ihrer Muttersprache kommunizieren können. Servicecenter müssen daher eine Strategie entwickeln, wie sie diese Kunden dennoch optimal betreuen können. Eine lokale Website allein reicht nicht - Kunden erwarten auch Service in Sprache.

Vier relevante Faktoren für erfolgreichen, mehrsprachigen Kunden-Service

Um sich Aufmerksamkeit und Loyalität von Kunden weltweit zu sichern, sollten sich Unternehmen an bestimmte Vorgehensweisen halten. Eins vorneweg: Die Sprache ist relevant, aber mündlicher Kunden-Service ist nicht mehr unbedingt das wichtigste Instrument. Tatsächlich belegt eine Studie von Forrester  , dass 76 Prozent der Kunden FAQ-Seiten nutzen und 58 Prozent den Online-Chat als erste Anlaufstelle sehen. Deshalb sollten Unternehmen für ihren Kundenkontakt folgende Strategien verfolgen, um möglichst weltweit eine hohe Kundenzufriedenheit zu erzielen:

1. Globalisierung ist ein Muss

Durch die Digitalisierung und neue Technologien verschwindet der Unterschied zwischen lokal und global immer mehr. Globale Märkte sind immer stärker miteinander vernetzt, gleichzeitig diversifizieren sie sich immer mehr aus. Das hat zur Folge, dass auch Unternehmen, die keine globalen Expansionspläne haben, im Kundenkontakt wie ein globales Unternehmen handeln müssen. Sprich: Kunden müssen in jeder Sprache betreut werden. Die gute Nachricht: Mehrsprachiger Support ist einfacher, als man vielleicht denkt. Neue technische Lösungen, wie etwa Echtzeit-Übersetzungs-Programme nach den neuesten Standards, erweitern die Kommunikationsmöglichkeiten von Kundencentern.

2. Customer-Journey-Mapping für fremdsprachige Kunden

Durch Journey-Mapping verstehen Unternehmen Kundeninteraktionen besser und können so den Prozess für die Kunden einfacher gestalten. Allerdings werden Journey Maps üblicherweise nur für die Primärsprachen, die für ein Unternehmen relevant sind, angefertigt. Dies benachteiligt anderssprachige Kunden. Globale Unternehmen sollten Journey-Mapping und entsprechende Kennzahlen unbedingt priorisieren. Dazu gehören die Abwanderungsrate, CSAT (Customer Satisfaction Score), der Kundenaufwand (Customer Effort Score) sowie Net Promoter Score (NPS) bzw. der Promotorenüberhang. All dies sollte zudem nicht nur in einer Sprache, sondern in allen - für die Kundenzielgruppe - relevanten Sprachen verfügbar sein. Wenn ein Unternehmen seine Website oder App lokalisiert hat, sollte die Übersetzung der Journey Maps automatisch als zweiter Schritt folgen.

3. Kundenbetreuung rund um die Uhr und auf verschiedenen Kanälen

Heutzutage sind Kunden (fast) immer online und vernetzt. Deshalb erwarten sie auch zunehmend einen 24-Stunden-Kundenservice. Um diese hohen Erwartungen zu erfüllen, müssen Kundencenter ihre Kunden auf neue und innovative Weise ansprechen. Dazu gehört mobile Kommunikation genauso wie die sozialen Netzwerke - und zwar in Echtzeit. Indem Unternehmen verschiedene Kanäle für die Kontaktaufnahme und einen Support in mehreren Sprachen zur Verfügung stellen, können sie die Anrufe in ihren Call Centern reduzieren. Auf diesem Weg werden einerseits Kosten gesenkt, andererseits wird das Kundenerlebnis verbessert.

Deutsche Kunden sind, was die Kundenbetreuung angeht, besonders anspruchsvoll: Laut Qualtrics erwartet die Mehrheit, dass Unternehmen auf jeden Fall auf ihre Anfrage eingehen. Immerhin noch knapp 30 Prozent möchten, dass Firmen auch auf ein Feedback von ihnen reagieren.

4. Umfassende Hilfe zur Selbsthilfe anbieten

Die bereits erwähnte Forrester Studie zeigt, dass Kunden oft erst die Unternehmens-Website besuchen, bevor sie bei der Hotline anrufen. Das gilt besonders für die Generation der Millennials, die es gewohnt sind, sich Informationen aktiv zu beschaffen. Online-Chats sind somit ein entscheidender Bestandteil für eine gute Kundenbeziehung im Internet: Kunden brechen relativ schnell einen Kaufvorgang ab, wenn sie ein auftretendes Problem nicht lösen können und kein Online-Chat als Hilfe angeboten wird.

Die Lokalisierung von Apps und Websites ist für Unternehmen demnach ein wichtiger Schritt, um ihre Kunden weltweit zu erreichen. Aber es ist nicht die einzige Maßnahme: Genauso wichtig ist es, optimalen Service für einen vielfältigen Kundenstamm zu bieten. Dadurch können Unternehmen bessere Kundenerlebnisse und eine höhere Markenbindung erzielen und auch der Markenauftritt wird international vereinheitlicht.

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Johnny Kristensen ist Sales Director Central Europe bei Lionbridge, einem Anbieter von professionellen Übersetzungs- und Lokalisierungsdienstleistungen mit Hauptsitz in Waltham, Massachusetts, USA. In Deutschland ist das Unternehmen mit zwei Büros in Wuppertal sowie in Berlin vertreten.