Kundenservice: Callcenter oder selbermachen? Wie Shops richtig entscheiden.

Auf den ersten Blick scheint es für Händler eine einfache Gleichung zu geben: Ist ein Kunde mit seinem Kauf, der Nachbetreuung und dem Support zufrieden, ist er dem Shop gegenüber loyal und kauft in der Regel mehr. Schwierig wird es dann, wenn man sich der Frage nähert, wie der Kundensupport hierfür am besten organisiert werden muss. Welche Kanäle muss ich anbieten? Was kann ich auslagern? Welche Informationen biete ich dem Kunden? Viele Fragen, auf die es leider nur die klassische "Es kommt darauf an"-Antwort gibt.

Zunächst kommt es darauf an, mit welcher Philosophie ein Händler sein Geschäft führt. Wer als Verantwortlicher nur den kurzfristigen Profit in seinem Kunden sieht, der verschließt die Augen vor dem eigentlichen Potenzial des Kundenservice; nämlich einer langlebigen Kundenbeziehung, die einen konstanten Umsatz über einen längeren Zeitraum hinweg verspricht. Wer auf die Kundenbeziehung und -zufriedenheit statt nur auf den Warenkorbwert schaut, wird langfristig auch finanziell davon profitieren.

Laut einer Zendesk-Studie meiden 40 Prozent der Kunden einen Shop zwei Jahre und mehr, wenn sie eine schlechte Erfahrung mit dem Kundenservice gemacht haben. Ein zufriedener Kunde jedoch kommt wieder und erzählt in neun von zehn Fällen sogar noch anderen von seiner positiven Erfahrung. Um dies zu erreichen muss ein Kontakt jedoch gepflegt werden und in die Kundenbeziehung investiert werden, um sich Empfehlungen, Loyalität oder Kundenzufriedenheit zu erarbeiten. Eine gesunde und starke Kundenbeziehung ist auf lange Sicht wesentlich verlässlicher und konstanter als andere Faktoren in der Wirtschaft, wie zum Beispiel Preise oder Produktionsprozesse. Und wer jetzt doch eine kurze und definitive Antwort haben möchte, dem sei gesagt: Kundenservice ist immer besser, wenn er inhouse organisiert ist. Und dennoch müssen sie nicht alles selber machen.

Intern gegen extern

"Der direkte Kontakt mit meinen Kunden ist eine einzigartige Chance. Das kann und will ich nicht outsourcen", so jüngst das Credo des Kundenservice-Verantwortlichen eines großen deutschen Händlers, der seine Servicestruktur effizienter gestalten wollte und nach einer Lösung für das eigene Team suchte. Und dennoch hat auch dieser Händler Kundenservice-Fälle, die er nicht selber betreut, wie etwa zu Lastspitzen. Das ist kein Einzelfall. Aber treten wir einen Schritt zurück und werfen einen Blick auf die drei Alternativen, die sich bieten:

Lösung 1: Alles selber machen

Die oben genannten Vorteile einer stabilen und gesunden Kundenbeziehung lassen sich natürlich nur dann erzielen, wenn ein Händler auch im Kundenservice entsprechend geschultes Personal hat. Personal, das die Produktpalette, die Konditionen und Nöte der Kunden aus dem Effeff kennt. Spätestens jedoch, wenn der Shop und damit das Serviceaufkommen eine kritische Größe erreicht haben, müssen die Service-Agenten auch mit den nötigen Tools ausgestattet werden. Diese sollen es ihnen erlauben, Kundenhistorien nachzuvollziehen, Automatismen zu nutzen, Anfragen zu priorisieren und die Arbeit zu strukturieren.

Wann diese kritische Größe erreicht ist, hängt vom Einzelfall und dem Service-Level ab, das man bieten möchte. Zu lange Antwortzeiten, mangelnde oder unübersichtliche Kundenhistorien, die dem Kunden das Gefühl geben, die rechte Hand wisse nicht was die linke macht, oder unzureichende Wissensdatenbanken sind jedoch verlässliche Indizien, eine kritische Größe erreicht zu haben. Indizien, bei denen sich Unmut bei Agenten wie Kunden gleichermaßen einstellt. Jeder Tag, den ein Händler ohne ein Update seiner Servicestruktur verstreichen lässt, wenn er merkt an Grenzen zu stoßen, ist einer zu viel. Ein Tag, an dem die Kunden möglicherweise schon nicht mehr zufriedenstellend bedient werden.

Wie schon erwähnt, heißt "Alles selber machen" am Ende dennoch nicht, dass auch wirklich alles selber gemacht werden muss. Gerade im Handel gibt es saisonale Lastspitzen: das Weihnachtsgeschäft beim Spielzeughändler; Herbst und Frühjahr beim Reifenhändler; Ferienzeiten beim Reiseanbieter. Das Teuerste im Kundenservice ist das Personal. Extra für diese Lastspitzen also Personal vorzuhalten, wäre kaum wirtschaftlich. Die gängige Praxis ist es daher, extern Kapazitäten für diese Perioden hinzuzubuchen. Es empfiehlt sich allerdings, den externen Agenten nur "einfache Serviceanfragen" zuzuweisen und komplexere Aufgaben oder Anfragen langjähriger Kunden weiterhin intern zu bearbeiten. Ein entsprechendes Routing - also eine automatische Zuweisung der Serviceanfrage - sollte in modernen Lösungen Standard sein.

Lösung 2: Spezialisten-Team im Haus

Die zweite Möglichkeit ist die klare Aufteilung der Servicefälle zwischen internem und externem Team. In diesem Szenario ist der sogenannte "1st-Level-Support" an einen Dienstleister ausgelagert. In diesen Servicefällen ist die individuelle Beratung nicht so wichtig und es werden eher grundlegende Anliegen bearbeitet. Der "2nd-Level-Support" hingegen wird intern übernommen. Hier werden komplexere und detaillierte Anfragen bearbeitet. Diese ebenfalls zufriedenstellend auszulagern, bedeutet oftmals einen zu hohen Schulungsaufwand der externen Agenten und rechnet sich nicht.

Auch in diesem Szenario ist ein verlässliches Routing der Serviceanfragen nach Inhalt und Komplexität der Anfrage unverzichtbar. Außerdem muss sichergestellt werden, dass die Systeme intern wie extern miteinander kommunizieren können, um auf die gleiche Datenbasis zugreifen zu können, aber auch um jederzeit 1st-Level-Anfragen an die internen Experten eskalieren zu können. In einem solchem Setup müssen intern natürlich weniger Ressourcen im Support zur Verfügung gestellt werden. Der Händler verpasst jedoch im 1st-Level-Support die Möglichkeiten, mit dem Kunden in Dialog zu treten um Up- beziehungsweise Cross-Selling zu betreiben. Denn hierzu sind die externen Agenten in der Regel nicht geschult. Ferner ist der Dienstleister an einer schnellen Handling-Zeit interessiert. Diese beschreibt, wie lange an einer Anfrage gearbeitet wird. Schon fünf Sekunden für eine freundliche Verabschiedung können hier zu lange sein, geschweige denn Beratung oder Verkauf über die Anfrage hinaus. Zeit ist Geld und das Markenerlebnis des Auftraggebers ist für den Dienstleister oft nur zweitrangig.

Lösung 3: Alles Raus (Geht meistens schief!)

Gar nichts mehr mit dem eigenen Service zu tun haben zu wollen, geht meistens schief. Dafür gehen Ziele und Kompetenzen bei Auftraggeber und Dienstleister zu sehr auseinander. Auch der Trend der Neunziger, im Zuge der Business-Process-Optimization-Welle den eigenen Support komplett an Dienstleister in anderen Ländern auszulagern, hat sich umgekehrt. Damals galt das Motto "Je komplexer, desto mehr raus". Vor etwa fünf bis sechs Jahren folgte dann jedoch die Einsicht, dass der Service und die Kundenzufriedenheit aus den oben genannten Gründen darunter litten und man wollte wieder in Loyalität und Weiterempfehlungen investieren. Einher ging diese Trendwende übrigens mit der plötzlichen Erkenntnis, es mit einem mündigen Kunden zu tun zu haben. Dieser gibt sich nicht mehr nur mit der Kundenhotline und einer EMail-Adresse zufrieden, sondern nutzt heute alle Kanäle für Fragen und Feedback; ganz gleich, ob der Händler selber auf diesen vertreten ist oder nicht. Und auch, wenn einige wenige Unternehmen noch immer versuchen, mit dem Service ihrer eigenen Kunden so wenig wie möglich zu tun zu haben, so ist dies die schlechteste Option. Der Kunde sucht und schätzt Authentizität. Diese findet er kaum in einem Callcenter in Budapest.

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Bild: Hightext Verlag
Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 4/2014 'Make or buy', das weitere Informationen zum Thema bieten wird. Wer dieses Dossier kostenlos online anfordert, der bekommt es nach Erscheinen automatisch ohne Extrakosten per Post zugeschickt.

Die Hotline alleine reicht nicht

Der Kunde ist also mündig. Natürlich nicht erst seit fünf oder sechs Jahren. Aber seit dieser Zeit hat er sicherlich mehr Möglichkeiten, diese Selbstbestimmung auszuleben und die Kanäle, die er im Service oder zur Meinungsäußerung nutzt, selber zu wählen. Und das eben unabhängig davon, ob ein Händler nun selber beispielsweise auf Facebook ist oder nicht. Und auch wenn ein Händler eine Facebook-Page als Marketinginstrument nutzt und sie auch als solche anpreist, so ist das dem Kunden herzlich egal. Wenn er im Kanal ist, eine Frage hat oder ein Feedback geben möchte, so tut er dies in der Regel auch hier. Als Händler muss ich mir also die Frage stellen, in welchen Kanälen, in welchen Netzwerken und in welchen Foren bewegen sich meine Kunden. Da ein Service-Agent jedoch kaum effizient fünf oder mehr verschiedene Tabs und Systeme monitoren und bearbeiten kann, muss die Aggregation der auf den unterschiedlichen Kanälen eingehenden Service-Fälle im System im Hintergrund erfolgen. So stellt sich auch die Frage nach der nötigen Kanalvielfalt nicht mehr, da ein neuer Kanal keinen Zuwachs an Komplexität bedeutet. Erreichen sollte die Anfrage des Users den Händler aber in jedem Fall. Ebenso sollte der Händler sie entsprechend beantworten können. "Kein Kontakt unter diesem Kanal" darf keine Option sein.

Service 24/7

Der Kunde erwartet dabei allerdings keinen 24/7-Support, zumindest nicht live via Telefon, Chat oder Social Media. Was er aber sehr wohl erwartet, ist rund um die Uhr passende Informationen auf der Webseite zu finden. Zu Recht.

Man stelle sich folgendes Szenario vor: Ein Kunde ruft den Support eines Onlinehändlers an und stellt eine Frage. Er hört wie der Service-Agent zeitgleich Stichwörter in seinen PC eintippt. Der Agent liest anschließend eine Problemlösung vom Bildschirm ab. Zwangsläufig stellt sich die Frage, warum diese Informationen aus der Wissensdatenbank nicht von vornherein dem Kunden zur Verfügung gestellt worden sind? In den meisten Fällen will der Kunde nämlich gar nicht telefonieren, sondern die Antwort auf seine Frage selber finden. Und auch der Händler will eigentlich nicht telefonieren, schließlich kostet jeder Anruf Zeit und Geld.

Es sollte für Händler zum Standard gehören, in Self-Service-Angeboten das gleiche Wissen zur Verfügung zu stellen, das auch den Agenten im Service-Center an die Hand gegeben wird. Unternehmen müssen ihren Kunden helfen, sich selbst zu helfen. Je mehr Wissen Händler online präsentieren, desto weniger Anfragen gehen im Kundenservice ein. Gerade im Handel wird der Bereich Self Service noch viel zu sehr vernachlässigt. Dabei macht Self Service die Abwägung zwischen Make or Buy in vielen Fällen obsolet. Denn mit einem entsprechend umfangreichen Angebot kann die Zahl der Serviceanfragen mit einem Schlag drastisch reduziert werden.

Also: Make and Buy

Kundenservice ist kein Cost-Center, Kundenservice ist ein Profit-Center! Händler können von gutem Kundenservice nur profitieren. Trotzdem kostet natürlich gerade der 1st-Level-Support manchmal mehr als man vom Kunden auf den ersten Blick zurückbekommt. Händler müssen daher versuchen, so viele Anfragen wie möglich im Vorhinein abzufangen. Es gibt keine Ausrede, Self Service nicht vernünftig anzubieten. Ist das Anfragevolumen trotz Self Service so hoch, dass das eigene Team dieses nicht effizient abarbeiten kann, sollten einfache Anfragen an einen externen Dienstleister ausgelagert werden. Alle komplexen Anliegen sollten aber weiterhin inhouse bedient werden. Das garantiert zufriedene Kunden.

Welche Anfragen also genau selber machen und welche auslagern? Nun, das kommt auf den individuellen Fall, die Branche und die anfallenden Servicefälle an. Jedes Unternehmen muss sich die Frage stellen, welche Geschäftsvorfälle es selber abbilden sollte - etwa Reparatur oder Rückgabe - und welche problemlos ausgelagert werden können - zum Beispiel Terminvereinbarungen oder Adressänderungen. In jedem Fall sollten Vorkehrungen für Lastspitzen getroffen werden.

Unerlässlich ist für die gesamte Service-Infrastruktur ein verlässliches System, das Anfragen und Kanäle zentralisiert und Prozesse hilft zu automatisieren. Dann ist es auch egal, ob ein Händler zehn oder 200 Angestellte hat. Guter Kundenservice ist kein Hexenwerk und keine Frage der Größe. Im Gegenteil: In Zeiten, in denen die Konkurrenz oftmals nur einen Klick entfernt ist, kann guter Service ausschlaggebend sein, sich von der Konkurrenz abzuheben und sich auch in der Boom-Industrie ECommerce Kundenloyalität zu verdienen.

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iBusiness-Autor Steffen Teske ist Director Central & Eastern Europe beim Anbieter von Kundenservice-Plattformen Zendesk  .