Vielfalt drückt sich auch im Shopbereich über die Lust an Spezialthemen aus. Ob Rolands Anglertreff  , scharfes Pfefferöl aus Ostafrika   oder handgefertigter Schmuck aus Kinderzeichnungen   - ein sehr feines aber abgestimmtes Portfolio für ganz spezielle Zielgruppen mit besonderen Interessenslagen stellt hohe Anforderungen an die Pflege dieser Konsumenten.

Wie sinnvoll die strategische Planung einer solchen Servicedimension ist, machen die großen Generalisten vor, gern auch ex negativo. Egal ob im stationären Handel oder im Web: Sie bedienen mit einem breiten Portfolio die breite Masse der Kunden. Dabei investieren sie ihre Budgets primär in die Steigerung der eigenen Markenbekanntheit und nutzen überwiegend Displaywerbung (Offline Plakate & Anzeigen, Online Displaywerbung & Verbraucherportale). Ihren Mehrwert versuchen sie über günstige Angebote oder wechselnde Angebotsschwerpunkte zu inszenieren und damit die Schlagzahl der Kundschaft zu erhöhen. Häufig geht es auch einfach darum, den Verbraucher wieder an die Marke zu erinnern.

Spezialisten kämpfen mit ganz anderen Herausforderungen. Eng gestrickte Budgets zwingen dazu, die eigene spezielle Zielgruppe ohne Streuverluste direkt anzusprechen. In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass gerade Anbieter von Nischenprodukten ihre Zielgruppen meistens besser kennen als die Generalisten - der typische Kunde kann auf Nachfrage in der Regel ad hoc sehr gut skizziert werden. Und auch die Gewohnheiten der Zielgruppe sind bekannt - die Angler treffen sich monatlich am Stammtisch, alle Sportler organisieren sich in Vereinen und Verbänden und nutzen verstärkt Onlineforen und Portale, um sich zu organisieren, Veranstaltungen zu planen oder sich auszutauschen. Doch einen organisierten Zugriff auf den Nutzen ihres Wissens realisieren viele Nischenshopanbieter noch nicht.

Natürlich gibt es hier in den Zielgruppen potenzielle Kunden, die für die Informationsbeschaffung Google nutzen, um mögliche Plattformen, Informationsquellen oder Shops zu finden. Gerade diese Chance - im Rahmen von Internetrecherchen einzelner Kunden nach speziellen Themen - auf dem Schirm des Kunden aufzutauchen, haben viele spezialisierte Shopbetreiber und Händler bisher versäumt. Und es geht um viel mehr: Suchmaschinen eröffnen nur den Reigen einer online-affinen Suche nach der Antwort, welches Produkt und welcher Shop zum Konsumenten passt. Eigentlich ein alter Hut: Eigene Netzwerke treten an die Stelle von Experten, Empfehlungen von Freunden sind kaufentscheidend. Aber die Erkenntnis, dass Hilfestellungen zwischen Konsumenten auf Augenhöhe für die eigene Seite wertvoll sind, hat sich noch lange nicht überall durchgesetzt.

Nischenanbieter haben hier klar Nachholbedarf - neben dem Sortiment im Shop sind in den meisten Fällen maximal nur allgemeine Informationen zum Anbieter, den Geschäftsbedingungen und zur Abwicklung von Bezahlung, Bestellung und Versand zu finden. Content zum Thema? Fehlanzeige. Wissen und Geschichten um die eigene Produktwelt sind aber der Schlüssel, um jenseits von Produktbeschreibungen die shopeigene Existenzberechtigung und damit auch deren finanziellen Erfolg zu legitimieren.

So geht Service am Kunden in Echtzeit

Kundenservice ist daher ein Thema, das immer mehr an Bedeutung gewinnt. Bei allen ECommerce-Unternehmen gleich welcher Größe geht es dabei vor allem um höhere Konversationsraten. Die Organisation von begeisternden Serviceerlebnissen verbessert das Unternehmensimage und wird so zum zentralen Hebel. Die Ansprüche der Kunden im Nischenbereich liegen, besonders dann, wenn das Angebot eher zum hochpreisigen Segment gehört, erfahrungsgemäß auch über denen der Kunden von klassischen Consumer-Products. Echtzeitservice heißt dann das Zauberwort - denn so schafft man es am besten, die Ansprüche des Kunden und die Anforderungen des Anbieters bestmöglich zu vereinen. Und ein zufriedener Kunde ist schließlich nicht nur Wiederkäufer und Multiplikator, sondern in dem hier vorgestellten Sinne sogar ein Bestandteil der eigenen Servicestruktur.

Acht Regeln definieren die Eckpfeiler eines funktionierenden Kundenservice:

1. Hinweg mit statischen FAQs

Wikiähnliche Self-Service-Tools mit durchsuchbarer Wissensdatenbank führen die Kunden schnell und zielführend zu Antworten - statt zu Frustrationsmomenten beim Durchlesen endloser vorgefertigter Texte ohne Relevanz für die Serviceanfrage. Idealerweise wächst die Datenbank permanent mit und greift beständig auf neue Antworten zurück, die durch individuelle Kundenkontakte entstanden sind. Das führt zu weniger telefonischen Kundenkontakten, dementsprechend weniger Kosten und gleichzeitig hoher Zufriedenheit beim Konsumenten.

2. Zeigt, wie es geht

Kurze und auch ruhig mit geringem Aufwand produzierte Video-Tutorials erklären auf den ersten Blick erklärungsbedürftige Prozesse oder Installationen viel anschaulicher, als jeder Text es kann.

3. Lasst Kunden sich gegenseitig helfen

Eine Self-Service-Community auf der eigenen Unternehmensseite bindet die Kunden an die eigene Seite und bietet vom Unternehmen moderiert und gesteuert die authentischste Form, auf Anfragen zu reagieren. Darüber hinaus bietet sich hier auch eine wertvolle Content-Quelle für die Verbreitung über Social Media.

4. Jeder Kanal zählt

Nicht das Unternehmen, sondern der Kunde steuert, welchen Weg er bei der Service-Anfrage geht. Ist die Service-Seite nicht responsiv, stehen unverhältnismäßig hohe Kosten für einen Hilferuf aus dem Mobilnetz an, ist der Ärger vorprogrammiert - ein unzufriedener Kunde ist ein verlorener Kunde. Die Multi-Kanal-Kontaktmöglichkeiten über E-Mail, Kontaktformular, Helpdesk und Social Media etc. gewährleisten, dass immer ein positives Hilfeerlebnis entstehen kann.

5. Ein Vorbild hat keinen Feierabend

Umso besser die Self-Service-Community und die eigene Wissensdatenbank laufen, desto einfacher ist die zeitentkoppelte Serviceleistung. Aber auch für Anfragen darüber hinaus gilt: Kundenzufriedenheit entsteht dadurch, dass immer Hilfe bereitsteht oder zumindest glaubwürdig reagiert wird, zum Beispiel mit einer verbindlichen Angabe einer Reaktionszeit bis wann sich jemand dazu meldet.

6. Chatten ja, gern in Service-Sprechstunden

Austausch im Echtzeit-Chat zur direkten Kundenkommunikation ist dann gut, wenn die Spielregeln dafür klar sind und die Ressourcen zur Verfügung stehen. Echte Live-Expertise muss nicht rund um die Uhr angeboten werden, aber mit einer klaren zeitlichen Regelung versehen sein. Gibt es dann noch ein Ticketing-System für die Anfragen sind alle Servicewünsche gut organisiert und der Kunde fühlt sich mit seinem Anliegen ernst genommen.

7. Service ist Markengestaltung

Jenseits von Produkteigenschaften, Aktionen und weiteren erwartbaren Inhalten können auch die Servicegeschichten gut aufbereitet werden, um als qualitativ hochwertiger und SEO-relevanter Inhalt Kunden bei Anfragen in Suchmaschinen wieder auf die Unternehmensseite zurückzuführen. So kehrt die kommunikative Hoheit zum Shopanbieter zurück.

8. Klare und einfache Wege

Transparente Informationsvermittlung im gesamten Shopablauf ist schon oft beschworen worden, aber wie sieht die Realität aus? Absprungzahlen zeigen, dass Shopanbieter immer wieder daran scheitern, den Kunden schnell und entlang intuitiver Logiken zu dem Punkt seiner Wahl zu führen, sowohl beim Kauf als auch danach. Also heißt es genau hinschauen: Wo ist die Hürde zu groß, braucht es noch einen Zwischenschritt?

Diese acht Zaubertricks laden dazu ein, das eigene Angebot zu durchleuchten und mit der gleichen Kreativität und Lust wie am eigenen Thema die Beziehung zum Kunden über den Service neu zu organisieren.

Mehr zum Thema Nischen-Shops: Das iBusiness-Dossier 3/2014
Bild: Hightext Verlag
Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 3/2014 'Longtail, Nischen, Spezialisten', das weitere Informationen zum Thema bieten wird. Wer dieses Dossier kostenlos online anfordert, der bekommt es nach Erscheinen automatisch ohne Extrakosten per Post zugeschickt.

Echtzeit-Kundenservice ergänzt den Personalisierungs-Trend

Personalisierung wird zum großen Trend auf der Dmexco 2014 und im Onlinemarketing 2015, wie iBusiness jüngst ermittelt hat. Websites und Shops müssen künftig stärker dem Bedürfnis nach Inspiration und persönlichem Kauferlebnis gerecht werden. Es reicht längst nicht mehr, nur ein gutes Sortiment mit übersichtlicher Navigation und intelligenter Suchfunktion zu bieten, "es gilt, jeden Nutzer und jede Besuchergruppe entsprechend ihrer Bedürfnisse und Interessen anzusprechen", erörtert Olaf Brandt , Director Product Management, Etracker GmbH   .

Das heißt, gezielte Anpassung von Angeboten, Services und Informationen an die Bedürfnisse, Interessen und Vorlieben des Kunden. Kunden-Präferenzen werden künftig durch die Auswertung der Customer Journey ermittelt, sowie die Zuordnung von Merkmalen und Segmenten. Und hier ist der Service-Aspekt besonders zentral.

Eine proaktive, personalisierte Kundenansprache bleibt auch für Software-Anbieter Intershop    Trend-Thema, "auch wenn es technologisch oft noch Hürden zu überwinden gibt". Predictive Analytics und Big Data sollen weiteres Optimierungspotenzial "unter die Haube" des Onlineshops bringen, zum Beispiel bei Budgetverteilung und Effizienzsteigerung von Onlinemarketing-Kampagnen sowie bei Shop-Aufbau, Konversionsratensteigerung und Logistik.

Das heißt künftig, "alle Interaktionen (Offline und Online) mit dem Kunden werden in Realtime zur Personalisierung genutzt und bilden auf der Metaebene wachsendes Knowledge, das für die Neukundenakquise genutzt wird", beschreibt Matthias Fröse von der Boxalino AG   den Trend.

Intelligente Algorithmen für die Personalisierung können heute schon vorhersagen, welcher Content den Nutzer als nächstes interessieren wird - "und das weit besser als kontextbasierte Modelle und obwohl das Content-Konsumverhalten immer fragmentierter wird und sich über mehrere Endgeräte erstreckt", so Alex Erlmeier. Außerdem lassen sich "auf Basis anonymisierter Nutzerprofile, die aus zentral gesammelten On- und Offline-Daten eines Werbungtreibenden generiert werden, künftig personalisierte Werbemittel produzieren", verrät Oded Benyo , Europachef von Conversant  . Anschließend lassen sich kanal- und deviceübergreifend potenzielle Käufer im Netz identifizieren und diese im richtigen Moment auf dem passenden Endgerät mit dem richtigen Werbemittel angesprochen. "Am Ende lässt sich aus allen Ergebnissen der Incremental ROI ermitteln - also die Rendite, die explizit durch die jeweilige Werbekampagne erzielt wurde", so Benyo.

Allerdings werden Kunden künftig keine zusätzliche Werbung tolerieren, einen besseren Service dagegen sehr. Website-Betreiber müssen sich von dem Gedanken trennen, so viele Informationen wie möglich gebündelt und zentral zu kommunizieren. Personalisierung ist der neue Anspruch. Einkaufserlebnisse und Produkte, die individuell auf persönliche Bedürfnisse zugeschnitten sind, sowie eine persönliche Ansprache durch Services, die nicht später, sondern sofort bei Bedarf anschlagen, sind deswegen eine der zentralen Herausforderungen für Shopbetreiber. Und das ist zwar Arbeit, aber keine Zauberei.

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iBusiness-Autor Benjamin Barnack ist Director Business Development bei Customer-Service-Anbieter D+S CCM   . Das Unternehmen bietet Outsourcing für 360-Grad-Kundenkontaktmanagement an.

⁽¹⁾"Jede hinreichend fortschrittliche Technologie ist von Magie nicht zu unterscheiden." (Postulat des Science-Fiction-Autors Arthur C. Clarke, bekannt als erstes Clarkesche Gesetz  )