Wie Shops ihren Kundenservice in ein Profitcenter verwandeln

Bevor man sich an die Optimierung jeglicher Prozesse macht, ist die Zielsetzung von größter Relevanz. Alle betroffenen Abteilungen und verantwortlichen Führungskräfte müssen sich folgende Fragen stellen:

1. Was soll das Ziel dieses Prozesses sein?
   
2. Wie kann ich diese Ziele priorisieren?
   
3. In welchem Zeitraum möchte ich diese Ziele erreichen?
   
4. Was sind meine Kapazitäten?
   

Die Ziele können Sie am besten anhand von Key-Performance-Indikatoren definieren. Für den Kundenservice kommen dafür einige in Frage.

Wie Sie die Key-Performance-Indikatoren im Kundenservice definieren

1. KPI: Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit ist das A und O des Kundenservice. Doch leider wird der Kundenservice häufig nur als Pflicht und Kostenfaktor betrachtet und die Kundenzufriedenheit bleibt hintenan. Dabei hat die Kundenzufriedenheit doch einen unbestreitbaren Einfluss auf den Vertrieb. Ein zufriedener Kunde wird zurückkommen und kauft wieder! Der Studie 'Online-Handel: Servicewüste oder -oase?  " zufolge sind die drei beliebtesten Onlinekanäle in Sachen Zufriedenheit:

• E-Mail
• Click-to-Chat und
• Click-to-Call.

Die wichtigsten Erwartungen an den Kundenservice sind dabei Einfachheit, Schnelligkeit und Kompetenz.

2. KPI: Kontaktkosten

In die Berechnung der Kontaktkosten fließen die Variablen: Durchschnittliche Bearbeitungsdauer pro Kontakt, Anzahl von gleichzeitig beratenen Kontakten und Lohn des Beraters. Je nach Berechnung können die Mietkosten, Kosten für Tools usw. ebenfalls mit einbezogen werden. Doch im Wesentlichen gibt es drei Stellhebel für die Reduktion der Kontaktkosten: Die durchschnittliche Bearbeitungsdauer pro Kontakt, die First Contact Resolution Rate und die Anzahl an gleichzeitig beratenen Kontakten. Diese können am effizientesten über den Einsatz verschiedener Tools und der Schulung der Berater optimiert werden (s. Kapitel 5 und 6).

Mehr zum Thema 'Prozessoptimierung im Onlineshop': Das iBusiness-Dossier 1/2015
Bild: HTV Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem Dossier Prozessoptimierung für Onlineshops, das weitere Informationen zum Thema bieten wird. Wenn Sie dieses Dossier kostenlos online anfordern, dann erhalten Sie es nach Erscheinen automatisch ohne Extrakosten per Post zugeschickt.

3. KPI: Konversionsrate

Die Conversion Rate ist der Anteil von Besuchern, der nach der Onlineberatung einen Kauf abschließt. Eine Konversion kann aber auch eine andere Handlung des Kunden, wie zum Beispiel das Ausfüllen eines Formulars, das Herunterladen einer App, der Besuch einer Webseite oder die Unterschrift eines Vertrags sein.

Der Einsatz eines entsprechenden Kontaktangebots, zum richtigen Zeitpunkt und an der richtigen Stelle, kann sogar die Häufigkeit des Warenkorb-Abbruchs reduzieren und folglich die Conversion Rate steigern. In einer Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit iAdvize, gaben zum Beispiel 56% der Befragten an, dass sie den Kauf nicht abgebrochen hätten, wenn sie vorher via Click-to-Chat beraten worden wären.

4. KPI: Durchschnittlicher Warenkorbwert

Der durchschnittliche Warenkorbwert bzw. durchschnittliche Auftragswert (DAW) zeigt an, wie hoch die Ausgaben der Personen, die beraten wurden, im Durchschnitt sind. Der durchschnittliche Warenkorbwert 2014 liegt in Deutschland bei 100,60 Euro. Diese Zahl variiert in den verschiedenen Fachgebieten beträchtlich.

Unternehmen, die sich für die Implementierung eines Online-Kundenservice-Tools entscheiden, sollten den durchschnittlichen Auftragswert nach Einsatz des Tools beobachten und ihn mit dem früheren DAW-Wert der Webseite vergleichen, um somit die Steigerung des Umsatzes in Prozent zu berechnen.

5. KPI: Zusätzlicher Umsatz

Die intelligente Targeting-Strategie erlaubt einen interaktiven Austausch mit Onlinebesuchern, die den besten Nutzen aus der Echtzeitunterstützung ziehen. Der Onlineshop-Betreiber kann sich zum Beispiel dazu entscheiden, nur mit Besuchern in Kontakt zu treten, die bereits in der Kaufabwicklung sind. Doch dann fragt er sich sicherlich: "Wie kann ich wissen, ob dieser Besucher seinen Kauf nicht sowieso abgeschlossen hätte, auch ohne Live-Support?"
Hier kommt der zusätzlich gewonnene Umsatzanteil, auch Inkrementalrate genannt, ins Spiel. Durch den Vergleich der Conversion Rate von Besuchern, denen ein Support angeboten wurde und der Conversion Rate von Besuchern, die das Angebot angenommen haben, ist man in der Lage, den durch die Onlineberatung gewonnenen Marktanteil zu berechnen.

Nehmen Sie sich diese fünf Indikatoren vor und ergänzen Sie sie mit ihren eigenen Indikatoren. Daraufhin sollten Sie die Indikatoren der Dringlichkeit und Wichtigkeit nach priorisieren. Gehen Sie bei dieser Priorisierung abteilungsübergreifend vor.

Wie Sie Auswege aus dem Silo-Denken finden

Der Kundendienst ist in der Regel eine Abteilung für sich. Doch dessen Ziele sollten auch für die anderen Abteilungen von Interesse sein. So steckt die Marketingabteilung zum Beispiel viel Zeit und Geld in die Generierung von Aufmerksamkeit.

Diese Aufmerksamkeit wirkt sich positiv auf die Besucherzahl der Webseite aus. Doch was passiert, wenn die neuen Besucher auf der Webseite sind? Einige sehen sich um und verlassen die Seite wieder. Genau hier ist es wichtig, sich untereinander abzustimmen. Denn der Kundenservice wird bei mehr Besuchern auch mehr Anfragen bekommen und sollte über die Marketingkampagne Bescheid wissen. Umgekehrt wird über den Kundenservice auch das Markenimage transportiert. Sie kennen das sicher von sich, wenn Sie einen unfreundlichen Berater am Telefon hatten; dann assoziieren Sie das mit der Marke und wenden sich lieber an einen Mitbewerber. Es ist also wichtig, dass die Berater das Bild des Unternehmens verkörpern.

Diese Synergien können auch in der täglichen Zusammenarbeit gefördert werden, indem die Abteilungen Marketing und Kundenservice nebeneinander positioniert werden und regelmäßige Absprachen durchführen. Grundsätzlich ist es wichtig, zu verinnerlichen, dass Kundenservice nicht nur eine Kostenstelle, sondern auch ein Gewinntreiber sein kann, wenn man ihn richtig einsetzt.

Customer Experience: Den Kunden ins Zentrum des Prozesses stellen

Für einen guten Kundenservice zählt vor allem eines: Der Kunde muss im Mittelpunkt stehen. Wenn Sie den Kundenservice nicht am Kunden orientieren, dann kann er nicht funktionieren. Das muss auch innerhalb ihres Unternehmens klar sein. Idealerweise starten Sie mit der Optimierung der Customer Experience auf Ihrer Webseite.

Beginnen Sie mit der Analyse der Customer Journey. Häufig steckt man nicht in der Haut des Kunden und kann sich die auftretenden Probleme kaum vorstellen. Es ist also am besten, sich in den Besucher hineinzuversetzen. Idealerweise bitten Sie jemanden, der sich weder in Ihrer Branche noch in Ihrem Shop auskennt, einen normalen Bestellvorgang durchzuführen und laut zu kommentieren, was ihm durch den Kopf geht. Setzen Sie sich neben diese Person und beobachten Sie den Vorgang:

• Findet Ihre Testperson die Lieferbedingungen?
  
• Sind die Angaben zum Produkt ausführlich genug oder bleiben Fragen offen?
  
• Sind die Bilder schön und dennoch repräsentativ?
  
• Sind die Produkte ausreichend illustriert?
  
• Funktioniert die Sortier- und Filterfunktion?
  
• Kann der Bestellvorgang problemlos durchgeführt werden oder gibt es Verständnisprobleme?
  
• Welche Fragen kommen auf? Sind gerade die technischen Informationen klar und deutlich formuliert und leicht auffindbar?
  
• Welche Funktionen fehlen Ihrer Testperson? (Vergleiche zwischen verschiedenen Produkten usw.)

Wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, können Sie die wichtigsten Hürden innerhalb der Customer Journey beseitigen.

Was einen guten Berater ausmacht
Verkaufstalent Expertentum Gesprächsführung Kundenfreundlichkeit Anpassungsfähigkeit Multitaskingfähigkeit Rechtschreibprofi QWERTZ ready Schnelle Reaktionszeit Kurz gesagt, ein guter Berater ist der, der Produktivität und Qualität miteinander kombinieren kann.

Kundenberater zu Markenbotschaftern machen

Ein weiterer Schlüsselfaktor Ihres erfolgreichen Kundenservice sind Ihre Kundenberater. Der Erfolg eines Chat-Projektes entscheidet sich demnach nicht zuletzt bei der Personalfrage. Von der richtigen Dimensionierung des Teams bis hin zur richtigen internen Organisation gilt es, zahlreiche Aspekte zu beachten. Denn nur so kann ein Erfolg eines Click-to-Chat- und Click-to-Call-Projektes sichergestellt werden.

Kanaloptimierung: Wie Sie den Kundenservice auf Ihre Crosschannel-Strategien anpassen

Auf Seiten mit einem hohen Traffic-Aufkommen ist es unmöglich, allen Besuchern ein Kontaktangebot zu senden. Tatsächlich wären alle Kundenberater ständig überlastet und ein Großteil der Fragen an die Kundenberater böte kaum Mehrwert, da die Antworten auf allgemeine Fragen zumeist auf der Seite zu finden sind.

Erste Methode: Self Service und Social Service

Einer Studie von Gartner   zufolge ('Weak Mobile Customer Service Is Harming Customer Engagement') wird der professionelle Kundenservice 2017 im Vergleich zu heute nur noch ein Drittel der Kontakte bearbeiten. Ansätze dieses Trends kann man heute schon erkennen.

Der Self Service über FAQs oder Communities gewinnt an Bedeutung, steckt aber noch in den Kinderschuhen. Doch dieser Trend ist kein Grund für Panik in der Callcenter-Branche; im Gegenteil. Mit der richtigen Positionierung können Kundenberater noch mehr Mehrwert schaffen, indem sie sich speziell auf das kritische Drittel konzentrieren.

Zweite Methode: Abstimmung der Kanäle entsprechend der Customer Journey

Vor jeglicher Optimierung sollte man sich in erster Linie die Customer Journey ansehen und die verschiedenen Etappen des Kaufprozesses definieren. Daraufhin ist zu überlegen, welche Kunden einen besonders großen Mehrwert für den Anbieter darstellen. Sind es treue Kunden, die seit Jahren kleine Einkäufe tätigen oder eher Webseitenbesucher mit einem besonders hohen Warenkorbwert? Oder Neukunden? Diese Kunden sollte man dann im richtigen Moment über den passenden Kanal ansprechen.

Dritte Methode: Eine intelligente Targeting-Strategie für die richtige Ansprache

Wie welche Kunden angesprochen werden, stellt man idealerweise mit einer intelligenten Targeting-Strategie ein. Es ist empfehlenswert, die Webseitenbesucher mit dem höchsten Wert über das qualifizierteste Personal anzusprechen. Dies kann zum Beispiel über ein Click-to-Chat oder ein Click-to-Call-Angebot erfolgen.

So ist garantiert, dass der Besucher schnell und unkompliziert begleitet und qualifiziert beraten wird.
Erstbesucher der Webseite oder Kunden mit niedrigem Warenkorbwert, die sich nur auf der Webseite umsehen, spricht man vorrangig über den Kontaktkanal Click-to-Community an. Dieser setzt den Besucher direkt mit den anderen Webseitenbesuchern in Verbindung, ohne dass ein Kundenberater zurate gezogen wird.

Dass so etwas funktionieren kann, zeigt die Studie Connected Life von TNS Sofres  : 41 Prozent der Internetnutzer vertrauen lieber den Aussagen der anderen Nutzer als der Markenkommunikation. Bei allgemeinen Fragen oder Produktvergleichen können sich Onlinehändler also ruhig trauen, ihre Community sprechen zu lassen.

Motivierte Kunden sind für Webseitenbesucher teilweise überzeugender als Kundenberater, die im Namen des Unternehmens sprechen. Werden die Fragen zu detailliert oder kompliziert, können und sollten Berater zurate gezogen werden.

Wichtig ist, dass Sie sich im Anschluss an die Betrachtung aller Kriterien, die wir Ihnen in diesem Artikel dargestellt haben, überlegen, wie Sie Ihre Kunden am besten ansprechen möchten und was Ihre Ziele sind. Möchten Sie vor allem Kosten einsparen, können Sie sich zum Beispiel für eine Kombination aus Chat und Community entscheiden, sodass die Kundenberater tatsächlich nur am Ende des Sales-Funnels eingesetzt werden, aber dennoch viele Fragen beantwortet werden. Wichtig ist es, die Kanäle und die Ansprache-Strategie entsprechend Ihren Anforderungen anzupassen.

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iBusiness-Autorin Caroline Langer ist Communication Manager für deutschsprachige Länder bei iAdvize  , einem Anbieter von Click-to-Chat-Lösungen.