Umstrittene Hirnforschung für Markenführung

Das Ziel des Neuromarketings ist es, die bislang unsichtbaren Zustände und Prozesse, die die Entscheidung eines Konsumenten für oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbaren Verhalten zu setzen. Es wird vor allem beobachtet, welche Gehirnareale durch verschiedene (Produkt-)Stimuli aktiviert werden.

Der gläserne Konsument ruft Kritiker auf den Plan, die - durchaus berechtigte - ethische Bedenken äußern. Es sei falsch, medizinische Geräte und Forschung für die Werbung zu nutzen und nicht ausschließlich für die Behandlung von Kranken.

Befürworter entgegnen: Im verantwortungsvollen Umgang mit diesen hochsensiblen Daten aber kann Neuromarketing für ein besseres Verständnis der Zustände und Prozesse des Affekts der Kognition im menschlichen Gehirn sorgen und dadurch die wahren Bedürfnisse und Wünsche von Konsumenten zeigen.

Abseits der Ethikdiskussion gibt es auch noch andere Aspekte, die zeigen, wie umstritten die Methode ist. So werden im Kernspintomografen nicht neuronale Prozesse gemessen, sondern nur der Blutfluss im Gehirn. Und Aktionismus ist nicht automatisch gleichzusetzen mit effektiver Denkarbeit.

Laut Studie von Web Arts hätten sich Veränderungen an einer Website, die auf fMRT-Untersuchungen stützen, positiv auf Konversions- und Abbruchrate ausgewirkt. Die Nutzungs- und Kaufpsychologie unterliegt sehr vielen Aspekten. Wer wann wie wirkt, ist letztlich nicht trennscharf zu definieren. So ist Neuromarketing sicherlich eine interessante Methode, Kundenbedürfnisse zu identifizieren. Den universellen Königsweg kann aber auch sie nicht bieten.