Wie lassen sich die Erkenntnisse im E-Commerce nutzen?

In Testsituationen mit Probanden zeigt sich immer wieder: Die meisten Besucher brechen ab, bevor funktionale Barrieren auftreten. ECommerce-Manager beobachten immer wieder, dass nach funktionalen Optimierungen die ersten positiven Effekte nach kurzer Zeit wieder abflachen. Die Effektivität funktionaler Optimierungen kommt in den Grenzbereich der Wirksamkeit. Die häufigsten Gründe hierfür:

• fehlende inhaltliche Erwartungskonformität - es entsteht das Gefühl, die Seite biete nicht das richtige Sortiment oder die passende Lösung
  
• fehlendes Vertrauen - der Absender vermittelt nicht das nötige Gefühl der Glaubwürdigkeit
  
• fehlende emotionale Aktivierung - die gezeigte Produkte sind zwar die richtigen, es entsteht dennoch nicht genügend Kauf-Motivation um die Bestellung zu initiieren

Mit Hilfe qualitativer Analysemethoden, Kundenbefragungen und ausgefeilter CRO-Tools lassen sich zahlreiche Barrieren identifizieren. So liefert beispielsweise das MotivationLab Erkenntnisse über die Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse von Konsumenten. Alle diese Maßnahmen stützen sich jedoch auf die bewussten rationalen Prozesse, sie können nur ansatzweise zu Tage fördern, wie die emotionalen Aktivierungsmuster im Unterbewusstsein funktionieren.


Das Dilemma der Irrationalität

Eine Frage: Wie gefällt Ihnen die Dove-Werbung mit den etwas älteren Frauen, die mit den kleinen Schönheitsfehlern? Die sind doch viel sympathischer! Darauf angesprochen antworten viele Menschen: "Das finde ich wirklich eine gute Sache."Am nächsten Tag im Supermarkt kaufen sie trotzdem ein Duschgel von Fa - weil sie diese Werbung emotionaler angesprochen hat.

In seinem Buch 'BUY-OLOGY' beschreibt Martin Lindstrom den Effekt von Warnhinweisen auf Tabakprodukten. Danach gefragt erklären die Probanden, dass sie die Warnhinweise abschrecken und vom Kauf abhalten würden. Im fMRT wird hingegen deutlich, dass genau diese Warnungen vor tödlichen Erkrankungen sogar die Suchtzentren besonders intensiv stimulieren. An vielen Stellen erkennen wir: Es gibt meist einen eklatanten Unterschied zwischen dem, was unser Verstand als Antworten auf Fragen formuliert und unserem tatsächlichen Verhalten, das stark durch die emotionalen und irrationalen Prozesse des Unterbewusstseins geprägt ist.

Das Dilemma: Selbst die aufwändigsten Fragetechniken oder Methoden qualitativer Marktforschung lassen uns nicht an die unterbewussten Prozesse herankommen. Menschen sind sich dieser eben nicht bewusst. Im Versuch antworten Probanden sozial erwünscht. Der rationale Sprecher, das Großhirn, liefert uns stets die Antworten, die unser Gegenüber hören will. Fakt ist: Die emotionalen Faktoren sind ausschlaggebend für Kauf- und Entscheidungsprozesse. Die Kernfrage lautet: Wie können wir sie besser erforschen?


fMRT ist die einzige Möglichkeit, Aktivierung zu messen

Das fMRT (funktionale Magnet-Resonanz-Tomografie) - oder kurz Neuro-Imaging - liefert uns ergänzend zu den bisherigen Methoden der quantitativen und qualitativen Marktforschung erstmalig Einblick in die emotionalen und irrationalen Prozesse des Unterbewusstseins. Seit wenigen Jahren kann nun wissenschaftlich und präzise gemessen werden, welche Aktivierungsmuster im Gehirn statt finden. Das Prinzip des Neuro-Imaging beruht darauf, die Veränderungen von Magnetfeldern durch eine Veränderung der Durchblutung sichtbar zu machen. In aktiven Hirnarealen ist die Durchblutung stärker - mehr Blut und darin enthaltenes Hämoglobin verändern das Magnetfeld. Das fMRT macht diese Unterschiede sichtbar. Im Gegensatz zur Befragung von Probanden oder zur quantitativen Analyse von Verkaufszahlen wird nun die Ursache für unterbewusste Prozesse sichtbar. Die Grundlage dafür sind unsere detaillierten Kenntnisse über die Funktionsweise des Gehirns.

So wissen wir beispielsweise sehr genau, welche Hirnareale für emotionale Aktivierungsprozesse verantwortlich sind. Wir kennen den Aufbau der relevanten Zentren, die im Gehirn bei positiven Gefühlen als Vorbote einer Entscheidung eingeschaltet werden. Die grundsätzliche Idee lautet: Wenn wir Probanden mit verschiedenen Onlineshops konfrontieren, können wir entsprechend unterschiedliche Aktivierungsmuster im Gehirn beobachten? Können wir daraus ableiten, welche Elemente der Seiten für eine emotionale Aktivierung verantwortlich sind? Können wir vielleicht sogar herausfinden, wie sich emotionale Aktivierung möglichst effektiv gestalten lässt?