Neuro-Commerce: ECommerce-Sites im Vergleich

Gemeinsam mit Prof. Oestmann von der Berliner Charité wagten wir erste Gehversuche mit dem fMRT. Das Ziel der Untersuchung war es, statistisch signifikante Unterschiede messen zu können. Hierzu bekamen Probanden die Startseiten der Onlineshops als statischen Screenshot für ca. zehn Sekunden gezeigt. Während dieser Zeit wurde die Durchblutungsintensität im gesamten Gehirn für die komplette Zeit gemessen. Danach fand eine zehnsekündige Pause statt (Ruhephase), gefolgt von einem weiteren Screenshot. Dieses Prozedere wurde bei wechselnden Reihenfolgen mehrfach wiederholt. Gezeigt wurde den Probanden die Startseiten der Onlineshops von Otto  , Baur  , Mexx  , Esprit  , Frontline   und Neckermann  . Dabei zeigten sich signifikante Unterschiede.

Der stärkste Unterschied wurde im Bereich der Amygdala-Aktivität bei den Shops von Baur und Frontline sichtbar. Die Amygdala ist als Teil des limbischen Systems verantwortlich für die emotionale Bewertung von Situationen. Forscher gehen davon aus, dass die Amygdala an der Wahrnehmung jeglicher Form von Erregung beteiligt ist. Die Aktivität der Amygdala spielt wahrscheinlich eine zentrale Funktion bei Kaufentscheidungen. Welche Unterschiede waren zwischen Baur und Frontline zu erkennen?

Zunächst wird der Versuchsaufbau sichtbar: Das grüne Rechteck markiert die rechte Amygdala als Messgebiet. Das Diagramm rechts unten zeigt die Aktivität innerhalb der Amygdala in den unterschiedlichen Phasen: Grüne Bereiche markieren Ruhephasen, innerhalb der blauen Bereiche wurde die Startseite von Frontline gezeigt, Rot steht entsprechend für Baur. Auch wenn es sich um allererste Messversuche handelt: Die Ergebnisse sind erstaunlich klar. Signifikante Unterschiede sind deutlich zu erkennen. Das Diagramm rechts unten im unteren Screen fasst die Ergebnisse nochmals zeitlich zusammen:

Während der ersten zwölf Sekunden der Betrachtung ist die emotionale Aktivierung des Frontline-Shops (Blau) stärker. Baur (Rot) kann erst nach 20 Sekunden Betrachtungsdauer eine erste emotionale Aktivität bei den Probanden hervorrufen. Jedoch: Die emotionale Aktivierung bei Frontline ist nicht nachhaltig, sie flacht bereits nach einigen Sekunden deutlich ab.

Was können wir daraus ableiten?

• Die Intensität emotionaler Aktivierung lässt sich im zeitlichen Verlauf sehr präzise per fMRT messen.
  
• Verschiedene Shops zeigen signifikant unterschiedliche Aktivierungsmuster.
  
• Erste emotionale Aktivierungen sind keine Garantie für hohe Konversion - am Beispiel Frontline zeigt sich, wie schnell die Intensität wieder abflacht.
  
• Der Seitenaufbau bei Baur ist komplexer. Eine mögliche Schlussfolgerung wäre: Intensive kognitive Prozesse (lesen, orientieren, erkennen) verhindern eine schnelle emotionale Aktivierung. Erst nach Abschluss dieser Prozesse entwickelt sich die Aktivität in der Amygdala.
  
• Wir können daraus noch keine weiterführenden Erkenntnisse ableiten - die Vorstudie zeigt aber die Mechanismen und liefert valide Ergebnisse.

Vertiefung: betriebswirtschaftliche Implikationen

Zur Vertiefung der Vorstudie haben wir insgesamt drei weitere Szenarien analysiert. Es handelt sich bei diesen Szenarien um konkrete Projekte unserer Kunden, deren betriebswirtschaftliche Implikationen uns bekannt sind. Per fMRT wollten wir analysieren, ob sich die deutlichen betriebswirtschaftlichen Unterschiede (vor und nach der Optimierung) auch durch unterschiedliche Aktivierungsmuster im Gehirn nachvollziehen lassen.

Die Ergebnisse eines Szenarios zeigen deutlich die Korrelation zwischen emotionaler Aktivierung und Abbruch- bzw. Konversionsraten einer Seite: Der Onlineshop der Versandapotheke Mediherz.de   wurde in mehreren Wellen von Ende 2007 bis Mitte 2008 optimiert. Dabei wurde die Konversionsrate von ca. 9,5 Prozent auf zeitweise bis zu 17 Prozent angehoben. Starken Einfluss auf diese Optimierung hatte die Veränderung der Gestaltung. Die Marke Mediherz wurde eindeutig positioniert und das Screendesign darauf abgestimmt. Der Seitenaufbau wurde vereinfacht und die Komplexität reduziert. Zentrale Elemente sind die Abbildung einer freundlich lächelnden Apothekerin und die Einblendung einer kostenfreien Service-Hotline. Die Abbruchquote der Startseite wurde durch diese Optimierungen halbiert. Die Konversionsrate wurde insgesamt im Jahresmittel um 53 Prozent gesteigert.

Haben diese Verbesserungen ihre Ursache im Bereich der emotionalen Aktivierung? Lassen sich ähnliche Unterschiede wie zwischen Baur und Frontline auch zwischen optimierten Versionen ein und derselben Seite finden? Im fMRT haben wir nach signifikanten Abweichungen bei den Aktivierungsmustern zwischen der ursprünglichen Version der Startseite und der heutigen Version (siehe Abbildung oben) gesucht. Im rechten Bereich des Bildschirms sind die Aktivitäten der Amygdala im zeitlichen Verlauf zu erkennen. Der untere Screen zeigt die unterschiedlichen Phasen (Grün: alte Version, Blau: neue Version) sowie die Phasen eines weiteren Szenarios (Gelb/Rot). Im linken Bereich sehen wir erneut den Scan des Gehirns eines Probanden. Grün ist auch hier der Messbereich über der rechten Amygdala (das Bild ist eine Aufnahme "von unten") zu erkennen.

Das besondere an diesem Bild: Hier sind diejenigen Bereiche eingefärbt, die einen signifikanten Unterschied zwischen den beiden Phasen aufweisen. Die roten Pixel im Messbereich bestätigen die unterschiedliche Aktivierung der Amygdala - die beiden Screens rufen also völlig unterschiedliche emotionale Reaktionsmuster hervor. Eine Kausalitätenkette zwischen Aufbau und Gestaltung eines Onlineshops und dessen Konversionsrate ist als These naheliegend. Ein erster Schritt ist getan um zu überprüfen, ob diese These wissenschaftlich gestützt werden kann. Sobald die augenscheinlichen emotionalen Kauf-Barrieren entfernt wurden, braucht es neues Optimierungs-Futter: Die emotionale Aktivierung rückt für viele Shop-Betreiber als wirksamer Optimierungsbaustein näher. In weiteren Untersuchungen ist nun zu klären, wie die Mechanismen emotionaler Aktivierung in der Wahrnehmung von ECommerce-Portalen genau funktionieren.