Welche Digital-Trends den B2B-Commerce der Zukunft bestimmen

Dass die B2B-Branche deutlichen Handlungsbedarf gerade bei der digitalen Leadgenerierung hat, ist vielfach belegt. So zeigt die Studie Digital Marketing Monitor   des Digitaldienstleisters Namics  , dass lediglich 30 Prozent der B2B-Unternehmen im Prä-Corona-Jahr 2019 über alle Kanäle gleichberechtigt kommunizierten. 2020 hat sich das bitter gerächt. Viele Unternehmen mussten ihren Vertrieb pandemiebedingt im Eiltempo digitalisieren - gerne mal mit behelfsmäßig eingerichteten Videocall-Lösungen und halb-privaten Messenger-Konten. Alles nur ein Notbehelf oder schon der erste Schritt für eine dauerhafte Digitalisierung?

Festzuhalten ist, dass sich nicht nur durch Corona die Ansprüche im Schnelldurchlauf verändern. Das B2B-Geschäft befindet sich ohnehin im Umbruch, durch die Pandemie wirkt diese Phase lediglich wie Rückenwind beim Fahrradfahren. Getrieben wird der B2B-Sektor dagegen maßgeblich von zwei Entwicklungen:

• Auf der einen Seite sind es die immer besseren ECommerce-Technologien, durch die die Hürden für traditionell auf B2B ausgerichtete Hersteller, Großhändler und Importeure sinken.
  
• Auf der anderen Seite entstammen immer mehr B2B-Entscheider der Millennial-Generation. Sie sind digitalisierte Einkaufsprozesse gewohnt und setzen diese als selbstverständlich voraus.

Dies ist ein Paradigmenwechsel, der die Branche entscheidend prägt. Denn während bislang im B2B der persönliche Kontakt durch Außendienstmitarbeiter oft unersetzlich war, ticken die Millennials (auch: Generation Y) anders. Und: Sie sind schon heute für 73 Prozent aller B2B-Kaufentscheidungen verantwortlich. Sie sind mit Internet und Smartphone aufgewachsen, sind "digital native" und technologieorientierter als ihre Vorgänger. Ihre B2C-Erfahrungen beeinflussen ihre Erwartungen an B2B-Transaktionen: Schnelligkeit, Bequemlichkeit, Flexibilität ... das sind die Eigenschaften, nach denen auch B2B-Kunden suchen.

Die Gartner-Studie Future of Sales 2025: Deliver the digital options B2B Buyers demand   zeigte kürzlich, dass 44 Prozent der Millennials bei einem B2B-Kauf keinerlei Interaktion mit einem Vertriebsmitarbeiter suchen, sondern Self-Service bevorzugen. Zugleich prognostizierten die Analysten, dass bis 2025 80 Prozent der B2B-Verkaufsinteraktionen über digitale Kanäle erfolgen werden.

B2B ist im Umbruch: Millennials ticken anders

Gerade zu Beginn des Kauf-Prozesses vermeiden Millennial-Käufer zudem den Kontakt zu Verkäufern und empfinden ihn sogar als lästig. Stattdessen wollen sie eigene, durchaus umfangreiche Online-Recherchen durchführen. Sie imitieren damit exakt das Verhalten, das für sie in ihren persönlichen Einkaufsgewohnheiten so selbstverständlich ist.

Es ist daher entscheidend, den Millennials entsprechende Self-Services zur Verfügung zu stellen. Ein umfangreiches, praxisorientiertes Content-Angebot ist für die Kaufentscheidung eines Millennials enorm wichtig. Texte, Zeichnungen, Videos, genaue Spezifikationen sind entscheidende Erfolgsfaktoren.

Und auch den weiteren Kaufprozess möchten Millennials nur ungern aus der Hand geben. Einer Umfrage des Unternehmenssoftwareherstellers Sana    (How to meet buyer's demand for (better) B2B E-Commerce   ) zufolge möchten 52 Prozent der Kunden nicht warten, bis ein Vertriebsmitarbeiter Kontakt aufnimmt, 38 Prozent wollen ihre Bestellung selbst über ein Online-Verkaufsportal aufgeben. Und 39 Prozent möchten anschließend ihren Auftrag auch online verfolgen.

B2C und B2B - same, but different

Letztlich kann diese Entwicklung kaum überraschen. Denn grundsätzlich geht es bei B2B und B2C ja um das Gleiche - den Verkauf von Waren an Menschen. Und auch der E-Commerce wird in beiden Welten aus denselben Gründen bevorzugt: Nüchtern betrachtet, um die Einkaufs- bzw. Verkaufsleistung des Unternehmens oder des Verbrauchers zu verbessern.

Und trotzdem darf man eine Reihe von Unterschieden nicht vernachlässigen:

Obwohl sich der B2B-Sektor durch die Digitalisierung zunehmend an die Erwartungen von B2B-Käufern anpasst, gibt es nach wie vor einige wesentliche Unterschiede:

1. Im B2B-Bereich können die Entscheidungs- und Genehmigungsprozesse komplex und langwierig sein. Möglicherweise müssen mehrere Abteilungen einbezogen werden.
   
2. Umfang und Wert von B2B-Transaktionen sind in der Regel größer und regelmäßig, während sie im B2C-Bereich kleiner und oft einmalig sind (obwohl es auch Wiederholungskäufe gibt).
   
3. Im B2B-Bereich sind die Konditionen und Preise kunden- oder auftragsspezifisch und spiegeln die individuellen Kundenbeziehungen wider, während im B2C-Bereich die Preise eher fest sind.
   
4. Der Beziehungshorizont im B2B ist langfristig, während er im B2C tendenziell kurzfristig ist.
   
5. Im B2B erfolgt die Bezahlung in Form von Kreditverkäufen, während es sich im B2C meist um Direktverkäufe mit einer lokalisierten Zahlungsoption handelt, ohne dass ein Guthaben angesammelt wird.
   
6. Im B2B werden Produktsortiment und Kataloge mit einzigartiger Segmentierung auf die Anforderungen jedes Geschäftskunden zugeschnitten, während im B2C in der Regel für alle das Gleiche gilt.

Millennials wollen persönlichen Kontakt - nur digitalisiert

Das wichtigste Unterscheidungskriterium im B2B-Geschäft war bislang aber der persönliche Kontakt, der einerseits den hohen Stellenwert eines B2B-Kunden repräsentierte, andererseits (in der Vergangenheit) die höchste Convenience für ihn bot. Daran ändert auch die Digitalisierung nichts Grundsätzliches - nur dass diese persönliche Kundenansprache eben digital realisiert wird. Heißt konkret:

• Die individuelle Ansprache bleibt wesentliches Element. Dazu gehört vor allem eine umfangreiche Personalisierung in Bezug auf individuelle Preise und Rabatte, aber auch Produktsortiment.
  
• Mittels Programmatic Printing lässt sich dies inzwischen auch mit gedruckten Katalogen realisieren, die im B2B-Bereich immer noch eine wichtige Rolle spielen.
  
• Die Präsentation des Produkts selbst spricht für den individuellen Vorteil/Nutzen für den Kunden und die Abgrenzung zum Wettbewerb.
  
• Informationen und Bestellvorgang werden als unkomplizierte Selfservices angeboten. Per Mail, Chat oder Telefon steht aber ebenfalls ein kompetentes Beratungsangebot zur Verfügung, das vom Kunden abgerufen werden kann.
  
• Personalisiert wird diese Beratung weniger dadurch, dass es eine festen persönlichen Ansprechpartner gibt, sondern dadurch, dass alle wesentlichen Kundeninformationen auf einen Blick zur Verfügung stehen.
  
• Laufende Kundenbetreuung wird ergänzt durch individuelle Integrationen. ERP-Integration, mandantenfähige Shopsysteme, Staging und Budgetzuweisungen erleichtern den Bestellprozess.

Wie auch B2C-ECommerce ist die Corona-Pandemie auch im B2B-Handel kein Gamechanger, sondern ein Katalysator. Die vorhandene Entwicklung, deren Richtung die Millennials entscheidend vorgeben, wird lediglich stark beschleunigt. Das macht diese Entwicklung zugleich sehr nachhaltig: Es handelt sich nicht etwa um ein Corona-Strohfeuer, sondern um einen dauerhaften Fortschritt.

Für viele Unternehmen bringt dies noch eine weitere Veränderung mit sich. Wenn die Digitalisierung des B2B-Handels vor allem eine Steigerung der Einkaufseffizienz bedeutet, heißt das auch, dass sich Kundenstruktur und -anforderung ändern wird. Wer hocheffizient einkaufen kann, kann auch seine eigene Lagerhaltung verringern, flexibler in der Produktion werden und eine größere Vielfalt nachfragen. Zugleich werden Abnehmer nachfragen, die zuvor aufgrund ihrer geringen Größe gar nicht auftauchten.

Die Digitalisierung des B2B-Handels wird daher am Ende auch Auswirkungen auf die Fertigung und komplette nachfolgende Lieferkette haben. Flexibilität und Effizienz lauten die Stichworte.