Storytelling durchleuchtet (I): Die vier psychologischen Erfolgsfaktoren

Storytelling gilt als ein starker, lange Zeit unterbewerteter Hebel im Marketing. In einer Welt, in der jedes Unternehmen selbst Medium werden kann - in der ein Konsumgüterhersteller wie Procter & Gamble   bereits über eine no-ad-world   spricht - nimmt Storytelling sogar eine ganz besondere Bedeutung ein. Denn das Erzählen von Geschichten wirkt viel nachhaltiger als herkömmliche Formen der Werbung.

Ausschlaggebend dafür ist ein Hormoncocktail, der im Gehirn des Menschen aktiviert wird und die Gehirnleistung maßgeblich beeinflusst. Studien der Stanford University belegen die Auswirkung:

• Probanden konnten 65 bis 70 Prozent der Informationen behalten, wenn sie mithilfe einer Geschichte erzählt wurden. Zum Vergleich: Nur 5 bis 10 Prozent wurden gemerkt, wenn lediglich schlichte Fakten oder Statistiken vermittelt wurden.
  
• Botschaften oder Aussagen, die als Geschichte erzählt werden, können bis zu 22 Mal besser behalten werden als reine Tatsachen.
  
• 45 Prozent beschäftigen sich nicht mit Content, wenn dieser nicht einen direkten Bezug für den Probanden aufweist.
  
• Umgekehrt sagen 88 Prozent, dass relevanter Content ihre Einstellung einer Marke gegenüber verbessert.

Der Hormoncocktail aus Cortisol, Dopamin und Oxytocin

Verantwortlich für diese Leistungsverbesserung ist die Chemie. Genauer: Die drei Hormone Cortisol, Dopamin und Oxytocin. In verschiedenen Zellen setzen sie jeweils spezifische Wirkungen in Gang. Die Effekte kennt jeder, der schon einmal von einer spannenden Geschichte gefesselt wurde.

Cortisol: Sobald die Geschichte unser Interesse weckt, hilft das Hormon Cortisol dabei, dass wir fokussiert und aufnahmefähig bleiben.

Dopamin: Dieser Botenstoff spielt immer dann eine Rolle, wenn das Belohnungssystem beteiligt wird. Viel Dopamin sorgt dafür, dass noch größere Belohnungsreize gesucht werden. Anders gesagt: Wird Dopamin ausgeschüttet, steigt die Lust weiterzumachen - der nächste Belohnungsanreiz wartet schließlich schon. Emotional aufgeladene Ereignisse mit positivem Ausgang sorgen für eine Dopamin-Ausschüttung.

Oxytocin: Seine optimale Wirkung entfaltet der Hormoncocktail, wenn nun noch die Wunderdroge Oxytocin ins Spiel kommt. Sie wird auch als Vertrauens- oder Kuschelhormon bezeichnet und fördert Empathie und Geborgenheit. Oxytocin führt dazu, dass wir uns mit den Protagonisten einer Geschichte identifizieren können.

Die Kraft der Spiegelneuronen

Die Kombination dieser drei Hormone sorgt dafür, dass Menschen eine Botschaft besser behalten, verstehen und nachfühlen können. Richtig eingesetzt führt sie den Kunden in Richtung Conversion. Die Cortisol-Aktivierung verstärkt den Fokus, gezielte Erfolgserlebnisse triggert die Dopamin-Ausschüttungen und hält ihn auf Conversion-Pfad.

Aber damit ist die Kraft von Storytelling noch nicht erschöpft. Zusätzlich werden sogenannte Spiegelneuronen angesprochen. Sie sorgen dafür, dass in unserem Gehirn ein Spiegelbild von dem entsteht, was wir sehen oder hören. Egal ob in der Geschichte Freude, Trauer, Wut oder Ärger herrschen - die Emotionen werden auf den Zuhörer übertragen. Dadurch sind wir in der Lage, zu verstehen, zu erleben und zu fühlen, was die Person in einer Story erlebt.

Die Wirkung von Spiegelneuronen kennt jeder: Das Gegenüber gähnt - automatisch gähnen auch Sie. Sie werden angelächelt - und lächeln zurück. Ein motivierter Vorgesetzter spornt seine Mitarbeiter zur Höchstleistung an. Und schlechte Laune zieht die Menschen in der Umgebung runter. Die Wirkung von Spiegelneuronen setzt unbewusst ein. Wir müssen darüber nicht nachdenken und können uns der Wirkung kaum entziehen.

Storytelling im Einsatz

Wer sich dieser psychologischen Mechanismen bewusst ist, versteht sofort, warum Storytelling eine gewaltige Kraft entfalten kann. Emotionen sind stärker als Überlegungen - und sie lassen sich gezielt manipulieren. Für gekonntes Storytelling kommt es darauf an:

• Aufmerksamkeit, Interesse, Neugier wecken (wegen Cortisol)
  
• Glücks- und Erfolgsmoment erzeugen (wegen Dopamin)
  
• Eine Identifikationsfigur etablieren (wegen Oxytocin)
  
• Emotionen erzeugen und die Lösung - das Happy End - vorstellen (wegen Spiegelneuronen)

Obwohl gutes Storytelling immer die gleichen Zutaten und dasselbe Grundrezept verwendet, lassen sich zahlreiche Variationen gestalten. Geeignete Grundlagen finden sich bei jedem Onlinehändler, jedem Unternehmen und jeder Website. Typische Beispiele:

Fokus Gründungsgeschichte

Jedes Unternehmen hat eine eigene Geschichte zu erzählen. Sie vermittelt Authentizität und Differenzierungspotenzial. Warum gibt es den Onlineshop? Welche Meilensteine hat er erreicht? Welche Alleinstellungsmerkmale bietet er? Ihre Firmengeschichte gibt es kein zweites Mal. Menschen treten viel leichter in Kontakt, wenn sie eine persönliche Beziehung aufbauen. Aber vermeiden Sie Selbstbeweihräucherung. Sie wollen sympathisch und kompetent auftreten. Die Gründungsgeschichte lässt sich optimal beim Onboarding-Prozess einsetzen (siehe iBusiness: So geht's - Werbepsychologie für EMail-Marketer).



Fokus Firmenwerte

Auch die Firmenwerte können eine wunderbare Geschichte ergeben - gerade wenn sie für Brandimage wichtig sind und zu den Alleinstellungsmerkmalen gehören. Teilt die Zielgruppe die Werte, dann werden Sie auf eine große Resonanz stoßen und automatisch eine hohe Aufmerksamkeit erreichen. Aufmerksamkeit? Richtig, Sie erinnern sich: Damit stoßen sie die Cortisol-Ausschüttung an.



Fokus Kunden & Community

Dank der vielfältigen Social-Media-Kanäle können Sie Ihre Kunden einbinden und gemeinsam Geschichten erzählen. Hören Sie Ihren Kunden zu und finden Sie heraus, was sie antreibt und weshalb sie in Ihrem Onlineshop einkaufen. Veredeln sie den Content zu Instagram- oder Snapchat-Stories, kreieren Sie gemeinsame Fotoalben oder Videos auf Facebook oder Pinterest. Ein gutes Beispiel dafür bietet Tough Mudder  .



Fokus Produkt und USP

Um mittels Storytelling Produkte zu verkaufen, empfehlen sich Geschichten, die einerseits Aufmerksamkeit erzeugen (also unterhaltsam oder emotional berührend sind) und zugleich den USP kommunizieren, kohärent sind und den Wert der Produkte unterstreichen. Gut erzählte Geschichten haben immer das Potenzial der Viralität. Ein gutes Beispiel dafür sind die Videos von Blendtec - Will it blend?  .



Fokus Erlebnis und Gefühle

Ehrlich: Viele Produkte sind langweilig. Interessante Geschichten darüber zu entwickeln ist eine Kunst. Viel eindrucksvoller ist es, nicht das Produkt, sondern das Erlebnis damit zu inszenieren. Gehen Sie der Frage auf den Grund, wie sich Kunden mit dem Produkt fühlen. Wandeln Sie die Gefühle in eine Geschichte und nutzen Sie die Hochs und Tiefs, um einen Spannungsbogen zu erzeugen. Wie das funktionieren kann, zeigt der Outdoorhersteller Backcountry  .

Vermeiden Sie Anwendungsfehler

Im Onlineshop können Sie für die oben genannten Bereiche das Storytelling nutzen. Bitte beachten Sie beim Erstellen und Erzählen einer Story folgende Aspekte:

• Die Story muss emotional und für die Zielgruppe relevant sein. Denn erst, wenn Emotionen geweckt werden, entsteht eine Veränderung in der Gehirnchemie, was den Entscheidungsprozess beeinflusst.
  
• Beim Storytelling ist immer der Kunde der Held. Weder Sie noch Ihre Produkte stehen im Mittelpunkt. Es ist immer der Kunde.
  
• Erzählen Sie die Geschichte so persönlich wie möglich. Nur wenn sich der Kunde wiedererkennt, bekommen Sie die benötigte Aufmerksamkeit.
  
• Nutzen Sie kraftvolle, emotional aufgeladene Bilder, damit genügend Oxytocin im Gehirn Ihrer Kunden ausgeschüttet wird und Vertrauen entstehen kann. Produktaufnahmen setzen kein Oxytocin frei.
  
• Gutes Storytelling fordert - wie jeder Content - mit einer Call to Action zu einer Handlung auf.
  
• Verkomplizieren Sie keine Geschichten und schreiben Sie nach der S.T.A.R - Formel: "Something they'll always remember"!

Zu guter Letzt: Überprüfen Sie, wer in Ihrem Unternehmen was erzählt und wie effektiv dies ist. Wenn alle Beteiligten dieselbe Story erzählen, bietet Storytelling eine gute Möglichkeit sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Kunden sehnen sich nach Authentizität und nach Onlineshops, die unserer Welt etwas Gutes tun. Also: Was ist Ihre Geschichte?

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iBusiness-Autorin: Diana Versteege berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.