Mobile-Commerce-Studie (2): Das Shopping-App-Massaker

Immer mehr Menschen kaufen mobil ein im Internet. Doch der Weg ändert sich. Waren es im Jahr 2019 noch vor allem Shopping-Apps, mit denen online gekauft wurde, so sind es mittlerweile deutlich mehr Nutzende, die per Mobilbrowser die mobilen Webseiten der Shops ansteuern. Dies hatte unsere exklusive Umfrage zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Splendid Research   ergeben. Die Studie haben wir im Dezember 2021 bevölkerungsrepräsentativ über den deutschen Mobile-Commerce-Markt erhoben (iBusiness: Studie Shopping Apps 2022 (1): Das sind die erfolgreichsten deutschen Shopping-Apps).

Knapp vier von fünf Deutschen nutzen das Smartphone wenigstens gelegentlich, um im Internet einzukaufen. Lediglich jede/r fünfte BundesbürgerIn gab in der Befragung an, prinzipiell nicht mobil einzukaufen. Gegenüber der Befragung vor zwei Jahren ist hier eine deutliche Verschiebung in Richtung M-Commerce zu sehen: Gehörte vor zwei Jahren noch jeder Vierte zur Gruppe der Mobilshopping-Verweigerer, so ist es zur Zeit nur noch jeder Fünfte. Die Befragung ist für die Altersgruppen zwischen 18 und 69 Jahre repräsentativ, bildet also das Nutzungsverhalten der online und im Internet aktiven Gesamtbevölkerung für Deutschland ab. Es ist nach Oktober 2019 bereits die zweite Studie von iBusiness zu diesem Thema.



Selbst wenn durch den Wechsel von Marktforscher und abgefragten Panels die beiden Umfragen unter Umständen nicht einhundertprozentig vergleichbar sind, zeigt sich jedoch in der Befragung, dass Apps gegenüber den mobil optimierten Webseiten an Boden verlieren. Vor zwei Jahren kauften die Deutschen noch überwiegend per App ein. 71 Prozent der Befragten gaben das an, während nur drei Prozent nach eigenen Angaben die Mobilsite der bevorzugten Shops und Marktplätze nutzten. Aktuell ist das Verhältnis deutlich ausgeglichener - mit 46 zu 32 Prozent. Der wachsende Druck zeigt Wirkung, den Google auf die Shopbetreiber ausübt, indem er nicht mobiloptimierte Shops abstraft. Das führt wohl dazu, dass die Installation einer Shopping-App für ein vernünftiges Kauferlebnis nicht mehr so wichtig ist. Insbesondere, wenn man im jeweiligen Shop nicht zu den StammkundInnen gehört, wird von KundInnen immer öfter auf die Installation einer App verzichtet.

Die App-Nutzung sinkt

Doch selbst, wenn Nutzerin oder Nutzer die Shopping-App eines Onlineshops installiert: Sie wird immer öfter selten bis gar nicht verwendet. Das zumindest geht aus unserer Befragung hervor, bei der wir alle Teilnehmenden zunächst gefragt haben, welche Apps sie auf dem eigenen Smartphone installiert haben. Zunächst wollten wir wissen, wie häufig die (installierten) Apps genutzt wurden. Dabei haben wir nicht nur Einkaufen, sondern auch Recherchieren und Inspiration abgefragt. Danach wollten wir separat wissen, wie häufig über das Smartphone mit der jeweiligen App eingekauft wird. Browsernutzung und Mobilshop haben wir bei der Fragestellung explizit ausgeschlossen.

Durchschnittliche Nutzung von Shopping-Apps 2019	Durchschnittliche Nutzung von Shopping-Apps 2021
Durchschnittliche Nutzung von Shopping-Apps bei Suche und Onlinekauf 2019 (Grafik: iBusiness/Appino; Grafik: HighText Verlag)	Durchschnittliche Nutzung von Shopping-Apps bei Suche und Onlinekauf 2021 (Grafik: HighText Verlag, Splendid Research)

Zu sehen ist eine deutliche Verschiebung im Nutzungsverhalten: Sowohl die reine Nutzung der App als auch bei der App als Einkaufstools verschiebt sich in Richtung "seltener": Jeder vierte Deutsche nutzt seine installierten Shopping-Apps im Durchschnitt nie oder seltener als einmal im Quartal. Vierteljährig die installierten Apps nutzen ist für knapp die Hälfte der Befragten die Regel, maximal monatlich über die App kaufen über zwei Drittel der Befragten. Zwei von fünf klicken im Durchschnitt maximal einmal im Monat auf eine der installierten Shopping-Apps.

Ebenfalls geändert hat sich das Nutzungsverhalten der Viel-NutzerInnen. Waren es 2019 noch 18 Prozent, die eine oder mehrere Apps täglich im Einsatz hatten, so sind es jetzt nur noch acht Prozent. Ebenfalls deutlich gesunken ist der Anteil derer, die per App täglich beziehungsweise mehrmals die Woche einkaufen. Dieser Vergleich ist noch geschönt, weil wir mit Lieferando eine reichweitenstarke App neu in die gestützte Befragung aufgenommen haben, bei denen die Nutzenden eher zu den regelmäßig Shoppenden gehören.

Bei der Frage: "Welche der folgenden Shopping-Apps hast Du momentan auf Deinem Smartphone installiert?" haben wir nach folgenden Apps gefragt: Amazon  , Ebay  , Zalando  , H&M  , Wish  , Ebay Kleinanzeigen  , Kleiderkreisel   (jetzt Vinted  ), Ladenzeile  , Justfab  , Etsy  , Vova  , Otto  , Shpock  , Shein  , Wayfair  , Lidl  , Lieferando  , Conrad   , About You  , AliExpress  , Joom  , Zara  , brand4friend  , Baur  

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Die Marktplätze Amazon, Ebay und Ebay-Kleinanzeigen sind die drei Shopping-Apps, die auf deutschen Smartphones am häufigsten zu finden sind. Über 60 Prozent haben die Amazon-App installiert, zwei von fünf einen oder beide Ebay-Apps. Mehr als jeder Vierte besitzt eine Lidl- oder Lieferando-App, erst danach folgen die Apps der Modeanbieter, wobei Zalando in Sachen App den deutlich umsatzstärkeren Konkurrenten Otto bei der App-Verbreitung knapp schlägt.

Die App des in den vergangenen Jahren hochgehypten Billigheimers Wish ist nur auf einem von zehn bundesdeutschen Smartphones zu finden - ähnlich häufig wie die Apps des mittlerweile als Vinted   agierenden Second-Hand-Plattform Kleiderkreisel und des Modeanbieters About You. Vergleicht man die Entwicklung der Installationsreichweiten der beliebteren Apps von 2019 bis heute, dann zeigt es sich: Es sind vor allem die Plattform-Apps, die in den vergangenen zwei Jahren von den Smartphones gekickt worden sind. Shpocks App-Reichweite hat sich halbiert, Wish wurde von zwei von fünf Nutzenden deinstalliert und die anderen relevanteren Marktplatz-Apps verloren ein Fünftel bis ein Siebtel ihrer Installationsbasis.



Discounter Lidl konnte seine App-Reichweite - dank Corona und einer konsequenten Onlinestrategie - in den vergangenen zwei Jahren mehr als verdoppeln. Auch die Mode-Shops Otto, Zalando, About You und H&M legten, anders als die Marktplätze, zum Teil deutlich zu.

Mode-Apps: Auf dem Friedhof der ECommerce-Chancen

Basierend auf dem von den Befragten angegebenen individuellen Nutzungsverhalten haben wir für jede der 24 abgefragten Shopping-Apps einen Nutzungsindex berechnet. Dazu haben wir die Zahl der Nennungen von täglich, mehrmals wöchentlich etc. mit einem Wert zwischen -1 (nie) und 7 (tägliche Nutzung) multipliziert und durch die Anzahl der Nennungen geteilt. Als Ergebnis hat sich gezeigt, dass lediglich sechs Shopping-Apps einen überdurchschnittlichen Nutzungsindex aufweisen (rechte Hälfte des Quadranten).

Die installierte App-Basis bildet die zweite Achse unseres Quadranten. Apps, die auf mehr als 20 Prozent der deutschen Smartphones installiert sind, finden sich in der oberen Hälfte des Quadranten:



Sämtliche Apps haben wir anschließend in vier Kategorien aufgeteilt:

• Renner: Installationsbasis hoch, Nutzungsindex hoch. Hier haben es die Shops und Marktplätze sowohl vermocht, viele Menschen dazu zu bringen, die App zu installieren als auch die Menschen dazu zu bewegen, die App auch tatsächlich häufig einzusetzen. Gelungen ist das neben den drei Marktplätzen ausschließlich dem Discounter Lidl.
  
  
• Zielgruppen-Treffer: Installationsbasis niedrig, Nutzungsindex hoch. Lediglich zwei der abgefragten App-Anbieter haben eine überdurchschnittliche Nutzungsfrequenz bei den Nutzenden geschaffen. Ihre installierte Basis ist überschaubar - offenbar sind diese Apps perfekt für ihre Zielgruppe ausgerichtet.
  
  
• Verschenkte Chance: Installationsbasis hoch, Nutzungsindex niedrig. Vor allem die Mode-Apps sind Gelddruckmaschinen-to-be. Sie werden nur mäßig häufig verwendet, besitzen aber eine hohe Installationsbasis. Erfolgreiche Aktionen zur Aktivierung dieser Nutzungsklientel würden vermutlich sehr schnell sehr lukrativ werden.
  
  
• Flop: Installationsbasis niedrig, Nutzungsindex niedrig. In dieser Zone der eher sehr mäßig erfolgreichen App-Anbieter tummeln sich noch die vor zwei Jahren hochgeschriebenen Highflyer wie Shpock und Wish, aber auch erfolgreiche Anbieter wie About You, Etsy, Conrad und Baur.
  

Die Verteilung sagt natürlich nichts über den Erfolg oder Misserfolg der mobilen Webseite aus. Wir haben hier ausschließlich die App-Nutzung abgefragt. Der Erfolg der gesamten ECommerce-Strategie eines Anbieters zeigt sich am Ende in der Platzierung in unserem Onlineshop-Ranking. Allerdings stellt sich für alle, die Verantwortung für einen Onlineshop tragen, die Frage, inwieweit man Marketingpower in seine Shopping-App investiert. Wo der eigene Kundenstamm eher weniger loyal ist, weniger leicht aktivierbar ist, da ist der Fokus auf den (mobilen) Onlineshop unter Umständen eine bessere Strategie.