Content-Marketing-Zukunft: Wieso die IT sie den Agenturen klauen wird

Aktuell ist Content-Marketing vor allem ein unklar definiertes Tool mit hohem Hypefaktor - die einen machen Werbung und nennen es Content-Marketing, die anderen machen tatsächlich echtes Content-Marketing und nennen es aber Service oder Corporate Publishing.

Die entscheidende Eigenschaft von echtem Content-Marketing ist, dass es der Nutzer nicht als Werbung identifizieren soll, weil der Nutzwert derart hoch ist, dass er den Blick auf die dahinterstehende Verkaufsabsicht komplett verbaut. Diese Eigenschaft wird dazu führen, dass Mechanismen des Content-Marketings, die weder genuin digital noch neu sind, bestimmen werden, wie Marketer sich Zukunftstechnologien annähern werden.

Wer als Marke nicht komplett verschwinden will, muss dafür endlich begreifen, was Content wirklich ist - eben nicht die herumliegende Produktmitteilung (die keinen außerhalb der Firma wirklich interessiert) und auch nicht das total geile Firmenevent (das keinen außerhalb der Firma wirklich interessiert): Sondern Content ist, was dem Nutzer einen Vorteil in der Interaktion mit der Umwelt verschafft, weil es ihn schlauer, effektiver oder cooler macht.

Zwischen einer als Content-Marketing bezeichneten Werbung und echtem Content-Marketing gibt es eine Reihe Unterschiede.
(Content-)Werbung	Content-Marketing
Geld kommt aus dem Marketing-Budget	eigenes Content-Budget
nach Medienplan (bezahlt) platziert - Push	vom Nutzer wegen des Infogehalts aktiv rezipiert - Pull
Marke steht vorne	Marke steht im Hintergrund
emotionalisierend gegenüber der Marke	informationell/Nutzwert schaffend in markennahen Themenbereichen
kanalzentrierte Strategie	markenzentrierte Strategie
schafft Kaufimpulse für Produkt	schafft allgemeine Nachfrage für Produktgruppe
schafft Bewusstsein für die Marke	etabliert Marke als kompetente Autorität für ein enges Thema

Auf diese Weise werden Marken an den Gatekeepern vorbeikommen, die mehr und mehr den Zugang zur Nutzeraufmerksamkeit verbauen. Sieben Trends geben den Weg vor.

Trend eins: Ausgangspunkt Lead Nurturing

Neukundengewinnung ist nicht nur irre teuer geworden, sondern auch immer schwieriger: Die Verteilergrößen bei den ECommerce-Unternehmen stagnieren, das Kundenpotenzial ist vielerorts ausgeschöpft (siehe iBusiness-Analyse Wie Shops mit Lead Nurturing den Umsatz optimieren). Deshalb wendet sich das Marketing Tools zu, die statt den Kundenbestand zu erhöhen Umsatz/Gewinn steigern sollen: Das sind namentlich die praktisch synonym verwendbaren Tools Lead Nurturing oder Bestandskundenmanagement. Content-Marketing ist hier ein wertvoller Verbündeter.

Denn kauft der Kunde nur alle paar Jahre Produkte wie Waschmaschine, Auto oder Fernseher, so hilft es, in der Zwischenzeit die Marke zu einer Autorität aufzubauen: Der Hersteller versorgt seine Käufer mit Informationen rund um seinen Kauf: Tipps zur Lebensverlängerung eines Gerätes, Rezepte für Küchen- oder Blumenpflegetipps für Gartengeräte. Ziel ist es, im Mindset des Kunden die Autorität für ein bestimmtes Thema zu werden - sodass bei Ergänzungs- oder Neukäufen wieder zur bewährten Marke gegriffen wird.

Content ist hier der Anker, den Marken auswerfen, um daran monetarisierbare Cross-/Upsellings oder Service-Dienstleistungen aufzuhängen.

Trend zwei: Content-Konkurrenzkampf

Das große Monetarisierungspotenzial, das wirklicher Content mit sich bringt, wird die bestehende Medienkonkurrenz massiv anfeuern: Wer hat die informative Deutungshoheit für das Produkt, das der Kunde besitzt? Ist es der Hersteller (Tool: Corporate Publishing), oder ein Konkurrenzhersteller, ist es der Shop, der es gekauft hat (Tool: Newsletter, Mailing), sind es die Medien (Berichterstattung, Service-Geschichten) oder PR-Agenturen, SEOs etc.? Alle Beteiligten verfolgen das Interesse, sich als die eine Medienautorität aufzubauen, die das Nutzervertrauen schlussendlich monetarisieren kann.

Hier wird auch deutlich, wieso Native Advertising für Medien und Verlage so ein gefährliches Tool ist: Denn sie borgen Konkurrenten im Kampf um die Info-Autorität die eigene Reichweite, um diese auszuhöhlen. Der nächste logische Schritt für die Hersteller, Shops und Advertiser, die sich der Verlagsreichweiten bedienen ist dann: den Kunden unmittelbar selbst zu adressieren, sobald man sich bei ihm als Infoautorität etabliert hat.

Trend drei: Smart-Home-Content

Je näher ein Medium dem Nutzer ist, desto restriktiver geht er mit seiner Aufmerksamkeit um und desto mehr sperrt er Werbung aus. Da richtig gemachtes Content-Marketing nicht als Werbung empfunden wird, ist es der Schlüssel beispielsweise zum Smart Home.

Nicht nur, dass der Nutzer es sich eher gefallen lassen wird, von seiner vernetzten Küchenmaschine Rezepttipps zu bekommen als etwa eine Banner-Werbung für Fußpilzmittel. Das Content-Marketing kann die intime Nähe zum Nutzer, die ein Hindernis für Werbung ist, für sich ausnutzen: Sagt einem der Staubsauger, dass der Beutel bald voll und gerade welche bei Shop XY im Angebot sind, steigt mit der Nähe nicht die Ablehnung (wie bei Werbung), sondern die Relevanz und Akzeptanz. Content-Marketing ist ein hochgradig Smart-Home-affines Tool. Es dürfte kein Zufall sein, dass Amazon   seiner Smart-Home-Kommandozentrale Echo in der neuesten Version Echo Show einen Bildschirm spendiert hat - der macht es noch mehr zum Content-Distributionstool.

Doch das Potenzial von Content endet nicht beim Smart Home.

Trend vier: IoT-Content

Das Wesen des Content-Marketings ist die Empfehlung - deswegen hat es einen eingebauten unersättlichen Hunger nach Informationen über den zu Informierenden. Das Internet der Dinge kann diesen Hunger stillen: Wearables und vernetzte Geräte besitzen Sensoren - sie tracken den Adressaten in seiner Bewegung, im Schlaf, seinen Verbrauch an Konsumgütern, sein Freizeitverhalten - sie sind pure Empfehlungsquellen. Daher ist der Nutzer bei IoT-Devices wie Wearables besonders bemüht seine Privatsphäre zu schützen - Content-Marketing ist eine der wenigen Formen, die das Potenzial hat, innerhalb der Duldung des Nutzers stattzufinden.

Ein Beispiel für eine mögliche Monetarisierung im IoT-Content wäre es, das mit Wearables verbundene Bedürfnis nach Selbstoptimierung anzuzapfen: Fitnesstracker geben Tipps zur Leistungsverbesserung und schmeißen bei weiterem Engagement Gutscheine für Sportprodukte aus. Das führt zum nächsten Trend.

Trend fünf: Fluider Content

Smart Home und IoT leiten eine Ära der Geräteagnostik ein: Alles ist Gerät, alles ist adressierbar. Daher wird eine neue Ära des Contents anbrechen: Der Content muss nicht nur in verschiedenen Größen und Formaten auf verschiedenen Displays abspielbar sein - er muss komplett formenunabhängig werden, fluid und anpassbar wie Wasser: Auf Amazons Echo muss er als akustische Botschaft ausspielbar sein, auf dem Fitnesstracker am Handgelenk in ein paar Buchstaben passen. Auf dem Smart TV muss er eine Form finden, Bewegtbild zu sein, ohne das Programm zu unterbrechen.

Neuartige Content Tanks werden entstehen, die ein Produktinformations- und Asset-Management zulassen, das flexibler und universeller ist als je zuvor. Und vor allem wird dies nicht möglich sein ohne eine automatisierende Intelligenz dahinter.

Trend sechs: Content-Marketing-Automation

Wie viele Menschen will man beschäftigen, die dafür sorgen, dass mein richtiges Stückchen Content im richtigen Format auf dem passenden Endgerät die richtigen Nutzer erreicht?
Nur Automation kann dies in den Griff bekommen. Besonders, wenn sich aus individuellen Kontaktstrecken mit den Nutzern immer wieder individuelle Nuancierungen von Interessen ergeben, die der Content genau adressieren muss. Jedes Ergebnis von Tracking stellt eine neue Weiche, der Content muss entsprechend dazu abgestimmt werden.

Content-Marketing wandert in neue, monströse Lösungen, in denen Marketing, Content, Produktinfos, CRM-Datenbanken und ERP miteinander verschmelzen.

Trend sieben: M2M

Die Automation und neuen Lösungen führen langfristig in eine Vollautomation auf beiden Seiten, bei der Maschinen Content ausliefern, über dessen Relevanz andere Maschinen entscheiden. Content dringt nur noch in den seltensten Fällen bis ganz zum Nutzer vor - vorher greifen unzählige, von Agenten errichtete Sicherheitsmaßnahmen, die Nutzer vor Irrelevantem schützen. Das bedeutet nicht, dass der Content nicht wirkt, wenn er den Nutzer gar nicht mehr erreicht: Möglicherweise spielt meine Content-Marketing-Lösung dem Nutzer-Agenten einen Restauranttipp aus - und der entsprechend autorisierte Agent macht die Buchung selbsttätig ohne weitere Rückfrage. Das hieße: Konversion ja - Nutzerkommunikation nein.

Langfristig wird Content-Marketing also eine Sache der Algorithmen und der IT - die Fälle, in denen der Nutzer den Content rezipiert werden nicht aufhören zu existieren, aber seltener. Die große Content-Marketing-Frage lautet nicht mehr: Was ist der für den Nutzer relevante Content? Sondern: Was ist der für seine Agenten relevante Content? Alexa, Siri und Google Assistant werden Zielgruppen, Redaktion und IT rücken eng zusammen.