So geht Content-Marketing wirklich: Wie Marken von der Strategie zur KPI finden

Content-Marketing bleibt auch 2017 einer der am meisten missbrauchten Begriffe der Interaktivbranche - und der Hype darum reißt kaum ab. Doch nach wie vor schulden alle - vom Berater über Agenturen, Medienjournalisten und bis zu den Kunden selbst - der Welt eine definitive Definition. Oftmals scheint unausgesprochen gemeint zu sein: Alle Werbung, die einen Inhalt ist, sei Content-Marketing. Schließlich heißt Content ja Inhalt.

De facto ist es deutlich komplizierter - dem wahren Wesen echten Content-Marketings kommt die Definition näher, die verschiedene Experten in der iBusiness-Analyse Agentur-Briefing Content-Marketing vertraten: Entscheidend für das Content-Marketing, das Merkmal, das es von schnöder Werbung abgrenzt, ist dass es nicht einfach den Absatz eines bestimmten Produktes vergrößern will. Es will die Nachfrage in einer Produktgruppe erhöhen und davon profitieren. Der Content ist im Content Marketing nicht etwa Click Bait, sondern will selbst aktiv Nachfrage fördern. Weltberühmtes Beispiel: Der erstmals 1900 konzipierte Reiseführer von Michelin  , der die Menschen dazu bringen sollte, Autoreifen zu verbrauchen, indem er sie zu den Wundern der Welt hinauslockte.

Wie kommen Marken also an eine Content-Marketing-Strategie, die genau dieses Ziel erfüllt: Content zu verteilen, der aktiv den Produktverbrauch steigert? Nicht geht es, indem man falsch herum anfängt, sagt Klaus Täubrich, Geschäftsführer der Content-Marketing-Agentur Fuerstvonmartin  : "Viele fangen an Content zu produzieren, ohne zuerst eine Strategie zu hinterlegen und hoffen, dass es funktioniert."

• Der Blick sollte also nicht zuerst auf den Content gehen, den man herumliegen hat und um ihn herum eine Strategie basteln.
• Auch der Einstieg über KPIs ist der falsche - es sei denn man begreift die Entscheidung dafür, ob man Umsatz oder Gewinn steigern will als KPI. Doch Messgrößen wie Links, Leads oder Traffic folgen de facto erst am Ende.
• Die Wahl der Plattformen ist schon ein relativ konkreter Schritt - aber auch er ist weitgehend volatil: Man kann Content für verschiedenste Plattformen aufbereiten und umgekehrt in ein- und derselben Plattform verschiedensten Content im Rahmen einer Marketingstrategie verbreiten.

Korrekt geht der Weg also vom gröbsten zum feinsten Ziel: Umsatz oder Gewinn wäre die grobauflösende Fragestellung, während alles danach bis runter zur KPI-Ebene eine Feinjustierung ist.

Je näher man also in das Labyrinth einer Content-Marketing-Strategie vordringend dem Ziel kommt, desto kleiner wird der Spielraum, desto kleiner werden die Kreise, in denen man sich bewegt.

• Hat man sich beispielsweise für Gewinnsteigerung als Zielstrategie entschieden, so legt diese zwangsläufig fest, dass man sich auf Cross Sales und Services konzentrieren sollte, was wiederum bedeutet: Man muss die Bestandskunden anvisieren - und zwar mit einer Bindungsstrategie, die auf informativen Content setzt.
• Den Unterschied zwischen Content zur Information und für Emotion betont auch Christian Faltin, geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikations-Agentur Cocodibu   : "Ich würde hier Faszinations-Content unterscheiden und weiterführenden Content: Neue Kunden muss ich erstmal für mich gewinnen, über eine kreative Kampagne etwa. Die Kunden, die man schon hat dagegen, sollten Vorteils-Content erhalten: Etwa Rabatte oder Treuegutscheine oder zusätzliche Infos. Das können Tipps zur Pflege des gekauften Geräts sein oder Rezepte, die man mit den erworbenen Küchengeräten kochen kann."


• Erst dann stellt sich die vergleichsweise offene Plattform-Frage: Wo erreicht man die Menschen und die Ziele, die man anpeilt - das können eine, mehrere oder alle verfügbaren Plattformen von Social über SEO und PR bis zur eigenen Homepage oder dem Kundenmagazin sein.
• Im Rahmen der gewählten Plattformen ist der Content-Spielraum schon deutlich geringer (der Kreis deutlich kleiner), aber immer noch offen: Man kann beinahe jede Form von Content für beinahe jede Plattform adaptieren. Wählt man Youtube, kann man ein Webinar anbieten oder einen Erklärfilm wählen, ein Unboxingvideo oder ein emotionales Video. In textlichen Umfeldern - Katalog/Magazin kann man die Inhalte eines bestehenden Webinars verschriftlichen und illustrieren.
• Erst ganz am Ende stehen die KPIs - man kann hier zwar frei wählen, ist jedoch deutlich festgelegter als in allen anderen Schritten zuvor, der Raum ist am kleinsten. Das rührt daher, dass die Summe aller vorangegangenen Schritte den aktuellen Entscheidungsschritt prägt.
• Beispiel: Lautet der gewählte Pfad: Gewinn (Strategieziel) - und will man ihn über Service erreichen (etwa den Verkauf von Serviceleistungen/Zubehör) - so hat man sich nicht nur für Bestandskunden entschieden, sondern auch für eine Content-/Plattform-Strategie, die informativ geprägt sein sollte - das muss in den KPIs aufgefangen werden. Denkbar wäre beispielsweise, die Landingpage-Besuche aus dem den Bestandskunden vorbehaltenen Newsletter zu nehmen - diese KPI harmoniert mit dem vorherigen Pfad. SEA-Klicks dagegen kommen von der komplett anderen Seite.
  

Content-Marketing ist also nicht nur eine hochgradig strategisch konzipierte Angelegenheit - sie ist auch gleichermaßen kreativ wie festgelegt in ihren Mitteln, geht man in der richtigen Reihenfolge vor. Andreas Bersch, Geschäftsführer der Agentur für Digitale Markenführung und Social Media Brandpunkt   sagt: "Will ich beispielsweise auf Kundenbindung setzen, dann geht das auf allen Feldern - doch ich muss viel wissen über meinen Kunden. Der Katalog im Briefkasten ist da zu unspezifisch, praktisches, informatives Wissen ist besser: Ein Gardena   etwa positioniert sich gegenüber den Bestandskunden mit konkreten Tipps zu Baumschnitt und Gartenpflege. Entweder legt der Kunde selbst in seinem Profil an, welche Bäume er gepflanzt hat. Oder man kann sein Verhalten tracken. Wer etwa links zur Apfelernte klickt, der hat wahrscheinlich auch einen Apfelbaum im Garten."
Dieses Vorgehen von außen nach innen - von Strategie zum Content und zur KPI, vom Weitgefassten bis zum Konkreten zeigt an, dass eine Content-Strategie auf oberster Ebene und über alle Abteilungen hinweg realisiert werden sollte: Ihre Implementierung ist Chefsache und zugleich Sache aller.