Dies sind die wichtigsten Trends auf der d3con

Am 11. und 12. März 2025 findet in Hamburg die d3con   zur Zukunft der digitalen Werbung statt. Die Konferenz versammelt seit 2011 die wichtigsten Branchengrößen an der Alster, vor allem zum Thema Programmatic, aber auch für Marketing Automation, Marketing AI, CTV oder Retail Media finden sich hier immer die passenden ExpertInnen.

Welche Online-Marketing-Trends 2025 für die heißesten Diskussionen auf der d3con sorgen werden, darüber hat iBusiness mit zwei Rednern gesprochen, die die Branche Mitte der 1990er Jahre mitgegründet haben: Christian Bachem , Gründer und Inhaber der Strategieberatung Markendienst    in Berlin und Ralf Scharnhorst , seinerzeit Co-Gründer von SinnerSchrader und heute Geschäftsführer der Online-Mediaagentur Scharnhorst Media   wie deren Mediaaeinkaufstochter m42m  .

Welche Themen werden die d3con in diesem Jahr bestimmen? Welche Klärungen erwarten Sie sich?

Christian Bachem: Die vorherrschenden Themen werden Datenstrategien, KI und programmatische Werbung in unterschiedlichen Kanälen (CTV, DooH, Retail Media) sein. Wie jedes Jahr erwarte ich mir einen guten Überblick über Marktentwicklungen sowie ein Gefühl für die Resonanz, die diese beim Publikum erfahren.
Ralf Scharnhorst: Die d3con ist ihrem ehemaligen Kern-Thema des datengetriebenen Marketings entwachsen, es geht nicht nur um MarTech, sondern um die Strategien dahinter, besonders aus Perspektive der Werbungtreibenden. Von ihnen werden auch immer wieder die Networking-Möglichkeiten der d3con gelobt: Sie ist keine anonyme Messe, aber auch keine kleine Fachkonferenz mehr. Ideal also, sich darüber auszutauschen, wie man mit den aktuellen Herausforderungen umgeht.

Über welche Themen werden Sie auf der d3con sprechen?
Bachem: Auf der Bühne werde ich über datenbasierte Erfolgsnachweise durch Marketing Mix Modeling sowie über datenschutzkonforme Werbung sprechen. Vor und hinter der Bühne werde ich über alles Mögliche und Unmögliche sprechen. Je nachdem, welches Thema mir gerade vor die Flinte und in den Sinn kommt.
Scharnhorst: Mein Panel "Leading Advertisers Strategy" ist seit Jahren ein Kernpunkt am ersten Tag der Konferenz, der sich als "Advertisers Day" um die Werbung treibenden Unternehmen dreht. Unserer Erfahrung nach

werden aus mehr Daten nicht unbedingt bessere Entscheidungen abgeleitet. Deshalb habe ich das Thema am zweiten Tag auf die Agenda gebracht: "From Data to Decisions". Ich freue mich auf Werbungtreibende, die sich tief damit beschäftigt haben und Dienstleister, die die neuesten Technologien und Datenquellen kennen in den Bereichen Attribution und Marketing-Mix-Modelling. Viele Besucher müssen am nächsten Tag ihrem Chef erklären, warum sich die Reisekosten gelohnt haben. Dafür fassen wir mit dem "Summary Panel" zum Mitschreiben zusammen, was wir an den zwei Tagen gelernt haben.

Welche digitalen Werbetrends werden dieses Jahr bestimmen (sozusagen die kurzfristigen Aussichten auf das digitale Werbejahr)?
Bachem: Im Kern bin ich davon überzeugt, dass ID-Lösungen sich in diesem Jahr durchsetzen werden, dass YouTube noch dominanter werden wird, dass I/O-Buchungen vereinfacht werden und dass redaktionelle Umfelder eine Renaissance erleben werden.
Scharnhorst: Am meisten beschäftigen uns kurzfristig die Methoden, die die Cookies ersetzen: hier haben sich Insel-Lösungen etabliert, bei denen es viel Gespräch- und Optimierungsbedarf gibt - siehe auch mein Panel "From Data to Decisions". Sollte ich erwähnen, dass der Einsatz von AI in aller Munde ist?

Welches sind die größten Hürden auf dem Weg zur Umsetzung der d3con-Themen 2025?
Bachem: Auf den ersten Blick keine. Auf den zweiten Blick ist z.B. die sinnvolle Nutzung keine Frage von Technik oder Fähigkeiten, sondern von Arbeit- und Unternehmenskultur. Und schon türmen sich mancherorts Hürden meterhoch auf.
Scharnhorst: Marketing hat sich in den letzten Krisenjahren etwas zurückdrängen lassen: durch Multikrise, Inflation, Lieferkettenprobleme und Fachkräftemangel war es zunächst einmal wichtig, überhaupt Produkte liefern zu können - und im Marketing konnte kurzfristig etwas gespart werden. Langfristig sind Produktentwicklung und Marketing aber das einzige, mit dem sich Unternehmen differenzieren und damit ihren Gewinn steigern können. Marketing hat sich verzwergen lassen und muss wieder in seine Rolle zurück wachsen, die Brücke zwischen Unternehmen und Konsumenten darzustellen.

Welche digitalen Werbethemen stehen derzeit aus Ihrer Sicht zu Unrecht noch nicht im Fokus der Branche oder sind unterrepräsentiert?
Bachem: Zum einen weiterhin die gesellschaftlichen Konsequenzen programmatischer Werbung auf großen außereuropäischen Plattformen. Zum anderen die Dimensionen von Bot Traffic und Ad Fraud.
Scharnhorst: Insgesamt hält sich die Branche derzeit zu sehr mit Details auf und verliert den Konsumenten aus dem Blick. Marketing braucht eine konsistente und nachhaltige Strategie, an der sich dann die einzelnen Maßnahmen ausrichten. Die Werbungtreibenden sind abhängig von Medienvielfalt, demokratischer Freiheit und einer intakten Umwelt - machen sich das aber zu wenig bewusst. Wir müssen an dem Dilemma arbeiten, dass das einzelne Unternehmen hier nicht mehr Beitrag leisten möchte als seine Wettbewerber, allen zusammen aber eine Rolle in der Gesellschaft zukommt.