So geht GEO - Was wir wissen und was noch kommen wird

Das Kind hat einen Namen und macht jede Menge Terz - die Branche hat sich auf den Namen GEO geeinigt, so wird die Tochter von GenAI und SEO nun nach allgemeinem Konsens wohl für immer heißen. Und die Generative Engine Optimization macht ein Geschrei! Sie ruft den Tod Googles aus, manchmal auch den aller Agenturen, auf jeden Fall aber das Ende aller Dienstleister, die ihre KundInnen nicht in die KI-Ergebnisse bringen können. Wir haben drei ExpertInnen gefragt, wie sie zu dem Hype stehen.

Fest steht abseits aller Aufregung: Die Einführung generativer Suchsysteme wie Google's AI Overview   oder ChatGPTs Web Search   verändert die Regeln im SEO fundamental. Das ist nicht abzustreiten, denn was bisher gut funktionierte, verliert an Wirkung - und gleichzeitig entstehen neue Hebel für Sichtbarkeit.

Inhalte für generative Systeme: Struktur, Relevanz und Journalismus

"Wir versuchen unsere Themen immer so nah an die Bedürfnisse der User auszurichten, wie es nur geht", erklärt Tobias Wollesack, Director Owned Media bei Dentsu Germany  . Keywords seien zwar "weiterhin wichtig, um reichweitenstarke Themen zu identifizieren", aber: "die Inhalte selbst jedoch drehen sich 'nur noch' um das Keyword und sind nicht mehr auf selbiges ausgerichtet." Es gebe "nicht das exakte, replizierbare Muster", vielmehr müsse "jedes Thema individuell betrachtet werden".
Auch Antonia Hertlein, Head of SXO bei der Löwenstark Online-Marketing GmbH   , sieht Struktur und Verständlichkeit als Schlüssel: "Generative Systeme bevorzugen Inhalte, die klar strukturiert, prägnant formuliert und semantisch gut erfassbar sind." Besonders effektiv seien "kurze, direkte Antworten in Form von 1-2 Sätzen oder stichpunktartigen Zusammenfassungen". FAQ-Bereiche mit strukturierten Daten seien deshalb ein guter Hebel - ebenso wie klare Quellenangaben bei eingebundenem Fremdinhalt.

Severin Lucks, Geschäftsführer der SEO-Agentur Delucks   , geht noch weiter: "Datenjournalismus ist der größte Hebel, also Inhalte zu entwickeln, die es wert sind, von LLMs und AI Overviews referenziert zu werden." Reine FAQs oder Glossare reichten nicht mehr aus, gefragt seien "Studien, Umfragen, Marktbeobachtungen, Analysen". Auf künstliche Sprachmuster solle man dennoch verzichten - es gehe um Nutzwert, nicht um Trickserei.

GEO-technisch optimieren: Bewährtes trifft Neues

Technisch bleiben viele bekannte Maßnahmen gültig - ergänzt um zukunftsgerichtete Signale. "Hier gilt es insbesondere zwei Ebenen zu berücksichtigen", sagt Tobias Wollesack: "Zum einen technische Maßnahmen wie Überschriftenhierarchie, strukturierte Daten und sinnvolle interne Verlinkung. Zum anderen Sitespeed und Crawlbarkeit. Performante Seiten werden weiterhin von Vorteil sein."Hertlein ergänzt: "Die Grundlage bleibt klassische technische SEO. Die Website muss sauber crawlbar sein, mit einer gepflegten robots.txt, einer funktionierenden XML-Sitemap und einer klaren Indexierungslogik." Zudem brauche es "eine konsistente URL-Struktur, sauberes Routing und ein durchdachtes Handling von hreflang, Canonicals und URL-Parametern." Die Nutzung von llms.txt - also eines Crawling-Hinweises speziell für Sprachmodelle - sei "ein zukunftsorientiertes Signal", auch wenn es noch keine offizielle Nutzungsvorgabe gebe.

Für Lucks sind "sauber strukturierte, formatierte Texte mit strukturierten Daten" das technische Rückgrat, egal ob klassisches SEO oder GEO. Unterschiede sieht er vor allem auf der qualitativen Ebene.

GEO-Messung: Noch experimentell, aber erste Tools verfügbar

Die Sichtbarkeit in generativen Systemen ist schwer zu messen - noch. "Aktuell halte ich das Angebot an Tools noch nicht ideal", sagt Wollesack. Zwar gebe es erste Lösungen, "aber diese lassen oft noch Wünsche offen". Ähnlich wie bei klassischer SEO werde man "auf ein Zusammenspiel mehrerer Tools setzen müssen, um die besten Ergebnisse liefern zu können". Auch die Metriken selbst müssten sich verändern: "Die Zeiten, in denen unzählige Keywords getrackt werden, ist meiner Meinung nach vorbei."Antonia Hertlein sieht erste Ansätze bei Tools wie Peec AI  , das "stichprobenartig prüft, ob eine Marke in generierten Antworten genannt wird". Google Analytics 4   könne zudem helfen, "Veränderungen im Referral-Traffic oder in eventbasierten Metriken" zu erkennen - wenn auch nur indirekt.

Severin Lucks wird konkreter: "Peec.ai   gibt's ab 89 Euro pro Monat für 25 Prompts, ahrefs   nennt es Brand Radar, das kostet ab 179 Euro pro Plattform." Auch Sistrix   plane entsprechende Funktionen, habe aber noch keinen Release-Termin genannt. Klar sei aber: "Bei jeder Web-Statistik kann man über den Verweistraffic Klicks aus GEs messen - allerdings klicken nur wenig Leute auf die angegebenen Quellen."

Backlinks, Keywords und thematische Signale

Generative Systeme interpretieren Relevanz anders - das zeigt sich auch bei den klassischen Ranking-Faktoren. Tobias Wollesack betont, dass hier aber zum Teil nur Dinge untergehen, die ohnehin schon im Sinken begriffen waren: "Links haben ohnehin nicht mehr die größte Rolle gespielt - zumindest nicht bei suchvolumenstarken, umkämpften Keywords." Auch GEO werde hier "keine Renaissance" bringen. Stattdessen gehe der Trend klar in Richtung "digitale PR, um Themen zu streuen und Erwähnungen zu erlangen."Backlinks sieht auch Hertlein eher als semantisches Signal: "Backlinks helfen voraussichtlich dabei, Marken als semantische Entitäten zu erkennen und inhaltlich einzuordnen." Dass dabei nicht mehr zwischen 'nofollow' und 'dofollow' unterschieden werde, sei wahrscheinlich.

Keywords wiederum würden, so Wollesack, künftig vor allem "zur Identifikation von potentialstarken Themen dienen, jedoch nicht mehr Mittelpunkt der Optimierung sein". GEO führe zu immer längeren und individuelleren Suchanfragen. "Keywords werden von Themen abgelöst, die wir aus User-Sicht vollumfänglich beleuchten müssen." Lucks bringt es so auf den Punkt: "GEO bringt neue qualitative Anforderungen an Inhalte, praktisch komplett losgelöst von Keywords und fokussiert auf Prompts und Fragen."

GEO zu GEA - Sichtbarkeit durch Bezahlung?

Abschließend stellt sich die Frage: Muss man künftig zahlen, um überhaupt sichtbar zu sein? Die Antworten fallen unterschiedlich aus. Wollesack glaubt, dass sich "die Darstellungen der Antworten beinahe täglich" ändern - ein klares Muster gebe es noch nicht. Klar sei jedoch: "Das Format an sich - also eine Frage innerhalb der KI vollumfänglich zu beantworten - triggert in der Regel den Klick auf einen Link eh nicht mehr." Dennoch könne man weiterhin "Meinungen prägen, Sichtbarkeit erzeugen und die Customer Journey beeinflussen - auch wenn der Inhalt nicht auf der eigenen Website konsumiert wird."Antonia Hertlein sieht keine Hinweise auf Monetarisierungsstrategien: "Aktuell gibt es keine harten Hinweise darauf, dass Anbieter wie OpenAI   oder Google   eine Monetarisierung von Quellenplatzierungen aktiv verfolgen." Technisch sei das ohnehin schwer umzusetzen, "weil Sprachmodelle nicht granular auf Dokumentenebene steuerbar sind". Eine bezahlte Quellenplatzierung sei aber "nicht gänzlich unmöglich".

Lucks dagegen hält es für wahrscheinlich: "Die Chancen stehen 'gut', dass die AI-Modelle per Werbung finanziert werden - alleine schon wegen des enormen Energiebedarfs." Allerdings glaubt auch er nicht an flächendeckende Bezahlmodelle: "Insbesondere bei Google ist daran ja nicht zu denken."
GEO ist kein radikaler Bruch, aber ein fundamentaler Wandel - weg von mechanischer Optimierung, hin zu echter Relevanz. Agenturen, die die Inhalte ihrer KundInnen thematisch, technisch und qualitativ auf die neuen Systeme zuschneiden, werden diese auch in der Welt der AI Overview sichtbar halten. Wer dagegen weiterhin auf alte Muster setzt, wird immer weiter in die Nische wandern. Aber besonders neu ist das ja auch trotz KI nicht mehr - schon lange ist SEO keine technische Disziplin mehr, sondern eine vom Nutzwert ihrer Inhalte getriebene. Und so gilt für GEO das, was schon für SEO länger gilt - Antonia Hertlein formuliert es so: "User first, AI second."