Branchen-Landkarte 2018: Wo in der deutschen Wirtschaft Digital-Potenziale brachliegen

Die Digitalisierung ist Treiber der deutschen Wirtschaft und steht seit Jahren auf der politischen Agenda. Dennoch hinkt Deutschland im internationalen und europäischen Vergleich hinterher; etwa beim Glasfaserausbau (Studie TÜV-Rheinland und Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur  ). iBusiness wollte wissen, wie digital Deutschland mittlerweile ist? Wo herrscht Nachholbedarf? Und vor allem: In welchen Bereichen und Branchen sind die größten Potenziale für Neukundengeschäft von Internetagenturen in Sachen E-Commerce, Social-Media-Management, CRM-Integration und nicht zuletzt digitaler Transformation? Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, hat die Redaktion aktuelle Zahlen des Statistischen Bundesamtes   ausgewertet und eine Landkarte der digitalen Wirtschaft Deutschlands 2018 erstellt.

Internetdurchdringung: Eigene Webseite haben nicht mal drei von vier Unternehmen

Internetzugang haben inzwischen die meisten deutschen Unternehmen: 93 Prozent über alle Unternehmensgrößen und Branchen hinweg. Vergleichsweise niedrig ist der Anteil nur unter Lebensmittelherstellern (85 Prozent), der Immobilien-Branche (88 Prozent) und in der Gastronomie (73 Prozent). Unter denen, die noch nicht ans Netz angebunden sind, sind vermutlich vor allem ganz kleine Hersteller beziehungsweise Dienstleister.

Geht es um die eigene Webseite dünnt sich das Feld aber bereits aus. Denn einen Internetauftritt können nicht mal drei Viertel (72 Prozent) der Unternehmen vorweisen. Noch immer haben gerade kleine, aber auch auf den B2B ausgerichtete Unternehmen hier Nachholbedarf. Die niedrigsten Werte sind im Energiesektor (53 Prozent), im Baugewerbe (63 Prozent), in der Immobilien-Branche (63 Prozent) und unter den Lebensmittelherstellern (69 Prozent) ausgewiesen. Aber selbst klassische B2C-Unternehmen, die sich seit Jahren gegen die Konkurrenz aus dem Netz behaupten müssen und auf diese schimpfen, haben noch Nachholbedarf: Allen voran die Einzelhändler (73 Prozent). Hier sind vor allem kleine lokale Agenturen gefragt, die nach wie vor Aufklärung betreiben und diese Unternehmen ans Internetzeitalter anbinden müssen.

Social-Media-Nutzung zieht an, aber viel Luft nach oben

Gerade für kleine und mittlere Unternehmen muss es nicht immer gleich eine eigene Webseite sein. Auch ein Social-Media-Auftritt tut es in vielen Fällen, zum Beispiel bei Restaurants oder lokalen Dienstleistern und Geschäften. Zwar ist bei der Social-Media-Nutzung mit insgesamt 46 Prozent über alle Unternehmensgrößen und Branchen hinweg noch deutlich Luft nach oben, aber im Vergleich zu 2016 (31 Prozent) ist das ein deutlicher Anstieg. Soziale Netzwerke wie Facebook   oder Instagram   verwenden mittlerweile 41 Prozent (2016: 26 Prozent). Videoplattformen wie Youtube   oder Audio-Portale wie Soundcloud   nutzen 14 Prozent (2016: neun Prozent). Die große Mehrheit (81 Prozent) der Unternehmen, die in sozialen Medien präsent sind, nutzen diese, um ihr Unternehmen und ihre Produkte nach außen darzustellen.

Deutlich angezogen hat die Social-Media-Nutzung, um Recruiting-Maßnahmen durchzuführen. Sechs von zehn Unternehmen nutzen entsprechende Plattformen, um Mitarbeiter zu rekrutieren. Das zeigt, wie hoch die Relevanz von Social Media für das Employer Branding ist. Aber auch aus der Kundenkommunikation sind soziale Medien nicht mehr wegzudenken. Mehr als die Hälfte der Unternehmen kommuniziert auf diesem Weg mit Verbrauchern, Konsumenten, Abnehmern beziehungsweise Käufern.



Dass nicht sämtliche Potenziale von sozialen Medien ausgeschöpft werden, zeigen weitere Zahlen: Erst jeweils 23 Prozent der Social Media nutzenden Unternehmen verwenden die Plattformen, um ihre Kunden in die Produktentwicklung einzubinden und für ihre interne Kommunikation. Um mit anderen Unternehmen zu kommunizieren und zusammenzuarbeiten setzen 22 Prozent auf Social Media.

IT-Fachkräfte: Steigender Fachkräftemangel vorprogrammiert

Die große Mehrheit der deutschen Unternehmen (81 Prozent) beschäftigt keine eigenen IT-Fachkräfte. Unter kleinen Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitern sind es sogar nur 12 Prozent, die keine eigenen ITler eingestellt haben. Verwunderlicher ist aber, dass bei den etwas größeren Firmen mit bis zu 250 Mitarbeitern ebenfalls nicht einmal die Hälfte (42 Prozent) IT-Mitarbeiter beschäftigen. Bei großen Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern steigt der Anteil zwar auf 77 Prozent - aber im Umkehrschluss bedeutet das, dass fast jedes vierte große Unternehmen keine eigenen IT-Fachkräfte beschäftigt.

Die Zahlen des Statistischen Bundesamtes zeigen darüber hinaus, dass der Fachkräftemangel im Bereich IT über alle Unternehmensgrößen hinweg annähernd gleich groß ist. Diejenigen, die planen, IT-Fachkräfte einzustellen, sagen zu 45 Prozent, dass sie Schwierigkeiten beim Recruiting haben. Diese Zahl variiert kaum mit der Unternehmensgröße. In Zukunft dürfte der Bedarf an IT-Mitarbeitern, unter anderem weil viele heute noch keine beschäftigen, weiter steigen. Dann werden die Schwierigkeiten, entsprechende Stellen zu besetzen, noch größer als heute ohnehin - für das durchschnittliche Unternehmen genauso wie auch für die Interaktivagenturen und Internetunternehmen im Speziellen.

CRM: Nur ein Viertel analysiert Kundendaten

Bisher nutzen nur 46 Prozent aller deutschen Unternehmen eine Customer-Relationship-Management(CRM)-Software, um Kundendaten zu erfassen, zu speichern, zu verwalten und anderen Unternehmensbereichen zur Verfügung zu stellen. Noch weniger heben ihre Kundendatenverwaltung auf das nächste Level: Erst 26 Prozent nutzen ihr CRM über das Erfassen der Daten hinaus, um die Kundendaten zu Marketingzwecken auch zu analysieren. Wie erwartet, ist die Nutzung in großen Unternehmen höher als in kleinen. Aber selbst bei den Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern haben nur 70 Prozent überhaupt ein CRM und nicht mal jedes Zweite von ihnen (48 Prozent) verwendet es zur Datenanalyse.

Am wenigsten verbreitet sind CRM-Systeme bei Unternehmen aus der Logistik, also den Bereichen Verkehr, Lagerei, Post-, Kurier- und Expressdienste (32 Prozent Erfassung von Kundendaten und 14 Prozent Analyse), im Baugewerbe (34 Prozent Erfassung von Kundendaten und 12 Prozent Analyse) und dem Gastgewerbe (27 Prozent Erfassung von Kundendaten und 17 Prozent Analyse). Aber auch im Handel ist mit 56 Prozent Nutzungsanteil von CRM-Software zur Erfassung von Kundendaten und 39 Prozent zur Analyse von Kundendaten noch viel Aufklärungsarbeit gefragt. Wenig überraschend ist, dass CRM-Software am weitesten im Bereich Information und Kommunikation verbreitet ist. Hierzu gehören unter anderem Verlage, die TV-Branche, Telekommunikationsunternehmen und IT-Dienstleister. Mit aber immer noch nur 68 Prozent Nutzung (47 Prozent Analyse) sind sie der Spitzenreiter.

Nur jedes fünfte deutsche Unternehmen verkauft online

Erst 19 Prozent der deutschen Unternehmen verkaufen ihre Waren und Dienstleistungen über Onlinekanäle, sei es über einen Webshop und/oder eine mobile App. Einen eigenen Shop beziehungsweise App, über die Waren verkauft werden, unterhalten 13 Prozent der Unternehmen. Erstaunlich ist: Bereits elf Prozent vertreiben ihre Produkte/ Dienstleistungen über einen Online-Marktplatz. Wenig überraschend ist, dass im Handel das ECommerce-Business am stärksten genutzt wird. Dennoch sind es mit 32 Prozent gerade ein Drittel der Handelsunternehmen, die über die eigene Website beziehungsweise App verkaufen. Ansonsten sind die Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen relativ gering. Am seltensten verkaufen Baugewerbe (14 Prozent) sowie Logistik- und KEP-Unternehmen online (15 Prozent). Deutlichere Unterschiede zeigen sich bei der Unternehmensgröße: Unter den großen Firmen mit mehr als 250 Mitarbeitern sind es 30 Prozent. Hier gilt offenbar: Je größer das Unternehmen, je eher betreibt es Onlinehandel.



Schlägt man den Verkauf mittels EDI (Electronic Data Interchange) auf den Absatz via Website und App drauf, verkaufen insgesamt 23 Prozent der deutschen Unternehmen digital. EDI, der elektronische Datenaustausch strukturierter Daten zwischen Computersystemen beteiligter Unternehmen, hat sich vorwiegend in festen Kunden-Lieferanten-Beziehungen und hier vor allem im B2B-Handel etabliert. Dieser EProcurement-Markt ist jedoch für diese Onlineshop-Betrachtung nicht relevant, deshalb haben wir EDI-Verkäufe nicht im oberen Chart aufgeführt.

Der Anteil der Unternehmen, die über EDI verkaufen, ist mit fünf Prozent wesentlich geringer als der, die über ihre Webseite oder eine App verkaufen. Der Großteil der Unternehmen verkauft seine Waren und Dienstleistungen an Kunden in Deutschland (93 Prozent der EDI-Verkäufe und 92 Prozent der Web- oder App-Verkäufe). Jeweils gut 40 Prozent handeln mit Kunden in anderen EU-Ländern. 23 Prozent (EDI) beziehungsweise 24 Prozent (Website/ App) verkaufen ins Ausland außerhalb der Europäischen Union.



Interessant ist, dass der Anteil der Unternehmen, die über ihre Webseite oder App an Privatkunden verkaufen (73 Prozent), sich nicht wesentlich vom Anteil derer unterscheidet, die an Geschäftskunden und öffentliche Verwaltungen verkaufen (82 Prozent). Dagegen fällt die Umsatzverteilung nach B2C- und B2B-Verkäufen deutlich unterschiedlicher aus: 40 Prozent der Umsätze entfallen auf den Handel mit Privatpersonen - während die restlichen 60 Prozent aus dem B2B-Handel stammen.



Das belegt erneut, dass im B2B-ECommerce wesentlich mehr Geld steckt als im B2C-Onlinehandel. Wie iBusiness in der Analyse Menetekel B2B-Commerce: So bedroht ist der Großhandel wirklich errechnet hat, dürfte der B2B-Online-Großhandel mit Fertigprodukten über eine Onlineshop-Oberfläche bei 43 Milliarden Euro liegen. Der B2B-Handel über automatisierte digitale Kanäle wird für dieses Jahr sogar auf 1.058 Milliarden Euro prognostiziert. Zum Vergleich: Im vergangenen Jahr kauften die deutschen Konsumenten Waren im Wert von 58,5 Milliarden Euro online.

Jeder fünfte Umsatz-Euro kommt aus dem Web

Dass der E-Commerce unverzichtbar für die gesamte deutsche Wirtschaft geworden ist, zeigen die Zahlen zum Online-Anteil am Gesamtumsatz. Die Umsätze aus Verkäufen über eine Website, App oder EDI machen inzwischen immerhin 18 Prozent am Gesamtumsatz aller Unternehmen - auch denen ohne Onlineverkauf - aus. Betrachtet man nur die Unternehmen mit Onlinevertrieb, beträgt der ECommerce-Anteil 38 Prozent.

Wo sich für Internetagenturen und -Dienstleister das größte Potenzial bietet:

Viele Unternehmen sind noch nicht mit einer eigenen Webseite im Internet sichtbar. Besonders viel Aufklärungsarbeit sollten Agenturen noch in der Bau- und der Energiebranche leisten, hier liegt viel Potenzial brach. Bei 26 Prozent der Handelsunternehmen fehlt noch die eigene Webseite. Bei laut HDE   300.000 Einzelhandelsunternehmen insgesamt wären das 78.000 potenzielle Website-Aufträge für Internetagenturen. Zwar braucht nicht jedes Unternehmen einen eigenen Facebook-Auftritt. Aber bei den aktuell 46 Prozent, die auf einem sozialen Netzwerk präsent sind, ist noch viel Luft nach oben. Hier ist die richtige Beratung gefragt. Ist Social Media im speziellen Fall sinnvoll? Welches Netzwerk lohnt sich für die Kommunikation und welche Strategie ist die richtige? Gerade bei lokal ausgerichteten KMU sollten Agenturen hier aktiv werden. Zahlreiche große Konzerne verschenken heute noch die Chancen für Marketing und Vertrieb, die in einem guten CRM-System stecken. Über die Hälfte der Firmen mit mehr als 250 Mitarbeitern analysieren ihre Kundendaten noch nicht und 30 Prozent erfassen sie nicht einmal professionell. Hier sind CRM- und Transformations-Spezialisten gefragt, das Kundenmanagement auf die nächste Stufe zu heben und den ersten Schritt der Digitalen Transformation zu gehen. Im Bereich E-Commerce ist die Umsatzschere bei den Logistik- und KEP-Unternehmen besonders groß: Zwar verkaufen nur 15 Prozent von ihnen über digitale Kanäle, aber die, die es tun, verdienen damit sehr gut. Schließlich der Online-Anteil am Gesamtumsatz aller Unternehmen - auch derer, die nicht online verkaufen - liegt bei ganzen 43 Prozent. Ganz ähnlich sieht es beim verarbeitenden Gewerbe aus. Wer in dieser Branche den Onlinevertriebskanal nicht nutzt, scheint also viel Umsatz liegen zu lassen. Das sollten Agenturen bei der Akquise deutlich kommunizieren.