Regionales Online-Publishing: Land in Sicht

"All Business is local": Mit diesem Ansatz arbeiten Kleinanzeigen-Portale und Groupon  -Klone, die Gutscheine des regionalen Einzelhandels an interessierte Käufer verteilen. Doch regionale Publishing-Angebote sind selten - nicht zuletzt deswegen, weil die geborenen Anbieter - die regionalen Zeitungsverlage - das Web weder verstehen noch verstehen wollen. Und zu allem Überfluss eines scheuen wie der Teufel das Weihwasser: Die Investition in neue Geschäftsmodelle.

Die Situation

Zwar existieren lokale und regionale Informationsangebote im Netz. Aber es sind Inseln. Doch in jüngster Zeit wird das Lokale und Regionale für das Netz als Geschäftsmodell entdeckt werden.

Am Markt zu finden sind unter anderem:

1. Hyperlokale Portale (Beispiel Heinertown  ), die Informationen anbieten unterhalb des Radars sonst üblicher lokaler oder regionaler Informationsangebote und zum Beispiel ein kleines Dorf, einen Stadtteil oder sogar nur einen Straßenzug abdecken. In solchen Fällen sind Nutzer-Beteiligung und User Generated Content besonders häufig und zahlreich.
   
2. Bloggende Einzelkämpfer wie Regensburg-digital.de   von Stefan Aigner oder Heddesheimblog.de   von Hardy Prothmann mit hohem journalistischen Anspruch.
   
3. Spezial-Angebote zu regionalem Tourismus oder Wirtschaft wie Do-it.online Aktuell   oder Unser Augsburg  
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4. Stadtportale, betrieben von Städten, Gemeinden oder Kreisen gehen manchmal über das nackte EGovernment-Angebot hinaus und liefern ein komplettes Informationsangebot aus der Region - richtungsweisend hier Hamburg.de  .
5. Auch regionale Zeitungen betreiben Filialen im Netz, die manchmal auch mehr enthalten als DPA-Ticker, Stellenanzeigen und Abo-Bestellschein. Prominentestes Beispiel ist das vom WAZ-Konzern betriebene Portal DerWesten  . Unter einer Dachmarke vereint das neue Portal die Online-Auftritte von Westdeutsche Allgemeine Zeitung  , Westfälische Rundschau  , Neue Ruhr / Neue Rhein Zeitung  , Westfalenpost   und Iserlohner Kreisanzeiger  . Das Portal bündelt Nachrichten aus 140 Städten des Ruhrgebiets, Rheinlands, Niederrheins, Sauerlands und Siegerlands. Hinzu kommen Beiträge aus Deutschland und der Welt. Die lokalen und regionalen Nachrichten steuern rund 800 Redakteure der Printzeitungen.
6. Bundesweite Angebote von lokalen Informationen wie das kürzlich gestartete Werwiewas.de  .

Allen gemeinsam ist: Nur wenige regionale Player rechnen sich wirtschaftlich, denn das alte Denken (Reichweite = Anzeigenpreis = Umsatz) funktioniert in granularen Märkten nicht. Auch von der Qualität sind die Angebote sehr unterschiedlich.

Während idealistische Einzelkämpfer mit investigativem Journalismus zu punkten versuchen, setzen andere Anbieter auf die Aggregation von Public-Relations-Textmaterial von regionalen Unternehmen und öffentlichen Stellen. Bei den offiziellen oder offiziösen Portalen von Kommunen und Regionen findet sich naturgemäß ebenfalls kein Diskurs - sie setzen auf Bürgerinformation (z. B. Mülltonnen-Leerung) und touristische Services. Wobei hier der Trend zu Ausgründungen in GmbH-Konstruktionen geht, die in Partnerschaft mit Privatinvestoren betrieben werden. Auch hier gibt es unterschiedliche Modelle, wie an den Portalen der deutschen Millionenstädte deutlich wird:

• Hamburg.de   betreibt der Springer Verlag unter Lizenz der Hansestadt,
  
• Berlin.de   und Berlin Online   werden von der BerlinOnline Stadtportal GmbH & Co. KG betrieben, einem Gemeinschaftsunternehmen der BV Deutsche Zeitungsholding ("Berliner Zeitung"), der Landesbank Berlin AG und der Berliner Volksbank.
  
• Hinter Muenchen.de   stehen Stadt, IHK, Handwerkskammer und die Portal München Betriebs-GmbH & Co. KG, ein Unternehmen der Stadtwerke München.
  
• Koeln.de   wird im Auftrag der Stadt Köln von NetCologne   betrieben. Daneben gibt es das offizielle Portal der Stadt Köln  .

Reiseführer-Informationen machen gerade in großen Städten Sinn: Das Portal unlike.net   wendet sich diesbezüglich gleich an die hippe und internationale Zielgruppe der 'mobilen Generation'. In Deutschland finden die Betreiber offensichtlich nur Berlin erwähnens- und berichtenswert.

Die Portale von Tageszeitungen sind vor allem dazu gedacht, Teaser für die Print-Ausgabe und streng kontrollierte Community für angemeldete Nutzer zu sein. Ausnahmen wie die WAZ sind selten, obwohl Holger Kansky , Referent Multimedia beim Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger   (BDZV), überzeugt ist: "Lokale und regionale Berichterstattung ist seit jeher ein Alleinstellungsmerkmal bei Verlagen". Der niederbayerische Tageszeitungsverlag Straubinger Tagblatt   beispielsweise versucht über sein Portal, via Paid Content zusätzliche Einnahmen zu generieren. Wie wirkungsvoll das funktioniert, verrät das Haus in Familienbesitz traditionell natürlich nicht.

Das Marktpotenzial

Die reale Nähe zu Nutzern und Anzeigenkunden ist vorhanden, das Marktpotenzial groß. Diesen Schatz in nennenswertem Umfang zu heben, ist bislang allerdings nur wenigen Anbietern gelungen.

Doch Medienberater Christian Jakubetz glaubt, dass sich das ändern wird: "Wir stehen aber bei der Entwicklung eines Markts für hyperlokale Onlinemedien erst am Anfang." Jakubetz, der auch als Dozent an der Deutschen Journalisten-Schule in München lehrt, schätzt, dass es eher Jahre, viel Idealismus und Durchhaltevermögen braucht, bis sich solche Modelle rechnen. Nicht zuletzt werde es auch davon abhängen, wie die regionalen und lokalen Tageszeitungen auf ihren Niedergang reagieren.

Kansky hatte schon im Jahr 2007, zum Start von DerWesten gehofft, "dass sich solche Lokalkonzepte noch stärker durchsetzen werden und weitere Verlage dem Beispiel WAZ folgen werden." Vor allem in puncto lokale Suche und Geotargeting, so glaubte er damals, würden Verlage ihre Anstrengungen verstärken. Doch ohne Not trennt sich kein Regionalverleger von seinen Euros. Und das schon gar nicht, wenn er nicht felsenfest davon überzeugt ist, dass dieser Euro dutzendfach zurückkommt. So dümpeln die meisten Regionalzeitungen im publizistischen Niemandsland.

Die Schwierigkeiten

Hinzu kommt: Die Nutzer geben den Verlegern durch ihr Verhalten recht. Gerade auf lokaler und regionaler Ebene scheint konservatives Beharrungsvermögen beim Mediennutzungsverhalten der Nutzer besonders ausgeprägt. Thomas Schultz-Homberg , Redaktionsleitung der Sächsische Zeitung  . sieht in dem DerWesten.de-Modell kein Trend für das Verlagsgeschäft: "So ein Konzept macht nur in Gebieten Sinn, in denen Ballungszentren eng nebeneinander liegen. In großflächigen Bereichen lohnt es sich schlicht nicht", so Schultz-Homberg. "In den Gebieten um Dresden herum würde sich solch ein Modell nicht für uns lohnen."
Nur wer über einen längeren Zeitraum kontinuierlich seinen Auftritt pflegt, wird mit der Aussicht belohnt, tatsächlich irgendwann den Aufwand monetarisieren zu können. Zu rechnen ist eher in Jahren als in Monaten. Anzeigenkunden wie Nutzer scheuen das öffentliche Bekenntnis für das Neue - Bestandsbeziehungen könnten darunter leiden, lautet die Befürchtung.

So schätzt etwa Stefan Aigner, Betreiber von Regensburg-digital.de, nunmehr im vierten Jahr nach Gründung seines kritischen Lokal-Portals, dass er wohl im kommenden Jahr von den Einnahmen wird leben können - "auf äußerst niedrigem Niveau". Derzeit schließt der überregional bekannte Journalist seine Finanzierungslücke durch einen Nebenjob als Plattenverkäufer. Das reicht allerdings immer dann nicht, wenn Prozesse drohen. So wie derzeit: Gerade hat die Diözese Regensburg eine einstweilige Verfügung gegen Regensburg Digital in erster Instanz erfochten. Schon das verursacht Kosten. Aigner muss daher nicht zum ersten Mal um Spenden betteln  .

Lösungsansätze

Bundesweite oder überregionale Portale für lokale Informationen hoffen, durch die Verknüpfung mehrerer Regionen eine stärkere Position in der Vermarktung zu erreichen. Auch für Kooperationspartner soll so der Auftritt attraktiver werden: Erreichen sie doch so nicht nur die Nutzer der Kommune XY, sondern gleich die ganze Region, das Einzugsgebiet.

So stellt sich das regionale Wirtschaftsportal Business-on.de   auf mehrere Erlös-Beine: Gründer und Geschäftsführer Christian Weis begann 2006 mit dem lokalen Geschäft vom Rheinland aus. Sein Vorteil: Bis auf die regionalen IHK-Publikationen existiert auf dem Feld der regionalen Wirtschaft wenig Konkurrenz. Zunächst eroberte das Portal die Region Köln/Bonn.

Das Vorgehen: Marketing und Werbung schaffen Reichweite, Kooperationspartner und Sponsoren stützen die Anlauffinanzierung. Wenn es gut läuft, schafft die Kombination eine Eigendynamik, die durchaus ordentliche Erlöse aus Onlinewerbung generiert. Das Modell wird inzwischen an Partner in anderen Regionen lizenziert - eine weitere Erlösquelle. Zugleich ist die Präsenz bundesweit gewachsen: Mittlerweile 15 Regionen und große Städte sind online vertreten. Weitere sollen folgen. "Wir machen Gewinn", verkündet Weis stolz. Allein der Umsatz von 2008 auf 2009 hat sich verdoppelt. Der Mix macht's.

Umgekehrt offeriert Weis seinen Lizenznehmern umfangreiche Unterstützung. Das reicht von Schulungsangeboten in Sachen Redaktion, Social Media und Außendienst über Promotion bis hin zur juristischen Überprüfung durch eine Medienkanzlei bei strittigen Fragen. Trotz der Gewinne und stetig steigender Nutzerzahlen (derzeit 500.000 pro Monat) beim eigenen Unternehmen warnt der Business-on-Gründer vor übertriebener Euphorie: "Letztlich steht man im Wettbewerb und Nachahmer kündigen nicht an, wenn sie kommen."

Einen etwas anderen Weg stellte Bozena Rezabova auf der Advertising Conference & Expo   in Kopenhagen vor. Der Marketing Director der PPF Gruppe   um den Milliardär Petr Kellner aus der tschechischen Republik präsentierte das Projekt 'Nase Adresa'  ("Unsere Adresse"). 'Nase Adresa' bietet unter der gleichnamigen Dachmarke in einigen Regionen Tschechiens lokale Anzeigenblätter in wöchentlicher Erscheinungsform und zugleich ein Internet-Portal. Für die redaktionellen Arbeiten kann die Gruppe auf die hauseigene Ausbildungsstätte Futuroom   (Prague Multimedia News Lab) zurückgreifen, an der gerade die neuen Medien (Computer, Internet, Videoproduktion, Social Media Networks) bevorzugt unterrichtet werden.

Verknüpft wird der Auftritt aber ebenso durch eine Café-Kette unter dem Namen 'Café Naše Adresa'. Unterschied zum normalen Gastro-Betrieb: Besucher treffen hier auf die Reporter und Autoren, die für Portal und Print-Ausgabe schreiben. Zusätzlich werden jedem Interessierten - vom Kind bis zum Erwachsenen - Kurse zu Themen wie Medienerziehung und -kompetenz angeboten. Das macht nicht nur die Marke bekannt, sondern schafft in erhöhtem Tempo Leser- und Portalbindung. Sicher nicht unerwünschter Nebeneffekt: Auch die Café-Kette generiert Einnahmen.

Für Angebote mit hohem journalistischen Anspruch stehen naturgemäß nicht alle Kanäle finanzieller Erlösmodelle zur Verfügung. Kooperationspartner oder Sponsoren dürfen die Berichterstattung inhaltlich nicht beeinflussen. In Sachen Merchandising oder anderer Beigeschäfte ist ihr Potenzial begrenzt - schließlich haben die Einzelkämpfer bereits genug damit zu tun, Inhalte zu erstellen und dafür Bannerwerbung zu organisieren. So bleiben darüber hinaus nur Spendengelder über Förder- oder Stiftungsmodelle wie das nun mit dem Pulitzer-Preis ausgezeichnete ProPublica  , bei dem Leser für Geschichten bieten können, die sie gerne lesen würden.