Was nun, Apple? - Der Beleg für Apples Ende als Innovator

Apple verkauft weniger iPhones. Die einen rufen 'Oh, Schreck, das darf nicht wahr sein', die anderen 'Hähähä, wir haben's ja gesagt' - so oder so: Die bereits eingetrübte Strahlkraft des oftmals quasireligiös verehrten Konzerns hat nun endgültig einen Wackelkontakt. Der eine oder andere Fanboy rechnet noch zornig vor, wie hoch die Bargeldreserven in Cupertino sind und erklärt in den Kommentarspalten, wieso die Schlagzeile 'Apple verbrennt Börsenwert' bösartig ist. Aber irgendwie ist der Zug raus - Apple ist nicht mehr allmächtig, unbesiegbar, unsterblich. Zumal das iPhone nicht nur wichtigstes Pferd im Stall ist, sondern fast schon das einzige Pferd, das überhaupt noch Rennen gewinnt: Schwindelerregende 60 Prozent seines Umsatzes macht Apple mit dem iPhone allein. Seine Krise wäre die Krise des Konzerns.

Nun kann man den Verkaufszahlen-Einbruch sehr optimistisch als konjunkturelle Delle abtun oder apokalyptisch-hämisch etwas vom nächsten Nokia   menetekeln. Was ist aber die Wahrheit: Wohin geht nun die Reise für Apple?

Was genau passiert ist: Die Schadensanalyse

Erstmal sollte man nüchtern ansehen, was geschehen ist: Konkret gingen im 1. Quartal 2016 die Handyverkäufe von 61 auf 51 Millionen Stück zurück. Der Gewinn sank um 23 Prozent auf knapp elf Milliarden Dollar. Bei den Erlösen soll auch im nächsten Quartal die Kurve weiter abwärts zeigen: Aktuell sanken die Umsätze um 13 Prozent auf 51 Milliarden Dollar, nächstes Quartal sollen es nur noch etwa 42 Milliarden Dollar sein.

Apple   nennt als Ursache für den Rückgang der Smartphone-Verkäufe unter anderem die geringere Nachfrage in China sowie die geringere Nachfrage nach hochpreisigen Handys in Schwellen- und Entwicklungsländern, die nun zunehmend vom Smartphone-Boom erfasst werden. Tatsächlich dürften aber noch ein paar eher strategische Ursachen mit hineinspielen:

• Der Smartphone-Markt ist irgendwann gesättigt - und nach Experten-Einschätzungen ist dieses irgendwann jetzt: Die Zahl der weltweit abgesetzten Geräte stagnierte 2016 bei 335 Millionen Exemplaren (iBusiness berichtete).
• So sind Apples iPhones schon lange nicht mehr die unangefochtene Spitze der mobilen Nahrungskette: Sie sind nur noch etwa genauso gut oder bitte auch ein bisschen besser als der Rest. Das reicht aber weder aus, um die Preise noch das Image als großer Innovator zu rechtfertigen.
• Hinzu kommt, dass große Alleinstellungsmerkmale für das Apple Smartphone weggebrochen sind: Apple-Besitzer konnten 2011 mit Blick auf die dürftige Auswahl in Googles Playstore noch schadenfroh argumentieren, dass man kein iTunes habe, wenn man kein iTunes hat. Heute gibt es im Android-Gemischtwarenladen die gleiche Medienvielfalt.
  
• Man wartet bei Apples iGoldesel noch heute vergeblich auf den nächsten großen Knall, "one more (next big) thing", das Steve Jobs offenbar mit sich ins Grab nahm blieb schlichtweg aus: mit dem Konzept einer mit dem Handy vernetzten Smartwatch war Apple bereits Epigone und Nachläufer, der Konzern verpasste wichtige Mobile-Trends wie die Ablösung des mp3-Downloads durch das Musikstreaming und den Siegeszug der VoD-Videotheken (letztere fristet bei Apple ein bestenfalls hermetisches Dasein im eher bestandskundenzentriert ausgerichteten iTunes-Store).

Das eigentliche Problem: Apple setzt auf den falschen Lock-in

Dies sind die negativen Entwicklungen, soweit sie Apples Umsatzbringer iPhone betreffen. Doch es gibt noch einen folgenreicheren strategischen Makel bei Apple: Der Konzern hat sich abhängig gemacht. Von sich selbst. Und er hat es umgekehrt versäumt, andere von sich abhängig zu machen.

6 von 10 Apple-Umsatzdollar kommen aus einem singulären Produkt. Zwar sind andere Internet-Giganten ähnliche One-Trick-Ponies: Amazon ist zu 70 Prozent von seinem Shop, Facebook zu fast 80 Prozent von Werbung abhängig und Google sogar zu fast 90 Prozent. Aber es gibt zwei entscheidende Unterschiede:

1. Die Abhängigkeit von einem Geschäftsmodell ist deutlich komfortabler (und lebensverlängernder) als diejenige von einem Produkt.
2. Und: Apple setzt zwar auf einen gnadenlosen Kunden-Lock-in, um Nutzern den Abschied von seinen Produkten möglichst schwer zu machen. Doch Apple lässt keine Fähigkeit für einen Marken-Lock-in erkennen: Kommt man als Shop nicht um Amazon  , als Marke nicht um Google   und als Publisher nur schwer um Facebook   herum, so ist Apple ein wenig unvermeidbares Unternehmen.

Die Frage lautet nun: Was bedeutet das für Apple? Und was kann oder muss der Konzern tun?

One more thing, bitte: Womit Apple noch punkten könnte

Apple hat verschiedene Optionen: Das Unternehmen kann sich weiter auf das iPhone verlassen, auf ein neues Next Big Thing hoffen oder es stellt sich breiter auf und wird etwas mehr wie Microsoft  .

Dass letzterer Ansatz nicht unrealistisch ist, zeigen Tim Cooks eigene Worte: Der Apple CEO betonte anlässlich der enttäuschenden Zahlen, dass Apple Music ja 13 Millionen Abonnenten habe, mit Services wie iTunes mehr verdient werde als je zuvor (6 Milliarden Dollar), wie viele Zahlstationen es für Apple Pay gebe und dass die Android-Nutzer scharenweise zu iOS überliefen - ach, ja: Und das iPad läuft zwar nicht so richtig super, aber im nächsten Quartal bestimmt so gut wie seit zwei Jahren nicht mehr, wie Mobile Geeks   das Ritual der Zahlenbekanntgabe zusammenfasst.

Andrerseits erzählt Tim Cook dann wieder von Innovationen, einer glänzenden Zukunft und viel Geld für die Aktionäre, was eher nach Festhalten am alten Kurs klingt, während die Entwicklungsabteilung weiter nach dem nächsten großen Ding sucht.

Und dass ausgerechnet Apples Agentenlösung Siri es war, die den im Vorfeld stets streng geheim behandelten Termin der nächsten Entwicklerkonferenz WWDC16   bekannt gab - das kann man mit gutem Willen als spannende Aussicht auf Neuerungen aus dem Feld der virtuellen Assistenz werten. Indes - hier hat zuletzt Microsoft mit neuen Fertigkeiten für Cortana Schlagzeilen gemacht, Monate vor Apple. Da muss also schon ordentlich was kommen, damit Apple nicht wieder Nachzügler ist.

Doch die Wahrscheinlichkeit für einen großen Knaller ist eher gering: Es wird mittlerweile schon als potenzielle Großinnovation gehandelt, wenn die Apple Watch künftig eventuell vielleicht ohne iPhone, autark, funktionieren soll. Und de facto hat Apple seit 2010 kaum eine bedeutende Neuerung vom Stapel gelassen - die einzige Ausnahme ist Voice-Agentin Siri, die aber inzwischen mehrere Konkurrenten auf Augenhöhe besitzt.

Die Agentenlösungen der großen Interaktiv-Giganten
Apples   Siri   (2011)	Googles   Now   (2012)	Microsofts   Cortana   (2014)	Facebooks   M (2015)	Amazons   Alexa (2015)
sprachgesteuert	text- und sprachgesteuert	sprachgesteuert	textgesteuert	sprachgesteuert
Der erste Mainstream-Agent kann Fragen beantworten, aber auch komplexere Dinge tun, wie einen Tisch zu reservieren	Versucht dem Nutzer vorausschauend zu helfen: 'Wenn du deinen 17-Uhr-Termin schaffen willst, solltest du nun losfahren!'	Cortana weiß, was Nutzer in der virtuellen wie physischen Welt in der Vergangenheit getan haben und kommuniziert mit Service-Bots.	Eine Art Chatbot im Messenger, der Witze erzählt oder motivierende Sprüche loslässt.	In Amazons drahtlosen IoT-Lautsprecher eingebaut - vor allem ein ECommerce-Assistent

Auch neue Felder stellen sich schon als weitgehend abgegrast dar: In der Virtual Reality hat sich zuletzt Samsung groß in Szene gesetzt, als es Käufern des neuesten Modells die passende VR-Brille dazu mit auf den Weg gab und auch das erste Modell mit gebogenem Display kam aus Südkorea statt aus Cupertino.

Szenarien für Apples Zukunftsstrategie

Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien für die künftige Strategie des iPhone-Erfinders an.